企業(yè)がオリンピックマーケティングを選択すると、スポーツのプラットフォームを利用してブランドを形成する戦略を選択します。そのため、消費(fèi)者がオリンピック前の注目點(diǎn)の違いに合わせて、異なる段階の戦略をとるだけではなく、オリンピックが終わったからといって、マーケティング戦略を急に変えてはいけません。オリンピックはスポーツとスポーツ精神を推進(jìn)する盛事です。

企業(yè)にとって、激情萬(wàn)丈と熱いオリンピック前とオリンピック中の宣伝後、どのように後のオリンピック時(shí)代に対応しますか？特に企業(yè)はどのようにオリンピック期間のブランド訴求と精神とオリンピック後の商品価値の伝播を有機(jī)的に接続して、オリンピックの時(shí)にブランドの持続可能な発展を?qū)g現(xiàn)しますか？

    后奧運(yùn)時(shí)代要反思與總結(jié)前奧運(yùn)效果 

オリンピックの開(kāi)幕に伴って、オリンピックのマーケティングの話題はもう終わりに近づいています。2008年12月31日以降、スポンサー企業(yè)の多くとスポンサー企業(yè)の多くが同じスタートラインに戻ってきました。自分の企業(yè)が価値チェーンの中で地位を変えたい企業(yè)に対して、オリンピック時(shí)代のビジネスモデルを考慮して、次のような問(wèn)題が企業(yè)の議事日程に取り上げられます。

オリンピックに引き続き參加しますか？それとも他の競(jìng)技のスポーツ協(xié)賛を選びますか？

オリンピックの時(shí)代には、過(guò)去のオリンピックマーケティングの効果を評(píng)価することが第一の仕事です。結(jié)局、多くの中國(guó)企業(yè)はスポーツマーケティングを展開(kāi)し、オリンピックのような世界的な舞臺(tái)を利用してマーケティングを行う経験が豊富ではないです。

費(fèi)用がかかるオリンピックマーケティングにとって、オリンピックマーケティングが消費(fèi)者の心の中でブランドの知名度、名譽(yù)度の向上をもたらしたかどうか、消費(fèi)者は企業(yè)の伝えたいブランドイメージについての認(rèn)識(shí)がはっきりしているかどうかなどを真剣に評(píng)価する必要があります。

2008年のオリンピックマーケティングの環(huán)境では、スポンサー企業(yè)もあれば、スポンサー企業(yè)もあります。多くの非スポンサー企業(yè)もオリンピック精神に関連したマーケティング活動(dòng)を行っています。これらの活動(dòng)はある程度スポンサーブランドに妨害されています。そのため、スポンサーブランドにとっては、より大きな試練に直面しています。それらは協(xié)賛と非協(xié)賛マーケティング活動(dòng)の包囲の中でシステムの明確なマーケティング戦略を通じて、予想される効果を発揮する企業(yè)こそ、オリンピックのマーケティングの勝者です。

評(píng)価は総括のためだけではなく、次の段階のブランド行動(dòng)を確定するためにも、スポーツマーケティングを重要なマーケティング戦略とする企業(yè)ほど、この仕事に対して重視されています。例えば、サムスンはオリンピックに関する評(píng)価システムを?qū)熼T(mén)に持っています。第一は信頼度です。第二はブランドの好感度です。第三はブランドの知名度です。第四はブランドの名譽(yù)度です。そして、2008年のオリンピックの開(kāi)発に関してはサムスンが評(píng)価されます。スポーツマーケティング活動(dòng)中です。

同じように、連想は最初からオリンピックを支援することに対して非常に明確な目標(biāo)を持っています。オリンピックによってブランドの國(guó)際化イメージが変わった後、オリンピックに投資し続けていません。オリンピックの時(shí)に連想して他のスポーツマーケティング試合を選んでブランドを広めます。オリンピックによって創(chuàng)立された國(guó)際化ブランドを通じて更に深い國(guó)際化戦略を展開(kāi)します。これも適時(shí)評(píng)価と総括の成果です。

    后奧運(yùn)時(shí)代是新的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始？ 

ブランドの成長(zhǎng)は一朝一夕では実現(xiàn)できません。長(zhǎng)期的な努力の結(jié)果です。重大なスポーツ試合は文化、地域境界を突破するマーケティングプラットフォームであり、多くの消費(fèi)者の注目を集めることができます。そのため、企業(yè)にとって、持続的にスポーツマーケティングを利用すれば、それがもたらした経済効果とブランド価値の伝播を促進(jìn)する効果は間違いないです。

そのため、後のオリンピックの時(shí)代は一體1つの企業(yè)のマーケティングの終結(jié)ですか？それとも新しいオリンピックのマーケティングの初めで、ところが企業(yè)は考慮に行かなければなりません。

ブランドにとっては、オリンピックマーケティングを選択すると、オリンピックの後にもスポーツマーケティングの戦略を堅(jiān)持しなければなりません。そうでなければ、前の投資は全部沈沒(méi)コストになります。なぜなら、短いオリンピックの時(shí)間帯に消費(fèi)者の前でまぶしく過(guò)ぎて、その後はスポーツ関連の舞臺(tái)に二度と現(xiàn)れないです。これはマーケティング戦術(shù)であって、マーケティングのシステム戦略ではなく、消費(fèi)者は安定した驚きをもたらすブランドが必要です。

多くのブランドはオリンピックマーケティングを継続し、長(zhǎng)期的な発展戦略として、例えば、オリンピックの長(zhǎng)期的なパートナーとして、コカコーラはオリンピック大會(huì)を80年以上も継続的に支援してきました。オリンピックマーケティングの最も成功した企業(yè)の一つと認(rèn)められています。80年の協(xié)力過(guò)程の中で、コカコーラはオリンピック精神をブランド文化に溶け込み、オリンピックマーケティングを閉ループにしました?！笜S観的で奔放で、積極的で、困難に直面する」というブランド精神は有機(jī)的な融合と持続的な伝播を?qū)g現(xiàn)し、コカコーラのブランド特徴をはっきりと示しています。

アレックは2008年北京オリンピックの臨時(shí)電力と溫度制御の獨(dú)占サプライヤーとして、北京オリンピックにレンタルする設(shè)備は全部バンクーバーに送ります。次のオリンピックにサービスして、二つのオリンピックの間の緊密性を保証します。

GEはオリンピックマーケティングを行う時(shí)、オリンピックの前の1年または半年內(nèi)に宣伝活動(dòng)を完成するのではなく、以前の長(zhǎng)い間に最も効果的な目標(biāo)グループに対して宣伝を始めました。

オリンピックマーケティング企業(yè)にとって、會(huì)社の露出度をどのように維持し、會(huì)社の影響力を拡大して「後五輪時(shí)代」の影響を緩和するかは、オリンピック終了後に直面する核心議題であり、「オリンピック」を継続するかどうかは確かに考えるべき問(wèn)題である。

    后奧運(yùn)時(shí)代的品牌價(jià)值思考 

企業(yè)の製品とスポーツの関連性が緊密になればなるほど、オリンピックのマーケティングの効果がよくなります。オリンピックの時(shí)に引き続きスポーツのマーケティング戦略やオリンピックのプラットフォームを採(cǎi)用するのは當(dāng)たり前です。スポーツ関連性が強(qiáng)くない企業(yè)やブランドは、マーケティングのモデルチェンジが必要かどうかを考える必要があります。

長(zhǎng)いラインのスポーツマーケティングとしては、まず業(yè)界の適合性が必要です。例えば、スポーツ製品、IT通信、ビール、スポーツドリンクなどの業(yè)界はスポーツ試合自體と良い製品の屬性関連を作ることができます。その次にブランド要素とスポーツ競(jìng)技の整合性を考慮します。

青島ビールはオリンピックスポンサーになる時(shí)このように戦略位置を考えています。第一は戦略の整合度です。青島ビールは國(guó)際的なブランドです。オリンピックは國(guó)際的な試合に屬していますので、戦略的にはぴったりです。第二はブランドの関連度です。2008年オリンピックのスローガンは「同じ世界、同じ夢(mèng)」です。青島ビールのブランドは「激情が夢(mèng)を成就する」と主張しています。ブランドの関連性も非常に高いです。譽(yù)れが高くなり、業(yè)務(wù)の成長(zhǎng)を牽引し、企業(yè)利益の持続的な成長(zhǎng)をもたらすことも重要であり、青島ビールのような企業(yè)がスポーツマーケティングを利用してブランドサービスを継続することには何の問(wèn)題もないことが予想される。

後のオリンピックの時(shí)代にブランドはオリンピックの前期と中間段階のようににぎやかではありません。多くのブランドはブランドのシステム伝播の體系に戻らなければなりません。多くのブランドにとって、スポーツマーケティングはブランドの知名度を高めるだけの問(wèn)題ではなく、影響があるスポーツ試合は確かにいいメディアプラットフォームです。

後のオリンピック時(shí)代のスポーツマーケティングとして、ブランドの協(xié)賛はあまり隨意ではなく、どのプロジェクトも協(xié)賛します。「散弾打鳥(niǎo)」を「定點(diǎn)爆破」に変えてこそ、ブランドの核心価値を強(qiáng)化できます。例えば、後のオリンピック時(shí)代にF 1、ゴルフ、NBAなどのスポーツ試合を通して世界的に宣伝し、ハイエンドのブランドイメージを形成します。

    后奧運(yùn)時(shí)代的品牌資源整合開(kāi)發(fā)和利用 

    中國(guó)的體育文化與其他發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，還大有潛力可挖，2008年的奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是一個(gè)非常好的契機(jī)，調(diào)動(dòng)了更多的消費(fèi)者參與到奧運(yùn)中來(lái)，對(duì)于體育的熱情將會(huì)在奧運(yùn)之后延續(xù)下去，因此，關(guān)注體育的全民參與是后奧運(yùn)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)需要關(guān)注的要點(diǎn)，不僅如此，2008年奧運(yùn)會(huì)之后，還會(huì)有很多與奧運(yùn)有關(guān)的品牌傳播資源值得去挖掘和利用，整合利用這些元素去服務(wù)于企業(yè)的品牌策略，將可以取得更好的效果，同時(shí)也能夠與之前的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)有序的對(duì)接。 

    首要的品牌資源是消費(fèi)者的情感資源。因?yàn)?008年奧運(yùn)會(huì)，舉國(guó)上下將會(huì)產(chǎn)生共同的情感上的共鳴，以及新的對(duì)于運(yùn)動(dòng)元素的理解，大家這股熱情不會(huì)在短期內(nèi)消失，因此創(chuàng)建一些喜聞樂(lè)見(jiàn)的體育營(yíng)銷(xiāo)全民參與平臺(tái)，也是品牌價(jià)值放大的一種策略。 

    排在第二位的是明星資源，體育明星的關(guān)注度已經(jīng)可以與娛樂(lè)明星媲美，而在2008年奧運(yùn)會(huì)后，衛(wèi)冕成功的運(yùn)動(dòng)員、第一次拿到金牌的運(yùn)動(dòng)員和體育團(tuán)隊(duì)都將是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也會(huì)有全球更多的奧運(yùn)新星出現(xiàn)，消費(fèi)者心目中將會(huì)產(chǎn)生一些新的體育英雄，利用這些明星來(lái)為品牌進(jìn)行代言，將能夠幫助品牌樹(shù)立更加時(shí)尚和活力的形象，現(xiàn)在炙手可熱的劉翔就是一個(gè)代表，2008年之后還有很多劉翔這樣的新體育明星會(huì)備受矚目，將明星的特點(diǎn)與品牌進(jìn)行結(jié)合，選擇好的代言人在后奧運(yùn)時(shí)代為品牌傳播助力也是不錯(cuò)的一個(gè)選擇。 

    第三是后續(xù)的賽事資源。奧運(yùn)會(huì)最大的作用在于激發(fā)了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情，全民運(yùn)動(dòng)熱情的高漲，為體育營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了非常好的市場(chǎng)基