奢侈品品牌Prada鮮少與明星合作，近兩年在中國(guó)市場(chǎng)上，Prada即便會(huì)請(qǐng)明星來(lái)拍廣告或是參加一些活動(dòng)，也未曾松口任命品牌大使或代言人，相比CHANEL、DIOR、Gucci等克制了許多。

　　而這次，他們選擇了一位“流量小生”——90后選秀出道沒(méi)多久的蔡徐坤作為品牌代言人，讓不少時(shí)尚圈人士都大感意外，要知道，上一次Prada選擇亞洲男明星當(dāng)其代言人，人選是金城武。

　　另外，大牌選擇代言人一向?qū)徤?，一般都是要合作一段時(shí)間，觀察雙方的風(fēng)格、工作方式、團(tuán)隊(duì)合作是否合拍，才會(huì)最終確定?？刹绦炖み@次卻似乎跳過(guò)了這一環(huán)節(jié)——網(wǎng)絡(luò)上甚至都較難搜索到太多蔡徐坤穿Prada品牌的造型圖片，這也是這次合作引人注意的一點(diǎn)。

　　據(jù)了解，Prada在選擇蔡徐坤為其代言人之前，與他的基礎(chǔ)合作也不多。但面對(duì)著年輕、沒(méi)有定性、難以定義的新一代消費(fèi)者，一直“常規(guī)”下去可能才是真正的冒險(xiǎn)。在Prada發(fā)布給媒體的新聞稿中，有一句非常意味深長(zhǎng)的前言，或許可以對(duì)這次的選擇稍作注解：

　　“身處這個(gè)超級(jí)媒體時(shí)代，我們企圖探索流行文化表層下的偶像人設(shè)、追星潮流、跨圈層粉絲群體及愛(ài)的供養(yǎng)等機(jī)制。”而Prada這一次的探索能否成功，或許還需接受市場(chǎng)、未來(lái)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

　　親近“Z世代”，廣度最有效？

　　Prada與蔡徐坤的這次牽手是否成功？若單純從傳播速率與廣度上來(lái)看，答案無(wú)疑是肯定的。Prada“官宣”的那條微博已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量，而后幾天，Prada拆分成幾部分發(fā)布的廣告片，目前轉(zhuǎn)發(fā)合計(jì)也已過(guò)百萬(wàn)。

　　“這就是流量的力量。”在北京某模特公司做經(jīng)紀(jì)人的Lisa分析稱，一向“高貴冷艷”的大牌選擇與流量明星合作，是目前面對(duì)他們需要攻克的消費(fèi)人群——95后“Z世代”所要做的選擇。

　　“Z世代”是這兩年興起于各種研究報(bào)告中的新群體代名詞，大家對(duì)于他們的定義不甚相同，在近日QQ廣告聯(lián)手凱度（Kantar）發(fā)布《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》中，他們將“Z世代”定義為1996年至2012年出生的一代年輕人，他們生長(zhǎng)于社交媒體大爆發(fā)的年代，“社交、人設(shè)、悅己”的需求，成為了他們的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

　　目前，中國(guó)擁有世界上最龐大的Z世代人群，人數(shù)已達(dá)1.49億。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。故有分析指出，品牌在無(wú)法定位到哪一些才是真正的未來(lái)客戶群的時(shí)候，選擇“廣撒網(wǎng)”的策略，可以說(shuō)是很聰明，卻也很冒險(xiǎn)的舉動(dòng)——選擇“流量”的確能夠讓新生一代更快的接觸、認(rèn)知到自己，但也需要擔(dān)負(fù)“流量感”對(duì)品牌價(jià)值可能會(huì)造成削弱的風(fēng)險(xiǎn)。

　　營(yíng)銷新時(shí)代，入口最必要？

　　大家或許不應(yīng)該孤立的來(lái)看“Prada選擇蔡徐坤”這件事。在“官宣”之前，Prada的其它布局，也值得關(guān)注。

　　6月之前，Prada和MiuMiu在中國(guó)線上渠道僅布局了品牌線上精品店。但在5月底，Prada也放開(kāi)了與中國(guó)電商合作，現(xiàn)在除了官方渠道，大家也能夠在寺庫(kù)平臺(tái)上買(mǎi)到Prada和MiuMiu兩大品牌的當(dāng)季甚至是最新單品。

　　近年來(lái)，數(shù)字化成為Prada轉(zhuǎn)型的主要方案——他們從2016秋冬系列開(kāi)始試水線上生意，用“即秀即買(mǎi)”的概念與電商合作，在全球范圍內(nèi)大開(kāi)“快閃店”，以話題制造來(lái)增進(jìn)銷量。其總經(jīng)理兼數(shù)字電商總監(jiān)Chiara Tosato在上線中國(guó)的prada.com網(wǎng)站時(shí)曾表示，提振線上銷售，開(kāi)發(fā)多渠道購(gòu)物體驗(yàn)，是目前該集團(tuán)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步。

　　而在UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠看來(lái)，“沒(méi)有絕對(duì)的流量，只有精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化”，想要形成“現(xiàn)象級(jí)”的消費(fèi)，品牌首先要為消費(fèi)者的消費(fèi)形成當(dāng)下的場(chǎng)景與場(chǎng)景解決方案。

　　Prada最近“流量+電商”的雙管齊下，顯然是符合當(dāng)下社交媒體時(shí)代“現(xiàn)象驅(qū)動(dòng)消費(fèi)沖動(dòng)”的營(yíng)銷邏輯的。可以確定的是，這一輪布局至少在“話題度”上收效頗豐，而在后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，到底能夠制造出多少效益增長(zhǎng)，仍是未知數(shù)。　作者：周紅艷