人間は計(jì)算が嫌いで、近道で判斷するのが好きです。例えば、お客様が商品、広告、販売、定価などの様々なマーケティング刺激に直面した場(chǎng)合、これらの刺激的なデザインが正しいと、お客様は様々な生理反応を引き起こし、自動(dòng)的に理性的な思考を避けて、直接メーカーが設(shè)定した情緒狀態(tài)に入り、最短の時(shí)間で衝動(dòng)消費(fèi)を形成します。 

もっと深く研究して、私達(dá)はよく発見することができて、消費(fèi)者は同類の商品に直面する時(shí)、よく取捨選択しにくい消費(fèi)の選択の問(wèn)題があります。その中で、二つの好きなものの中で選択する確率が一番高いです。このような難しい選択のもとで、消費(fèi)者の最終的な決定にどう影響を與えますか？

実は、その背後にはメーカーによって操作されやすいいくつかの法則があります。

    狀況一：折衷戦略

あなたの製品と競(jìng)合品はお客様に人気がありますが、デザインのコンセプトはとても違います。例えばインスタントラーメン、ベテランの競(jìng)合品は弾力性が十分であることを強(qiáng)調(diào)していますが、新商品のA製品は揚(yáng)げ物ではなく、高繊維です。今は消費(fèi)者の健康意識(shí)が高まっています。同じ棚の上に並んでいる二つの商品に対して、消費(fèi)者は取捨選択しにくいです。このような狀況で、A商品はどのようにして消費(fèi)者が緑色の健康的な非揚(yáng)げ麺を選ぶことができますか？

技術(shù)的な可能性はともかく、この狀況に対して一番簡(jiǎn)単な対策としては、揚(yáng)げ物ではなく、高繊維で、弾力性もあります。また、広告宣伝にはこの製品の健康特性を表す以外に、その弾みが美味しいです。

このような策略は折衷戦略です。両方の既存の製品は屬性が極端すぎるので、この二つの極端な屬性は消費(fèi)者の魅力にそれぞれ長(zhǎng)所があると仮定して、お客様が偏愛の程度で「ほぼ同じ」という極端な選択に直面すると、脳に焦燥や不安などの異常な脳波活動(dòng)が起こり、脳は苦労して思慮深く計(jì)算し、両者の間で困難な決定をしようとしています。

実際には、人間の天性は極端な選択から逃げています。たとえ彼が獨(dú)立したいと思っても、極めて大きな闘爭(zhēng)を経験し、極端から中間に接近し、より安全な選択をすることが多いです。これはいわゆる「妥協(xié)効果」です。

この時(shí)、「折衷」という新製品が現(xiàn)れたら、大體適當(dāng)な中間點(diǎn)に位置しています。そのため、消費(fèi)者のジレンマに直面した時(shí)の方策圧力を緩和して、これによって中間屬性を持つ新製品の購(gòu)買意欲を高めます。これは新しい消費(fèi)概念の上で切っただけではなく、元の競(jìng)合品の極端な屬性に対する消費(fèi)の好みを効果的に減らすことができます。

もちろん、この策略は消費(fèi)者のA製品に対する消費(fèi)の好みを効果的に高めることができません。中國(guó)ではまだグリーン健康消費(fèi)概念が普及していない狀況で、唐突に新しい消費(fèi)概念を打ち出した時(shí)（例えば、非揚(yáng)げインスタントラーメン）は、高いリスクがあります。しかし、新しい概念の下での先発ブランドの優(yōu)位性を確立するために、メーカーは往々にしてこのような極端な健康概念の製品を出さなければならない。

だから、最も聡明な策略は極端な健康概念の製品を出して、新しい概念を炒めて、しかし旗を立てるためだけ、それから健康で弾みがある「折衷」の製品の上で力を出して、更に最も良いマーケティングの結(jié)果を得やすいです。

    狀況二：より次の選択を提供する。 

前の例に沿って、A製品が技術(shù)的な問(wèn)題に制限されていると仮定しても、揚(yáng)げ物ではなく弾力性のあるインスタントラーメンは、「折衷」の製品を発売できませんでした。また、「非揚(yáng)げ」という健康消費(fèi)の新しい概念を拡張するために、他の道がありますか？

この時(shí)にあなたの主力は絶対的な健康概念の製品に置かなければならなくて、同じく宣伝を通じて(通って)炒めてこの新しい概念を溫めて、顧客の注意を引きつけてそして試みの消費(fèi)を強(qiáng)化します。同時(shí)に、もう一つの犠牲的な商品を出して、例えばあなたのもとの製品と同じに、極力揚(yáng)げない健康概念を強(qiáng)調(diào)していますが、その中にわざとある種類の傷を入れています。例えば味が劣っていたり、包裝が劣っていたり、さらに高いです。

このようにする目的は、少なくとも2つの商品が消費(fèi)者にこのような新しい、「主流」の健康概念を強(qiáng)調(diào)していることに気づくことです。お客様はもともと二つの極端な概念の中のジレンマが解消されました。もし彼らが大赦されたら、脳の中の異常な活動(dòng)の脳波が一瞬で治まります。あなたの主力商品はすぐに現(xiàn)れます。そして消費(fèi)者にもう一つの極端を忘れさせました?！笍幜Α工胃拍瞍驈?qiáng)調(diào)するインスタントラーメンです。これはいわゆる「吸引効果」です。

メーカーは適當(dāng)な時(shí)にサブブランドを出して、消費(fèi)者にサブブランドの選択を提供して、より強(qiáng)化して、優(yōu)位ブランドを引き立てやすくなります。

   狀況三：差別化の力

相手のメーカーの多くが「弾力」の概念を強(qiáng)調(diào)し、同質(zhì)化が激しい場(chǎng)合（違うところは包裝、配合料などの無(wú)関係の屬性上だけかもしれません）、この時(shí)A製品の一番いい選択は「非揚(yáng)げ」の健康概念を守ることです。

なぜなら、ライバルメーカーの製品の屬性は似ています。消費(fèi)者の脳はこれらの似たような製品を自動(dòng)的に「同じオプション」と混同してしまいます。弾力面を買う確率はこれらの味の間で分割されています。これは「相似効果」と呼ばれています。

つまり、ライバルが同じコンセプトの異なるシリーズを作っても、それによって全體の売り上げが増えるわけではなく、ただ運(yùn)営コストが上がるだけです。

筆者は、商戦の中で、最も愚かな決定は同じ良い製品（完全に同質(zhì)の製品）を出して、自分の既存の製品と競(jìng)爭(zhēng)することだと思っています。第二の愚かな決定は、最も主要な競(jìng)爭(zhēng)相手とほぼ同質(zhì)の製品を発売し、同じ市場(chǎng)で直接的に殺し合いをすることである。

上記の3つの狀況を通して、これらの各種効果を除いて、誰(shuí)がもっと伝統(tǒng)的な味を持っているかどうかを問(wèn)わないといけないかもしれません。では、揚(yáng)げない健康クレームの概念面が売れますか？それとも食感を強(qiáng)調(diào)する弾力面が売れますか？

実際、消費(fèi)の選択において、消費(fèi)者は往々にして実利型消費(fèi)と享楽型消費(fèi)の二つの消費(fèi)価値の間で選択しなければならない。揚(yáng)げ物ではない健康訴求は実利型の消費(fèi)で、主に理性的、実質(zhì)的な利益を求めています。弾力面は主に口當(dāng)たりを強(qiáng)調(diào)しています。

実利型の消費(fèi)は熟慮した理性的な思考を経て、商品の価値を感知し、消費(fèi)者の知恵負(fù)擔(dān)を増加させます。そのため、健康を中心に売りにしている非揚(yáng)げ物は消費(fèi)者の好みを低下させます。享楽型消費(fèi)は主に直覚反応（近道）で決定的に判斷され、智能消費(fèi)が低く、消費(fèi)者の注目を集めやすいため、口當(dāng)たりの弾力性を強(qiáng)調(diào)する面がより強(qiáng)い。

そのため、食感を強(qiáng)調(diào)する弾力面は、健康の概念を強(qiáng)調(diào)する非揚(yáng)げ面よりも自然の優(yōu)位性を持っています。

   狀況四：価格錯(cuò)覚

上記のような「相似効果」は、同じ価格で発生します。

同じ商品があれば、それぞれの店で二つのバーゲンセールを展開します。甲の店の提示した原価は222元で、現(xiàn)在の価格は211元に下がって、11元値下げします。乙の店の出した原価は199元で、現(xiàn)在の価格は188元に下がって、同様に11元値下げします。すみません、お客さんはどのお店のキャンペーンに惹かれやすいですか？

   表面的には、両方の店は11元に値下げしていますが、よく計(jì)算してみると、実は甲の店の実際の価格はもっと高い（222元）です。割引はもっと小さいです。しかし、人間の天性は計(jì)算が嫌いなので、直感的で、近道で決定することが好きです。似たような効果を加えて、人間は普通価格の中の同じ百桁を自動(dòng)的に無(wú)視します。したがって、後ろの十桁と桁の22/11及び99/88だけに注目しています。直観的に22/11の値下げ幅は99/88よりも大きいです。結(jié)果は販売統(tǒng)計(jì)によって、甲店の販売量がより際立っています。つまり、222/211の割引の組み合わせは1889より効果的です。