4年に1度のサッカーW杯がいよいよ火をつけ、グラウンドの外での戦いは早くも盛んになっている。4月9日、中央テレビ2010南アフリカワールドカップ（W杯）南アフリカ大會(huì)の番組広告資源説明會(huì)がアモイで開催され、再び多くの福建省企業(yè)が參加した。

南アフリカW杯期間中、福建省企業(yè)が中央テレビに投入する広告は1億元以上に達(dá)すると推定されている。専門家は、企業(yè)がワールドカップマーケティングを行うには、短期的な行為だけではなく、全方位的に勢いを借りるべきだとアドバイスしている。

???　　デル?ホイは3000萬人近くのトップを占めている

今年のW杯期間中、中央テレビの中間広告の數(shù)は増加せず、主に試合を生中継する試合前、試合中、試合後の広告セグメントに対して時(shí)間長を厳格に制御し、コラムやブロックの冠、特約などの特殊な広告形態(tài)に対して數(shù)量を厳格に制御することが明らかになった。ファンにとっては朗報(bào)かもしれないが、中央テレビに広告を出したい企業(yè)にとっては、また広告合戦であることは間違いない。

業(yè)界関係者によると、ワールドカップは4年に1度、中央テレビは2010年南アフリカワールドカップ（W杯）中國大陸部のテレビと新メディアの獨(dú)占権中継業(yè)者として、広告資源が非常に不足しているため、今回の中央テレビW杯広告は國內(nèi)外の多くの企業(yè)の必爭資源となっている。2009年11月16 ~ 19日に行われた中央テレビの2010年金資源広告入札會(huì)では、アディダス、コカ?コーラ、嘉実多、バドワイザー、ソニーなどを含む南アフリカワールドカップのスポンサーや、中國移動(dòng)、郎酒、青島ビール、雪花ビール、徳爾恵、ナイキなどの企業(yè)が「終日試合セット放送」、「『射手ランキング』の冠」、「中央テレビの2010年ワールドカップ大會(huì)中継獨(dú)占特約」などの広告資源。

泉州出身のスポーツ用品企業(yè)デル恵は3000萬近くの価格を払って、第1ラウンドの激戦に入った。同公演の同行者は國際大手アディダスとナイキだった。デル恵副総裁は記者に、広告の投入について、泉州でのデル恵の同類スポーツ用品は保守的だと伝えた。しかし、今年最も注目されているのはワールドカップで、中央テレビはもちろん最高の選択だ。3000萬近くの価格に対して、何をわざわざ「価値がある」と思っているのか?！竿袱瑜Δ私窕丐蜽杯の核心資源に入ったのは、アディダス自身がグローバルパートナーであり、費(fèi)用はもちろん比較にならない。ナイキの3000萬人以上が試合前の広告カバーを當(dāng)て、私たちは試合中の正3位の広告ビットであり、これらはすべて良い露出機(jī)會(huì)だ」。

?3段階入札募集

記者は今回の入札説明會(huì)で、中央テレビの2010年南アフリカW杯広告製品が3回に分けて発売されたことを明らかにした。第1陣の広告製品には、試合セットの指定位置、『豪門盛宴』の特約などの核心的な希少広告製品が含まれ、2010年の金資源広告入札募集と契約購入中に販売が完了した。第2陣の広告製品には、試合のセット放送、コラムのセット放送及びパッチ、コラムの特約及び一部のプレートの冠名などの製品が含まれており、今回の説明會(huì)で発表された。第3弾の広告製品には、単一試合広告、時(shí)間帯放送などの試合周辺の広告製品が含まれており、2010年4月中旬に発表される。

「コアリソースは常に最も注目されており、スポンサーにも優(yōu)先権があり、激しい競爭の下で急速に価格が押し上げられている」。廈門潤華白金広告有限公司の王志堅(jiān)社長は記者に、株式市場、住宅市場と同様に資本の価格が上昇しており、中央テレビの広告価格、特に希少資源の広告価格も急速に上昇していると伝えた。紹介によると、今回のW杯は前回のW杯と比べて、広告価格が2倍になっただけでなく、「もともと1つの試合の広告セットは700萬以上だったかもしれないが、今回の底値は1700萬を超え、最終的に入札されたもので、価格は3000萬近くになった」という。

昨年末には、泉州からの特歩と三六一度が中央テレビのスポーツチャンネルの戦略的パートナーとなり、「中央テレビ局のスポーツチャンネルの服裝指定サプライヤー」となり、ワールドカップマーケティングの入場券を事前に手に入れたことが分かった。関係者は記者に対し、泉州のいくつかの主要スポーツと紳士服ブランドが南アフリカW杯の広告投入を確定したことを明らかにした。泉企業(yè)のスポーツマーケティングへの熱心さによると、南アフリカW杯期間中、福建企業(yè)が中央テレビに投入する広告は億元以上に達(dá)すると推定されている。

??　全方位借勢????

W杯を目前にして、多くの企業(yè)のオンライン?オフラインの活動(dòng)はすでに全面的に展開され、多くの企業(yè)が専売店で南アフリカW杯を募集するための球団賞付き販促活動(dòng)を打ち出し、多くの消費(fèi)者を引きつけた。

マーケティングの大家である朱玉童氏によると、企業(yè)はスポーツ試合のマーケティングを広告や販売促進(jìn)手段と簡単に見るべきではなく、試合期間中に、迅速に自分の販売収入を高め、自分のブランドの影響力を拡大したいだけだという。同時(shí)に、広告投入には大金を惜しまないが、他の面でのセット作業(yè)を行わず、企業(yè)資源の統(tǒng)合を行わず、資源の深刻な浪費(fèi)を招いた。このような短期的な行為は、企業(yè)のブランド拡大に與える影響力が非常に小さい。スポーツ大會(huì)の中で消費(fèi)者が最も注意しているのはやはり試合の狀況であり、他の可能性に対しては多くを見落とす可能性があるため、靴企業(yè)が短期マーケティングだけをしていると、スポーツ大會(huì)が終わった後も消費(fèi)者はブランドを覚えておらず、効果はまったく得られない。

「企業(yè)がスポーツ活動(dòng)を協(xié)賛するのは、勢いを借りたマーケティング行為だ。ワールドカップのスポンサーであろうとなかろうと、合理的に勢いを借りることができれば、スポーツ精神をよりブランドに移し、ブランドをより良い「カルシウム補(bǔ)給」することができる。同時(shí)に、企業(yè)はブランド形成の過程で、自身のブランドの位置づけに基づいて、適切なメディアを選択し、全國的にも地域的にも、ブランドの影響力を高める賢明で理性的な選択である」と述べた。

????　ワールドカップマーケティングは何のためですか。

入札會(huì)で、司會(huì)の白巖松さんは冗談を言った。前のワールドカップの間、友人は彼に、あなたたちはいつ福建チャンネルに変更したのかと尋ねた。福建省の企業(yè)が広告をしているのだろうか。そのため、今年のW杯説明會(huì)では、中央テレビは全國で北京、上海、アモイの3都市を選んだだけで、福建省企業(yè)の重要性が明らかになった。

ワールドカップが泉企業(yè)の発展に大きな推進(jìn)をもたらしたことは否めない。2002年のワールドカップ（W杯）期間中、七匹の狼、強(qiáng)豪、レッドカードが次々と中央テレビに上陸し、1軒當(dāng)たり1000萬近くの価格で一挙に中央テレビの広告ショーとなった。いくつかのスターが畫面に雄々しく登場すると、次は一連の強(qiáng)打の竜門で、一つも入っていなかった。最後には、「強(qiáng)打者が出てきたら、誰が敵になるのか」と威勢のいい聲のナレーションがあった。強(qiáng)打者の陽剛性を余すところなく表現(xiàn)した?！概肖饲螭幛毪猡韦?、男が洋服に求めるもの」！「ブランドスーツ、女をキュンとさせる男！」というキャッチコピーが短期間で大江南北に鳴り響き、ブランドは一挙に1つの地域ブランドから全國的に有名なブランドに発展した。

2006年、ワールドカップの広告普及で味をしめた強(qiáng)豪は再び拳を振るって出撃し、中央テレビの『2006年ワールドカップ射手ランキング』の命名権を懐に入れ、特歩は競技場の速達(dá)ニュース欄を冠した。また、七匹狼は「スーパーチーム」というコラムを冠し、「全日試合セット」、「豪門盛宴セット」、「W杯ニュースセット」などの広告項(xiàng)目を選んだ。七匹狼グループ傘下の別のブランドが狼とダンスをしているほか、利郎もセットで放送された広告プロジェクトを選んだ。同時(shí)に、スデヤ、シニアウェア、超達(dá)靴業(yè)、大帝靴服などの新しい顔もチャンスをつかんでワールドカップ期間中に中央テレビのスクリーンに登場した。

2010年の南アフリカW杯の幕が開くにあたり、デル恵が浮上したほか、多くの福建省企業(yè)が參加への意欲を含蓄していたが、W杯が正式にキックアップされていない限り、具體的にどうすればいいのかは、あくまでも商業(yè)機(jī)密であり、お互いを推測するしかなく、知ることはできなかった。

2002年から2010年まで、8年間にわたって泉州のような中央テレビ上の古い顔を成長させた。段階によって、需要も異なり、ブランドの初期段階は、ネットワーク拡張と企業(yè)誘致のために、ブランドの知名度を開き、ブランドの発展段階に入った後、主にブランドの維持を行う可能性がある。2010年、あなたのワールドカップマーケティングは何のためですか。これを明確にしてから、中央テレビを探しても遅くはありません。

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