眾所周知，奢侈品賣的不止是實(shí)物，還有體驗(yàn)感和儀式感，這一切似乎只有在線下才能完成。因此，奢侈品電商行業(yè)一度被認(rèn)為是“一個永遠(yuǎn)不會吹響的集結(jié)號”，甚至不少奢侈品牌拒絕在線上銷售，可時(shí)過境遷，奢侈品牌已經(jīng)意識到新消費(fèi)時(shí)代成功的要義在于能否與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而數(shù)字化互動是一個重要的方式。

　　近日，比利時(shí)高端奢侈皮具品牌德爾沃（Delvaux）宣布將發(fā)布致敬著名比利時(shí)超現(xiàn)實(shí)藝術(shù)家Rene?Magritte的特別系列，為了幫助該系列更好地登陸中國市場，德爾沃的微信小程序?qū)⒂诮衲?月9日至23日上線，德爾沃將通過微信小程序首次向消費(fèi)者提供電商體驗(yàn)，并在小程序中限量供應(yīng)該系列手袋和小型皮革制品。

　　據(jù)悉，德爾沃創(chuàng)立于1829年，是歐洲較為古老的高端皮具包袋品牌之一。一個包袋的售價(jià)至少在四五萬元以上，可以說是頂級奢侈品牌。而這樣一個品牌也開始借助電商進(jìn)行推廣，這也預(yù)示著奢侈品行業(yè)的格局正在發(fā)生改變。

　　實(shí)際上，在德爾沃之前，已有不少大牌開始試水線上體驗(yàn)。例如香奈兒（Chanel）頻繁開設(shè)數(shù)字化快閃店；卡地亞（Cartier）、寶格麗（Bvlgari）等幾十個品牌扎堆開發(fā)微信小程序；迪奧（Dior）、古馳（Gucci）等品牌入駐抖音平臺等。隨著數(shù)字化營銷逐漸被奢侈品牌所重視，線上流量的引導(dǎo)及轉(zhuǎn)化也成為奢侈品牌拓展客源的路徑。

　　那么，為什么奢侈品牌都開始重視中國市場，并放下姿態(tài)擁抱數(shù)字化了？

　　貝恩咨詢公司近日發(fā)布的《中國奢侈品市場研究》顯示，去年中國奢侈品市場整體銷售額延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長，增速連續(xù)第二年達(dá)到20%。研究指出，盡管中國奢侈品市場整體保持強(qiáng)勁增長，但對于奢侈品牌來說，不同品牌之間差異巨大。隨著收入的不斷增長，中國消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上的支出也越來越高，同時(shí)，他們的口味也變得更加挑剔。

　　此前，貝恩公司全球合伙人、報(bào)告作者布魯諾（Bruno Lannes）曾表示，中國奢侈品市場猶如一臺強(qiáng)大的機(jī)器，四臺增長引擎相互配合、馬力全開，為整個奢侈品行業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了源源不斷的動力。而這四臺增長引擎指的分別是“千禧一代”“消費(fèi)回流”“數(shù)字化發(fā)展”“快速增壯大的中產(chǎn)階層”。

　　“相比世界上其他國家，中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡更低。千禧一代依舊是中國奢侈品市場發(fā)展的主動力。”布魯諾補(bǔ)充道。

　　千禧一代喜歡網(wǎng)購，喜歡通過社交軟件來尋找共鳴。正因如此，奢侈品牌要想不被市場淘汰，就必須適應(yīng)千禧一代的生活和購物方式，積極地謀求數(shù)字化發(fā)展。路易威登（Louis Vuitton）藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh曾說過：“我把自己看成一個世界公民，我的任務(wù)是把一個擁有164年歷史的品牌翻譯成現(xiàn)代語言。”

　　不可否認(rèn)，近兩年奢侈品牌與街頭潮牌合作、與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人簽約等，都是品牌年輕化的表現(xiàn)。因此，線上線下雙渠道運(yùn)營淺層面上是奢侈品牌順應(yīng)零售現(xiàn)狀的表現(xiàn)，但其背后卻有著更深的營銷邏輯。

　　在數(shù)字化布局上，奢侈品牌似乎更加注重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。奢侈品行業(yè)的數(shù)字化滲透也從原材料采購、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、市場推廣、渠道銷售到了售后服務(wù)的每一個領(lǐng)域。奢侈品牌通過全新的平臺吸引新客源，已經(jīng)達(dá)到了將流量引至門店或者官網(wǎng)的目的。

　　奢侈品數(shù)字化已成趨勢，那么會給奢侈品實(shí)體店帶來哪些沖擊？業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品數(shù)字化革命完成后，奢侈品的一部分銷售將在線上渠道完成，實(shí)體店的角色相應(yīng)會做出調(diào)整。除了銷售之外，更多樣的互動方式與更注重體驗(yàn)的營銷方式將成為線下門店關(guān)注的重點(diǎn)，新品發(fā)布、產(chǎn)品制造與展示、傳播品牌知識等活動在實(shí)體店鋪中的比重將會增大。

　　在新消費(fèi)時(shí)代，人們的認(rèn)知已經(jīng)全面轉(zhuǎn)變，奢侈品牌再也無法從單一的渠道去抓住消費(fèi)者的心。奢侈品行業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化變革，像德爾沃這樣的老品牌也不得不順應(yīng)潮流而改變。作者：陳晴