メーカーはなぜ自分の販売顧客に利益を返すのですか?他のメーカーが利益を返しているから、自分も大流に従うべきですか?メーカーはディーラーに対してどのような目的を達(dá)成すべきですか?どうしてお客様に大量の返利を支払ったのか、結(jié)局お客様の販売意欲を動(dòng)かすことができませんか。甚だしきに至っては偽物、亂価現(xiàn)象が頻繁に発生し、戻れば帰るほど不利になるのだろうか。お客様が完成した売上高に基づいて利益を返す以外に、それらの指標(biāo)は返利の根拠とすることができますか?お客様に現(xiàn)金を返す以外に、何を返すことができますか?......?
これらは、返利政策を制定し、実行する際に多くのメーカーを悩ませている現(xiàn)実的な問題だと信じています。では、返利の仕事はどのようにしてメーカーの予想した効果を達(dá)成することができて、越返すればするほど有利になりますか?私たちはやはり次の製薬企業(yè)の返利事例から話します?！　?
ケース:北京のある製薬有限會(huì)社の返利政策?
筆者は北京のある製薬有限會(huì)社(以下「A薬企業(yè)」と略稱する)とディーラーが協(xié)力した販売協(xié)定を分析した時(shí)、その返利のやり方は非常に參考意義があることを発見し、読者が十分に理解しやすいように、その一部の原文を引用した。?
一、販売進(jìn)度の返利政策：?
1、ディーラーが四半期ごとに當(dāng)年度の販売任務(wù)総量の25%を完成すれば、この政策を享受することができる。?
2、進(jìn)度返利の異なる品種は異なる割合で実行され、「仲景胃霊丸」、「赤ちゃん一貼霊」、「珍菊降圧錠」の進(jìn)度返利點(diǎn)數(shù)はそれぞれ1.5%、1%、0.5%であった。?
3、進(jìn)度の返利は次の四半期の第1月末に現(xiàn)金化され、返利はディーラーの販売員を手配して観光旅行などの形式で與えられる。?
二、年度総量の返利政策：?
1、ディーラーはその年のそれぞれの年度販売任務(wù)の総量を完成した後、ディーラーの規(guī)模の大きさにかかわらず、統(tǒng)一基準(zhǔn)によって返利を享受する。?
2、返利はA薬企業(yè)が第二販売年度の第一月末に現(xiàn)金の形式でディーラーに支払う。?
三、適時(shí)に返金して利息を返す政策：?
1、各ロットのタイムリーに代金を清算したディーラーは、毎月當(dāng)月の返金総額の0.5%のタイムリーな返金を享受する。180日間連続で売掛金のないディーラーは、180日間の返金総額の1%の返金を享受する。年間売掛金のないディーラーは、以上の2つを除いて、年度販売総量の0.5%の返金を享受する。?
2、以上の返利は累加返利であり、ディーラーは繰り返し享受することができる。しかし、一度代金を滯納する行為が発生した場(chǎng)合、すべての返金の利息を取り消す。?
3、返利金額はディーラーを組織して高級(jí)學(xué)習(xí)訓(xùn)練班に參加する費(fèi)用として投入する。?
四、製品専売返利政策：?
1、同類の製品の中で(例えば上海雷允上の「珍菊降圧錠」、湖北大華の「赤ちゃんが霊を著る」、深セン中聯(lián)の「仲景胃霊錠」)、もしディーラーが自発的にA薬企業(yè)の3つの対応製品だけを販売すれば、この返利政策を享受することができる。?
2、返利は第二の販売年度に仕入れ価格の割引形式で現(xiàn)金化する。ディーラーは途中で他の同類製品を経営し、この返利プロジェクトは自動(dòng)的にキャンセルされる。?
3、専売返利の基準(zhǔn):「仲景胃霊丸」1.5%;「赤ちゃんが霊を貼る」1%;「珍菊降圧シート」0.5%;?
五、新製品の還元政策の普及：?
1、Aのように?薬企業(yè)には他の新品種が上場(chǎng)し、密接なディーラー(要求に応じて積極的に新製品の上場(chǎng)普及會(huì)を組織し、迅速に商品を販売し、端末の販促?維持活動(dòng)を展開する)と協(xié)力し、以上の4つの通常の利益還元を享受するほか、新製品の売上高の3%の利益還元を享受する。?
2、新製品の普及と利益還元は年末決算で、第2の販売年度の第1月末に等価値のトラック、パソコンなどの実物の形式で返還する。?
六、返利執(zhí)行説明:以上の返利政策は累計(jì)返利であり、各プロジェクトの基準(zhǔn)に達(dá)すれば享受できる。ディーラーが価格を破壊し、地域をまたいで販売する行為があれば、すべての返利は自動(dòng)的に取り消される?！　?
返利の基本目的?
Aから?薬企業(yè)のケース資料によると、その返利政策は全部で販売進(jìn)度返利政策、年度総量返利政策、タイムリー返金返利政策、製品専売返利政策と新製品普及返利政策の5つに分けられる。では、A薬企業(yè)はなぜこのように返利政策プロジェクトを設(shè)計(jì)したのだろうか。これらの返利プロジェクトを通じて、その対応の目的を見るのは難しくないと思います。?
1、段階的な目標(biāo)達(dá)成を促進(jìn)することを目的とする。A薬企業(yè)の「進(jìn)度返利」はディーラーが四半期ごとの販売任務(wù)を時(shí)間通りに完成することを促進(jìn)するためである。このように市場(chǎng)開拓前期の迅速な舗裝、ルートカバー及び販売ネットワークの建設(shè)に有利である。年度の大目標(biāo)を小さくし、ゼロにし、ディーラーが年度目標(biāo)を達(dá)成する自信を高めるのに有利である。?
2、全體の販売量または売上高の向上を目的とする。ディーラーが製品を多く売ることを激勵(lì)し、刺激し、製品の販売量をできるだけ大きくし、それによって製品全體の販売量や販売額を高めることが利益を返す最も主要な目的である。これも、リターンが常に販売量や売上高に結(jié)びついている理由(ディーラーが販売量や売上高の上昇に伴ってより高い割合のリターンを享受している)の根本的な原因です。例えばA?薬企業(yè)の年度返利は進(jìn)度返利の基礎(chǔ)の上でディーラーの1年の販売の仕事に対する肯定と賞である。?
3、返済の加速を目的とする。A薬企業(yè)が返済時(shí)間の長(zhǎng)さによって制定した3項(xiàng)目のタイムリーな返済は、會(huì)社の資金の迅速な回収を促進(jìn)し、資金がディーラーに占有されることを防止するためであり、これは代金の安全を保証する有効な手段である。?
4、ディーラーの販売行為を規(guī)範(fàn)化することを目的とする。これは、リターンによって市場(chǎng)を制御する機(jī)能を発揮する形式である。売上高や売上高に関連するほか、リターンは競(jìng)合他社の排斥、市場(chǎng)占有率の向上、価格の維持、地域保護(hù)などの市場(chǎng)管理目標(biāo)と結(jié)びつく。Aのように?薬企業(yè)の専売返利は競(jìng)爭(zhēng)相手の同類製品にとって特に攻撃性があり、ディーラーを?qū)Гい仆瓿善筏蚺懦工腽Dである。?
5、ブランドイメージの普及を目的とする。例えば、A薬局がディーラーに贈(zèng)った配送車には「A薬局シリーズ製品配送専用車」などの文字が目立って印刷されており、企業(yè)の実力を発揮し、企業(yè)の良好なイメージを確立するに違いない?！　?
リターンの多様化?
以上の5つの返利政策が徹底的に実施され、各政策の対応目的を?qū)g現(xiàn)するために、A薬企業(yè)も同様に多様化した返利形式を採(cǎi)用した。では、異なる返利形式はどのような役割を果たすのでしょうか。?
1、現(xiàn)金の形式：メーカーは直接現(xiàn)金でディーラーの得るべき返利を支払う。これは最も原始的で、最も簡(jiǎn)単な返利形式です。この形式はメーカーにとって、操作しやすく、管理しやすい。しかし、メーカーの現(xiàn)金圧力を増加させ、チャネルメンバーの後続制御能力に欠けている。?
2、代金割引形式:返利は現(xiàn)金でディーラーに支払うのではなく、ディーラーに次回の出荷時(shí)に割引を享受させる。メーカーは主にこのようなモデルを通じて自身の現(xiàn)金圧力を減らす。同時(shí)に、ディーラーに対する返利引張力の上で環(huán)狀の相殺の局面を形成して、次の貨物に入らないとこの返利を得ることができません。?
3、実物の形式:メーカーは等価値の実物でディーラーの得るべき返利を支払う。ディーラーに配送車両、パソコンを贈(zèng)ると、ディーラーの配送普及能力、業(yè)務(wù)管理能力(パソコンにセットの管理ソフトウェアが入っている)を高めることができる。?
4、市場(chǎng)の宣伝、育成訓(xùn)練の形式:返利の資金を販売店の育成訓(xùn)練の費(fèi)用と地元の販売店の広告の宣伝の費(fèi)用として使います。ディーラーのためにいくつかの実事を行い、例えば市場(chǎng)活動(dòng)、広告宣伝を行い、ディーラーの急速な販売に影響を與えることを助ける。ディーラーの業(yè)務(wù)能力、経営管理レベルを向上させ、製品の販売量を拡大するために基礎(chǔ)を築く。この金は刃に使われたと言える。?
5、合コン形式。例えば観光、観光、交歓など、メーカーの仕事の圧力を緩和し、チャンスを作り、コミュニケーションを増進(jìn)し、感情を深め、利益を薄め、メーカー関係を融和させるのに有利である。?
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返利のその他の注意事項(xiàng)?
明確な返利目的、異なる返利形式の點(diǎn)を除いて、A薬企業(yè)は返利周期の手配、返利プロジェクトの設(shè)計(jì)、返利側(cè)の重點(diǎn)の際立った、返利點(diǎn)數(shù)の等級(jí)區(qū)分において同様に巧みに処理している。?
1、返利の計(jì)算周期を柔軟に制定する。A薬企業(yè)の返利周期は月度、四半期、半年、年度に分けられる。このように段階的な目標(biāo)の達(dá)成に有利で、直ちにディーラーの協(xié)力過程における不足點(diǎn)を発見し、それによって仕事の改善の突破口を明確にする。?
2、プロセス管理の必要に応じて、返利プロジェクトを総合的に設(shè)計(jì)する。販売量はもはや返利の唯一の審査指標(biāo)ではなく、例えばA薬企業(yè)は販売量返利プロジェクトのほか、進(jìn)度返利、返金返利、専門販売返利、新品普及返利などの返利政策を設(shè)置した。ディーラーの販売過程の管理を通じて、返利を本當(dāng)に市場(chǎng)を制御し規(guī)範(fàn)化する手段にする。?
3、異なるマーケティング段階によって利益回復(fù)側(cè)の重點(diǎn)を調(diào)整する。A薬企業(yè)の3つの主力品種はそれぞれ異なるマーケティング段階にあるため、「仲景胃霊丸」は新製品として重點(diǎn)的に普及している?！赋啶沥悚螭懁蛸Nる」?市場(chǎng)カバーとしての二次普及;「珍菊降圧錠」は一般薬として販売量の再向上に重點(diǎn)を置いているため、3つの返利力は全く異なる。?
4、合理的な返利點(diǎn)數(shù)を制定し、返利に誘惑性があることを確保する。「仲景胃霊丸」の累計(jì)利益率は7%に達(dá)した?！赋啶沥悚螭懁蛸Nる」の累計(jì)利益は5.5%だった?！刚渚战祱R片」の返利が最も低く、4%もある。これは微利経営の粗金利が一般的に低いディーラーにとって、具體的にはかなりの誘惑力がある。そうしてこそ、ディーラーの積極性を引き出すことができる?！　?
リターンの2つの機(jī)能?
以上より,返利は目的ではなく手段であり,手段の多様化を通じて目的の達(dá)成に奉仕するといえる.リターンの基本的な機(jī)能は、ディーラーの販売自信に対する激勵(lì)と販売行為の制御にある。?
1、激勵(lì)機(jī)能。ディーラーはメーカーの製品を販売する時(shí)、メーカーはすでに対応するルートのレベルの定価の原則に従ってディーラーのために一定の割合の差額をプラスして一定の利益の空間を殘して、この差額の空間があって、ディーラーの販売製品は利益の保障があります。返利はディーラーにとって、余分な利益収入であるべきで、だからディーラーの積極性を高めることができて、ディーラーの多くの製品を売る作用を激勵(lì)して、刺激することができます。?
2、制御機(jī)能。しかし、ディーラーがこの「余分な金」を得るには、特に高い割合の返利ではない。メーカーはディーラーに一定のゲームルールを守るように要求するからだ:ディーラーに対して販売量や販売額の方面の要求がある以外に、通常ディーラーに偽物、価格の亂れ、代金の引き延ばし、競(jìng)爭(zhēng)製品の販売などの違反行為があってはいけないことを要求して、さもなくば差し引いて甚だしきに至っては関連する利益を取り消す。?
そのため、どのメーカーも返利政策を制定する際、この2つの基本的な機(jī)能をめぐって、自分がどのような返利プロジェクトを設(shè)定し、どのような返利形式を取る必要があるのかを具體的に確定しなければならない。逆に言えば、もし1種の返利政策が、メーカーにとってこの2つの大きな役割を?qū)g現(xiàn)できないならば、私たちはこのような返利政策が無(wú)効であり、甚だしきに至ってはマイナス効果であり、つまり「戻るほど不利になる」と言える。