コミュニケーションとは、情報(bào)の交換であり、広告と顧客とのコミュニケーションは、企業(yè)が製品の情報(bào)や企業(yè)の情報(bào)などを広告に組み込んで、広告の形式を通じて顧客に情報(bào)を伝達(dá)し、顧客が企業(yè)自身、企業(yè)製品、企業(yè)ブランドなどを理解し、理解し、最終的にはその企業(yè)の製品やサービスを選択する過(guò)程である。

広告とは、企業(yè)と取引先とのコミュニケーションのイメージ大使であり、広告の良し悪しは直接に企業(yè)と取引先のコミュニケーションの効果に影響します。

司會(huì)：今號(hào)が始まる前に、范雲(yún)峰先生にお話をお願(yuàn)いします。

范雲(yún)峰：このような話が面白いです。昔は巷に三つのレストランがあって、もっと多くの消費(fèi)者を説得して食事に來(lái)るようにと言っていました。あるレストランでは「全國(guó)で一番いいレストラン」と宣伝しています。

三つ目のレストランでは、二つの同行者が相次いで消費(fèi)者を奪い合う広告を出しているのを見(jiàn)ました。

同業(yè)者は二つの料理の質(zhì)がよくできていますが、自信があります。しかし、広告があまりにも誇張されていて、かえって多くのお客さんに信じられないと思います。

そこで、「この街で一番いいレストラン」という広告を出して、誠(chéng)実で信頼できるイメージで消費(fèi)者の心に定著し、消費(fèi)者の歓心を買(mǎi)うことができました。

あなたのこの冒頭の物語(yǔ)はとてもいいです。まるでごちそう様の前の前菜のようです。これは私たちが話を続ける興味を引き起こしました。

范云峰：ありがとうございます。

コミュニケーションとは、情報(bào)の交換であり、広告と顧客とのコミュニケーションは、企業(yè)が製品の情報(bào)や企業(yè)の情報(bào)などを広告に組み込んで、広告の形式を通じて顧客に情報(bào)を伝達(dá)し、顧客が企業(yè)自身、企業(yè)製品、企業(yè)ブランドなどを理解し、理解し、最終的にはその企業(yè)の製品やサービスを選択する過(guò)程である。

広告とは、企業(yè)と取引先とのコミュニケーションのイメージ大使であり、広告の良し悪しは直接に企業(yè)と取引先のコミュニケーションの効果に影響します。

お客様がブランドを理解し、信頼を生み出し、その信頼を維持するために、お客様の心の中に長(zhǎng)く存在させます。

多くの製品は実質(zhì)的に同じで、消費(fèi)者と調(diào)和、共鳴、対話、コミュニケーションの関係を築いてこそ、あなたが才能を発揮できます。

広告は製品を宣伝するもので、広告宣伝の中で、製品はどのような地位で現(xiàn)れますか？どのようなイメージで現(xiàn)れますか？広告は製品のどのような特徴を強(qiáng)調(diào)しますか？これは製品が人々にどのような印象を與えるかに関わる大きな問(wèn)題です。この點(diǎn)を把握していないと、どんな良い製品もターゲットとして認(rèn)識(shí)され、受け入れられにくいです。

制品そのものには多くの復(fù)雑な要素が含まれているので、広告の中で制品の位置付け関系とイメージの特徴を正確に把握するのは復(fù)雑なことです。

これは私達(dá)の企業(yè)が広告を選択して制定する時(shí)適切な広告を選んで使用して適切な手法を採(cǎi)用して自分の思想と內(nèi)包を表現(xiàn)する必要があります。

広告を利用してお客さんとコミュニケーションする方法を具體的に話してください。

范雲(yún)峰：まずお客さんとコミュニケーションする時(shí)の広告の位置付けを明確にします。

広告の位置付けとは、広告情報(bào)の普及過(guò)程において、企業(yè)が商品をターゲットとする顧客集団の個(gè)性的な特徴に一致させることによって、商品の基本的な品位と競(jìng)爭(zhēng)の中の方位を確定し、お客様の心の中に位置を確定し、ターゲットの皆様にこの製品の安定した印象を買(mǎi)うように促します。

現(xiàn)実的な広告活動(dòng)では、位置づけの有無(wú)にかかわらず、広告活動(dòng)を展開(kāi)するために位置づけなければならない。

科學(xué)的な広告位置づけは企業(yè)のマーケティング広告戦略の実施と実現(xiàn)にとって、必ず積極的で効果的な実際的意義をもたらす。

実際の意味といえば、このようないくつかの面が含まれているはずです。

一つはターゲットをより効果的に説得することです。

消費(fèi)者が必要とする商品が本當(dāng)にその購(gòu)買(mǎi)行為を引き起こすかどうかは、広告の位置付けが正確かどうかを見(jiàn)なければならない。

そうでなければ、たとえ消費(fèi)者が必要とする商品であっても、広告の位置づけが悪いため、販売促進(jìn)の役割を失い、多くの本當(dāng)の目標(biāo)の対象者が商品を買(mǎi)う機(jī)會(huì)を逃してしまう。

消費(fèi)者が商品の購(gòu)入に対して、製品の機(jī)能と価格の選択だけではなく、企業(yè)精神、企業(yè)経営管理スタイル、企業(yè)サービス水準(zhǔn)に対する全面的な選択です。

第二は商品の識(shí)別に有利である。

現(xiàn)代のマーケティング市場(chǎng)では、特定の種類の製品を生産し、販売する企業(yè)が多く、ある種類の製品のブランドが多種多様であり、企業(yè)が広告位置づけの中で突出しているのは自分のブランドの違いであり、消費(fèi)者がブランドを認(rèn)識(shí)して選り取ります。

消費(fèi)者の購(gòu)買(mǎi)行為が発生する前に、このような製品の情報(bào)が必要で、更に違ったブランドの同種の製品情報(bào)が必要で、広告の位置づけは消費(fèi)者に提供する情報(bào)を提供しています。

第三に、製品と企業(yè)イメージをさらに強(qiáng)化することです。

現(xiàn)代社會(huì)における企業(yè)組織は、企業(yè)の製品設(shè)計(jì)開(kāi)発生産過(guò)程において、客観的現(xiàn)実の必要に応じて、企業(yè)は必ず自分の製品に対する目標(biāo)市場(chǎng)の位置づけを行い、企業(yè)の生産経営の方向を確定し、企業(yè)イメージの位置づけはまた企業(yè)自身が実際に展開(kāi)した企業(yè)経営意識(shí)、企業(yè)行動(dòng)表現(xiàn)と企業(yè)外観特徴の総合に基づいて、客観的に企業(yè)製品の販売を促進(jìn)することができる。

製品のポジショニングや企業(yè)イメージの位置付けに関係なく、正確な広告の位置付けによって強(qiáng)化し、促進(jìn)する必要があります。

目標(biāo)市場(chǎng)との位置づけは？

范雲(yún)峰：異なる製品には特定の消費(fèi)者がいるので、広告は制定時(shí)に製品の目標(biāo)市場(chǎng)のどの部分を分析し、その目標(biāo)市場(chǎng)に明確な位置づけがあります。こうすれば、企業(yè)は広告自體に位置づけができます。企業(yè)は広告を制定する時(shí)にターゲット市場(chǎng)を把握し、目標(biāo)市場(chǎng)に向かうことができます。

一般的には、以下のような方法があります。

一つは無(wú)差別広告のターゲット市場(chǎng)位置づけである。

無(wú)差別市場(chǎng)とは、ターゲット市場(chǎng)の消費(fèi)者のニーズに類似性または共通點(diǎn)があることをいう。

無(wú)差別市場(chǎng)広告戦略とは、いつ、何処で、どのメディアを使って広告宣伝を行い、広告用語(yǔ)とスローガンを使用しても、観念は標(biāo)準(zhǔn)化に努めているということです。

この広告戦略は新製品の発売初期に適しており、広告費(fèi)用を節(jié)約できる。

「脳プラチナ」は発売當(dāng)初、異なるターゲット市場(chǎng)に対する広告戦略を採(cǎi)用した。

市場(chǎng)普及において、「脳プラチナ」は広告目標(biāo)市場(chǎng)戦略の選択において、各目標(biāo)市場(chǎng)間の共通性を重視し、個(gè)性を無(wú)視し、それぞれの目標(biāo)市場(chǎng)を一つの全體市場(chǎng)として自分の目標(biāo)市場(chǎng)とする。

広告のプロモーションでは、主に中央テレビという大型メディアを採(cǎi)用し、異なるバージョンのテレビ広告畫(huà)面を採(cǎi)用しているが、風(fēng)格が統(tǒng)一されたテレビ広告畫(huà)面では、「贈(zèng)り物は脳白金に贈(zèng)る」と強(qiáng)く宣伝し、「贈(zèng)り物は脳白金にする」という商品理念を提供している。

例えば、「師弟編」では、大山と姜昆師弟が弟子の師匠に対する感謝の気持ちを思う存分表現(xiàn)し、「贈(zèng)り物をすると脳プラチナを贈(zèng)る」だけで、良好な表現(xiàn)が得られます。

師匠の弟子への喜びは、「贈(zèng)り物は頭の白金だけ」で満たされる。

他のいくつかのバージョンは「子供編」や「友達(dá)編」など同じ宣伝スタイルを採(cǎi)用しており、広告のスローガン「贈(zèng)り物は頭のプラチナに贈(zèng)る」、「贈(zèng)り物は頭の白金だけ」などを強(qiáng)力に宣伝しています。

同じ製品はいくつかの異なる目標(biāo)市場(chǎng)に直面しています?！该棩抓楗隶省工悉饯欷兢焱笌诟嫘麃环绞饯驋?cǎi)用しています。これはまさに無(wú)差性市場(chǎng)広告戦略の具體的な體現(xiàn)です。

第二に、差別広告のターゲット市場(chǎng)位置づけである。

差別市場(chǎng)及び企業(yè)は製品の全體市場(chǎng)化をいくつかの細(xì)分市場(chǎng)に分け、その中から二つ以上及び全部の細(xì)分市場(chǎng)を目標(biāo)市場(chǎng)として選び、各サブ市場(chǎng)はそれぞれ特徴があります。

差別的な広告目標(biāo)市場(chǎng)の位置づけは細(xì)分市場(chǎng)の異なる特徴に対して、異なる特色のある広告形式を採(cǎi)用し、異なるメディアで広告情報(bào)を伝播し、各種消費(fèi)者に対する広告訴求を?qū)g行する。

差別広告目標(biāo)市場(chǎng)の位置づけは大きな優(yōu)越性を持っている。

まず、このような広告戦略は広告のリスクが少なくなりました。

異なったメディアを採(cǎi)用するため、異なる形式で製品を宣伝して、異なったタイプの消費(fèi)者がすべて広告の情報(bào)を受け入れることができるので、広告の効果を明らかにさせて、広告の費(fèi)用の無(wú)効な使用を免れます。

第二に、このような広告戦略は業(yè)界の競(jìng)爭(zhēng)力を大いに高めて、市場(chǎng)の大部分の広告の受け手を勝ち取りました。製品の市場(chǎng)知名度を高めました。

カールスバーグビールはビール業(yè)界では世界的なスターと言えます。その目標(biāo)市場(chǎng)は世界の大部分の國(guó)に進(jìn)出して、世界の各地域の消費(fèi)者に一生の縁を結(jié)びました。

國(guó)によって販売される広告に合わせて洗練された清潔なスタイルで、しかも酒の瓶をイメージの主體としていますが、違った形にして工夫されています。

ロシアの広告の中で、カールスバーグのボトルのネックがなくなりました。それが空に突き出たからです。イタリアの広告の中でカールスバーグのボトルが徹底的に倒れました。リヒテンシュタインの広告の中で、カールスバーグのボトルはとても小さいです。

広告はそれぞれの國(guó)の人文の特色をコミュニケーションの基點(diǎn)とし、地理変數(shù)の細(xì)分化が好きな目標(biāo)市場(chǎng)に特有の人文の特色があります。

ロシアは大人のおもちゃを生産することで世界に名を知られています。ネパール國(guó)境には雲(yún)を突く世界最高峰のエベレスト、イタリアには有名なピサの斜塔、オーストラリア人にはビールを飲む習(xí)慣があります。リヒテンシュタインは世界的に有名な小型國(guó)家です。

同じ製品はいくつかの細(xì)分市場(chǎng)に向けて、カールスバーグはそれぞれのサブ市場(chǎng)の特徴に対して、異なった広告宣伝を行って、より多くの消費(fèi)者を勝ち取ります。これは差別的な市場(chǎng)広告戦略の具體的な表現(xiàn)です。

第三に、集中的な広告目標(biāo)市場(chǎng)の位置づけである。

広告宣伝の上で多種の広告形式を使って、多種のメディアを選択して、集中的に選択した目標(biāo)市場(chǎng)に対して連続性の訴求を行って、1つの市場(chǎng)の上で良好な市場(chǎng)占有率を獲得することを努力します。

奇強(qiáng)洗剤は発売當(dāng)初、農(nóng)村市場(chǎng)に力を入れました。つまり、密集的な市場(chǎng)広告戦略を採(cǎi)用しました。

各地（農(nóng)村）の風(fēng)土や民情によって、土地柄に応じて広告戦略を立てた。

南の農(nóng)村では、晉鼓の方法で広告宣伝を行い、その場(chǎng)でのデモを行い、製品の洗濯?jiǎng)抗螂H立たせ、すぐに南方の農(nóng)民たちに歓迎されます。

北の農(nóng)村では、突撃的な広告宣伝方式を採(cǎi)用しています。町のすべての大店舗や広告を貼ることができるところは、「奇強(qiáng)の洗濯粉」に覆われています。地元の農(nóng)民の好奇心を強(qiáng)く引きつけています。

また、モデルチームを組織して田舎に行くという宣伝で、農(nóng)民の口から奇強(qiáng)洗剤の名聲が広がり、奇強(qiáng)洗剤を買(mǎi)う人が増えました。

密集的な市場(chǎng)広告戦略を採(cǎi)用することによって、多種の広告宣伝形式を採(cǎi)用し、絶え間ない宣伝要求を行い、奇強(qiáng)に農(nóng)村市場(chǎng)を成功的に開(kāi)拓させ、都市に軍隊(duì)を配置することに成功しました。

また広告を利用した訴求について話してください。

范雲(yún)峰：広告は孔雀が羽根を広げているようで、商品の一番美しい面を消費(fèi)者に見(jiàn)せます。

しかし弱い水の3000、1すくいの飲み物だけを取ることができて、テレビの広告のようです、短い30秒の伝達(dá)することができる製品の情報(bào)は有限です。

広告訴求とは企業(yè)が顧客とコミュニケーションする時(shí)に採(cǎi)用した方式です。

だから、広告の內(nèi)容に対する訴求が消費(fèi)者に直接影響を與えるかどうかは、プランナーが考えるべき問(wèn)題となります。

じゃ、何の広告がいい広告ですか？

広告會(huì)社で働いている友達(dá)が彼に接觸したことを話してくれました。

広告會(huì)社で働いている時(shí)、私の部下のいくつかの創(chuàng)意者と設(shè)計(jì)者はいつも私に文句を言います。私達(dá)の取引先のレベルが低すぎて、いくつかの良いアイデアとデザインに対して橫やりに非難しています。

この山を移して海を転じる獨(dú)善的な若者に対して、私は彼らに教えます。あなた達(dá)のアイデアとデザインのレベルを疑っていません。あなた達(dá)の作品を持って競(jìng)爭(zhēng)に參加すれば、あなた達(dá)は賞をもらって帰ってくると信じています。専門(mén)家、先生はあなた達(dá)の作品が好きです。あなた達(dá)は彼らが教えてくれたのです。

でも、これらの作品は市場(chǎng)と距離があります。お客さんが売っているのは生産です。