2010年6月まで

世界中が注目しているW杯は、アディダスとナイキが臺(tái)頭した。

6月末、李寧高調(diào)は新しいブランドの標(biāo)識(shí)を発表し、火力欲とナイキ、アディダスを集中して一線の都市市場(chǎng)で徹底的に打ちのめします。

この時(shí)、「ルートの困難」を経験したアディダスは三軍を立て直し、「ブランド、販売ライン」の組織構(gòu)造を「ブランド橫斷（アディダスとリーディング）、販売とブランド分離」の新枠組みに変えています。

販売部隊(duì)は世界最高経営責(zé)任者のハーバートが自ら監(jiān)督し、その中には特殊部隊(duì)の小売業(yè)務(wù)部隊(duì)があります。

この小売業(yè)部隊(duì)こそ、徐々に自営店を開設(shè)し、小売端末をコントロールする。

「軽資産」を尊ぶアディダスは、今回「重さ」を決定し、中國(guó)の二、三線都市市場(chǎng)を砲撃する。

2003年から現(xiàn)在までの7年間を振り返ってみると、李寧の逆転によって勝利し、業(yè)界內(nèi)の戦況は靜かに変わってきました。

李寧のあおむけ

一つのことがあって、李寧はずっと気がふさいでいます。

2002年に李寧は新しいブランドスローガンを発表しました?！袱工伽皮慰赡苄预ⅳ辘蓼?。」

二年後には、アディダスも「不可能はない」という新しいスローガンを発表しました。そしてアディダスは李寧を超えてナイキに次いで中國(guó)市場(chǎng)の第二位になりました。

この時(shí)、中國(guó)の消費(fèi)者はこの2つのきわめて似ているスローガンを見(jiàn)て、かえって李寧がアディダスをまねているのだと誤解します。

李寧とアディダスの梁子はこれで結(jié)ばれました。

二つの強(qiáng)敵に次々と抜かれたら、強(qiáng)い人はかっとなって、頭の中から4つの字が飛び出します。

本當(dāng)に強(qiáng)大な人は、臥薪嘗膽を知っていて、迂回戦術(shù)を知っています。

2003年、王座を追われた李寧は自分のために反強(qiáng)敵の期限を設(shè)定しました。

これは長(zhǎng)い間の落膽の期限ですが、中には理知と決心が含まれています。

李寧は理知的に自分と強(qiáng)敵との実力の差を比べました。ナイキ、アディダスはさすがに國(guó)際大手です。2003年の売上高はそれぞれ100億ドルと50億ユーロです。

これまでの本土チャネルの優(yōu)位性も、大手2社がブランドで牽引してきたルートに拡張され、もはや存在しない。

人々の脳裏の中で、スポーツのブランドに言及して、第1反応はすでに次第にナイキ、アディダスに占領(lǐng)されました。

もしかしたら、2003年のこの時(shí)間のノードの上で立って、15年の期限は理性的に李寧と2大巨人の開きを反映することができます。

理知を除いて、李寧はまだ決心があって、その突破口はサッカー、バスケットボールです。

スポーツブランドの疆土の中で、サッカーとバスケットボールの二つの大きな影響力を持つ人々の一番広い種目は二つとも言えます。

2002年、中國(guó)の男子サッカーは前例のないほどワールドカップに進(jìn)出しました。スポンサーのアディダスはこの役を通じて、中國(guó)の消費(fèi)者の心の中で第一サッカーブランドの印象を深めました。

アディダスが得意としている時(shí)に、李寧は砲火を集めて、「サッカーの最高點(diǎn)」を突撃しました。

戦闘機(jī)は國(guó)腳である李鉄がイギリスの超強(qiáng)豪エジプトに加盟した。

李鉄は當(dāng)初、ブラジルに留學(xué)した選手の一人で、健力寶との関係で、李寧は気軽に李鉄の協(xié)賛権を得て、すぐさま「鉄シリーズ」のサッカーシューズを大々的に発売しました。

しかし、一つの業(yè)界の鉄則は、

李鉄さんはスーパーリーグでの活躍が思わしくなく、しばらくして怪我をしてしまいました。だんだんファンの視野からフェードアウトしました。

李寧の「鉄シリーズ」のサッカーシューズの売れ行きも低下しています。

高いところを制圧して阻まれた李寧さんを仰いで、アディダスのスター陣営を眺めてみてください。王立マドリードチームだけで、李寧さんが項(xiàng)垂れできないほどです。

ベッカム、ジダン、ロール…

李寧はやむをえず退兵した。

「サッカーの最高點(diǎn)」から敗れて、李寧はまた「バスケットボールの最高點(diǎn)」に向かって猛烈な衝撃を起こしました。

2005年、李寧は「NBA公式市場(chǎng)パートナー」となり、翌年にはスターのオニールを賛助し、業(yè)界のセンセーションを引き起こしました。

しかし、その後はほとんどサッカーの二の舞を繰り返しました。オニールはもう高齢で、競(jìng)技狀態(tài)が下がりました。NBAのトップスターの行列も淡々としました。

ナイキはずっとコービー、ジェームズなどのトップスターの資源を握っています。外部の人には何の機(jī)會(huì)も與えません。

バスケットボールの陣地では、李寧も一時(shí)ナイキに匹敵しにくいです。

2回の取っ組み合いで，李寧は皆風(fēng)下に落ちた.

しかし、これは李寧に重要なビジネスロジックを理解させました。

アディダスとナイキがサッカーとバスケットボールで制覇できるのはそれぞれ自分の國(guó)にいて、世界的なアピール力のあるスポーツ資源を見(jiàn)つけられるからです。

アディダスのあるドイツは三回のワールドカップの優(yōu)勝です。サッカーの強(qiáng)國(guó)と公認(rèn)されています。ナイキのあるアメリカは世界トップのバスケットボールリーグNBAを持っています。

李寧のいる中國(guó)はサッカーはほとんど悲しみになりました。バスケットボールも世界の強(qiáng)豪とは言えません。

この2つのプロジェクトでは、李寧は2つの巨人に匹敵するチームやスターを見(jiàn)つけられませんでした。ブランドのアピール力の対抗はもっと話せません。

憂鬱で仕方がない李寧は新しい突破路を考え始めた。

そして同時(shí)に、より重要な戦闘が第一銃を撃ちました。

決闘オリンピック

李寧CEOの張志勇さんは今でも覚えています。2004年に彼は北京の東四十條近くのホテルで2008年オリンピックの入札書の協(xié)賛を準(zhǔn)備しています。

秘密漏洩を防ぐために、出発の30分前になって、彼は恐る恐る入札金額を書いた。

その後、李寧本人は自分で入札書が入った箱を持って、歩いて10分でオリンピック組織委員會(huì)のあるオフィスビルに來(lái)ました。

これはかつてない冒険で、當(dāng)時(shí)李寧はまだ発売されていませんでした。売上高は10億元を突破したばかりで、利潤(rùn)は億元に足りませんでした。

私たちはすべての命をかけました。

張志勇は回想して言った。

當(dāng)時(shí)、業(yè)界の各方面の群雄に対して、北京オリンピックの賛助権はほとんど天下の核兵器を號(hào)令するのと同じで、それを手に握るのでさえすれば、覇業(yè)が日を待ってもいいです。

入札の結(jié)果、李寧をがっかりさせました。アディダスは13億元の価格で李寧を下して2008年北京オリンピックのスポンサーになりました。

「核兵器」を握るアディダスの勢(shì)いは虹のようで、まっすぐに竜の頭のナイキに砲火を向けました。

2006年、アディダスの世界最高経営責(zé)任者であるハーバートが中國(guó)に來(lái)て自ら監(jiān)督し、その高調(diào)により、アディダスは2008年までにナイキを超えて中國(guó)市場(chǎng)の先頭に立つと宣言しました。

當(dāng)時(shí)の戦局は、アディダスは2500以上の店舗を持っていました。主力部隊(duì)は第二線都市に集中していました。李寧は4000余りの店舗があり、優(yōu)勢(shì)な兵力は主に二、三線都市に屯していました。

雙方の布陣は互いに優(yōu)位があって、また犬歯が入り交じって、すべて“気が狂って店をオープンします”を成長(zhǎng)の王道にします。

それに対してナイキは中國(guó)にも2000近くの店舗を持っています。

{pageubreak}

ハーバートは軍令狀を立てました。2010年までに5000店の専門店を開業(yè)して、売上高は10億ユーロに達(dá)します。

しかし、奇襲の銃聲がハーバートの夢(mèng)を突然斷ち切った。

正面から攻めてきた強(qiáng)敵、ハーバートはもう慣れていません。

ナイキの「勾留型」の戦旗を掲げるのはナイキの世界最高経営責(zé)任者マークで、この人はすでにアディダスと6回のオリンピック大會(huì)で殺し合いを始めました。

アディダスですべての兵力を協(xié)賛権を獲得する時(shí)、ナイキは陳倉(cāng)を暗算して、オリンピック組織委員會(huì)を回って、22の中國(guó)チームと協(xié)議して、彼らのために服裝と運(yùn)動(dòng)靴を提供します。

ナイキの砲火はまさにアディダスの守備の肋骨に當(dāng)たりました。

この22チームの中で金メダルを獲得する選手がいれば、アディダスの服を著て賞をもらうが、試合の時(shí)はまだナイキの服を著ています。

本當(dāng)に観衆(zhòng)の眼球を引きつけて、テレビに更に繰り返し放送されて、授賞する時(shí)の光り輝くことではありませんて、試合の過(guò)程の自身です。

ナイキの更にすごいところは、劉翔と姚明の二大切り札の資源を掌握して、十分にアディダスのあの10萬(wàn)の志願(yuàn)者の大軍に匹敵します。

十萬(wàn)人のボランティアの大半は少なくとも二大エースのファンです。

実は、アディダスはもっとチームを重視して、ブランドの訴求の中でチームの協(xié)力の精神を伝達(dá)して、ナイキはアメリカの文化と切り札のスターを切り札にします。

ナイキは、ジョーダンとルイスを代表とするアメリカ文化によって、アディダスの故郷であるヨーロッパ市場(chǎng)を一気に攻略しました。

ナイキの眼中で、劉翔と姚明はまさに中國(guó)のジョーダンとルイスで、彼らの成績(jī)は抜群で、個(gè)性は獨(dú)特で、しかも人となりは溫和で、広大な中國(guó)人のために好きです。

ナイキはスポーツスターを矛に、アディダスはチーム精神を盾に、雙方を切り離せない。

ちょうどその時(shí)、斜めに鋭い部隊(duì)の李寧が現(xiàn)れた。

アディダスの悲しみ

アディダスの本社はドイツにあります。ドイツにはショパンという有名な音楽家がいます。

しかし、更に牛の強(qiáng)いショパン、アディダスの憂いと悲しみをも弾くことができません。

本當(dāng)にアディダスを悲しませたのは、李寧です。

當(dāng)初、アディダスは13億元の天価で、李寧を失落させて府に帰りました。

13億元の価格は李寧の2006年の純利益の4倍で、CEOの張志勇氏は「アディダスと比べてお金を使うべきですか？それは不可能なことです?！?/p>

しかし、李寧はどうしてこの影響の深遠(yuǎn)なピークの戦いを見(jiàn)逃すことができますか？

李寧はアディダスに対して突撃しました。ナイキよりも強(qiáng)く來(lái)ました。三波に分けられます。

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第一弾の突撃で、李寧はナイキと同じ戦術(shù)を取った。

しかし、李寧はもっと正確な打撃をわかりました。中國(guó)射撃チーム、ダイビングチーム、卓球チームと體操チームを配下に招きました。どのチームも中國(guó)のスポーツの夢(mèng)のチームです。

このほか、李寧はナイキ傘下のアメリカ男子バスケットのアルゼンチン、スペイン男子バスケットボールを打ち負(fù)かすことを最も希望しており、バスケットボール種目での火力を強(qiáng)めています。

第二波の突撃で、李寧はスマートに端末ブロッキングを?qū)g施しました。中央テレビスポーツチャンネルと二年間の協(xié)議を締結(jié)しました。

中國(guó)の消費(fèi)者は中央テレビのスポーツチャンネルを通じてオリンピックを視聴します。

2007年～2008年に放送されたイベント番組では、司會(huì)者と記者が出演する際には李寧の衣裝を著用しなければならない。

李寧の策略はナイキさん、アディダスさんがどのように競(jìng)技場(chǎng)で戦っていますか？私はテレビの端末だけを見(jiàn)ています。消費(fèi)者たちが一番多いのはやはり李寧さんのマークです。

李寧はこれでアディダスの痛いところを突いた。

13億元の純金白銀が、どうして人がこのように踏みにじることができますか？

アディダスはすぐにオリンピック組織委員會(huì)を見(jiàn)つけて、李寧の奇襲マーケティングに抗議します。

公式スポンサーの権利を保障するため、CCTVは最終的にオリンピック開幕の二ヶ月前に、李寧との提攜を停止しました。

アディダスは李寧の第二波襲撃を死のうちに封じた。

しかし、李寧CEOの張志勇さんは「大丈夫です。私たちはアイデアがあります。それに必ずいいアイデアです。」

多くの場(chǎng)合、戦爭(zhēng)の勝敗を決めるのは、戦術(shù)、実力のほかに、極めて重要で、かつ玄妙な要素である運(yùn)である。

この時(shí)のアディダスはかびの運(yùn)を歩き始めて、大戦の真っ最中に將兵を損なう。

「胡佳と一緒に2008年は不可能ではない」「隋菲と一緒に2008年は不可能ではない」…

アディダスオリンピックの広告が盛んに行われている時(shí)に、その広告の代弁者は続々と多くの不可能な狀況が現(xiàn)れました。女子バスケット選手の隋菲足傷、飛び込み選手の胡佳眼傷、二人はずっとオリンピックの敷居の外でうろうろしています。

アディダスはとても悲しんでいますが、もっと憂え悲しんでいます。まだ後頭にいます。李寧の第三波突撃です。

オリンピックの戦いは各方面の英雄が全力を盡くして主力の決戦を派遣するのです。

アディダスは數(shù)萬(wàn)の計(jì)算をして、李寧のできる限りの突撃戦術(shù)を盡くして、厳重に警戒しました。

しかし、物事はしばしば、多くの隠された詳細(xì)を発見(jiàn)したが、最も明白なポイントを無(wú)視している。

アディダスは機(jī)械的に計(jì)算し盡くして、最も明らかな2つの字を見(jiàn)落としました——李寧。

中國(guó)のスポーツ史上の英雄として、李寧會(huì)社の理事長(zhǎng)李寧さんは中國(guó)で開催されたオリンピックで顔を見(jiàn)せないはずがないですか？

後に起こったことはよく知られています。李寧さんは全世界の30億人の観衆(zhòng)の注視のもと、鳥の巣の上空でオリンピックの聖火に火をつけました。

すぐさま、李寧の株価は上昇に応じて、會(huì)社の市価は2億元急騰して、業(yè)界の人士の予測(cè)があって、李寧の點(diǎn)火する商業(yè)価値は40億元に達(dá)します。

市場(chǎng)調(diào)査によると、30%を超える中國(guó)の消費(fèi)者は、李寧が北京五輪を支援したと勘違いしているという。

李寧が點(diǎn)火した時(shí)、アディダスの世界最高経営責(zé)任者ハーバートはオリンピックの公式スポンサーとして貴賓スタンドに座っていました。

本人でなければ、これはどんな憂いですか？

先を爭(zhēng)ってチェーンを供給する

オリンピックは一針の強(qiáng)心剤のように、2008年の中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)をかつてない興奮狀態(tài)にさせました。

市場(chǎng)の実際の伸びは30%で、各ブランドの注文の伸びは40%を超えています。

これは各路線の英雄が二つの數(shù)字の差を見(jiàn)ていないのではなく、オリンピックを機(jī)に超えていくという狂気を持っています。

このような投機(jī)的な心理の結(jié)果は悲慘です。

その中で一番悲しいのは、憂え悲しむアディダスです。

數(shù)億元に達(dá)し、オリンピックのマークが印刷された在庫(kù)が頭を悩ませている。

実際には、2008年9月から、アディダスはディーラーからの悪いニュースを受け取り始めました。荷押し狀況が非常に深刻で、流動(dòng)資金が足りなくなり、更に多くの商品に入ることができなくなりました。

山東省臨沂市の代理店は「元々ここのオリンピックの雰囲気はそんなに重くないです?；镜膜速pをもらった服がよく売れています。

オリンピックの後はもっと駄目です?！?/p>

ディーラーは割引セールを希望しています。アディダスはブランドイメージを厳守しています。雙方の矛盾が激化し始めています。一部のディーラーはアディダスと提攜関係を終了すると宣伝しています。

アディダスは販売店をなだめたり、ルートを整理したりしながら、一部の店舗を回収しなければなりません。

相手のミスは自分のチャンスです。

2008年末には、年間売上高が67億元に達(dá)した李寧さんが、年83億元を超えるアディダスを発見(jiàn)しました。

価格と比べて、李寧はアディダスより安いです。比較ルートは2008年に李寧はすでに6000店以上の店舗を持っています。アディダスは5000店以上あります。

この二つの面で李寧は優(yōu)勢(shì)がある。

しかし、産業(yè)チェーンに沿って上流に行くと、李寧は自身の重大な欠陥を発見(jiàn)しました。

2003年に李寧が王座から追い出された時(shí)、在庫(kù)回転率は160日以上に達(dá)しました。ナイキ、アディダスの在庫(kù)回転率は80日間ぐらい維持されています。

李寧は一回のお金を儲(chǔ)ける時(shí)間はナイキ、アディダスは二回儲(chǔ)けることができます。

実際には、2つの外國(guó)企業(yè)の背後には、臺(tái)灣の寶成グループがあります。その子會(huì)社は、東莞にある裕元工業(yè)で、世界最大の靴工場(chǎng)と言われています。

また、ナイキは江蘇省に自分の物流基地を持っています。

この集約化されたサプライチェーンは、まさに二大巨頭が中國(guó)を駆け巡った保障である。

強(qiáng)敵を追い抜く致命的な一撃を成し遂げるには、集約的な供給基地を建設(shè)しなければならない。

2008年12月、ニュースは業(yè)界を揺り動(dòng)かして、李寧は7軒の核心の供給商を率いて湖北荊門に集まって、敷地面積3200ムー、生産と物流の機(jī)能を兼ね備えたスーパー工業(yè)園を創(chuàng)立します。

これは中國(guó)中部にある基地で、李寧のサプライチェーンを徹底的に変えました。

以前、李寧のサプライチェーンのモデルは「販売センターからお客さんに乗り換えて倉(cāng)庫(kù)を分けて、小売店に行く」でした。

今、この基地の配送能力は二日間で900キロまで放射されます。

李寧のサプライチェーンモデルはこれで「流通センターから直接小売店に行く」となりました。

これによって、李寧の在庫(kù)回転率は70日以上まで減少し、ナイキ、アディダスと比較して高い水準(zhǔn)に達(dá)しています。

殘りの問(wèn)題は砲火はどこで打つべきですか？

サッカー、バスケットボールの2つの高地は、依然としてナイキ、アディダスによってしっかりと占められています。

しかし、李寧は最高の突破高地――バドミントンを見(jiàn)つけました。

バドミントンは中國(guó)での普及度が高く、近年は參加者が多くなり、各大都市のバドミントン競(jìng)技場(chǎng)はいつも満?jiǎn)Tです。

もっと重要なのは中國(guó)のバドミントンは世界トップレベルで、最もアピール力のあるスターは中國(guó)にいます。

李寧はバドミントンを選んで、アディダスとサッカー、ナイキを選んでバスケットボールを選ぶのは同じです。

2009年、李寧に買収された本土のバドミントンブランドの凱勝は、ユニクスに七年間も占められていた中國(guó)バドミントン國(guó)家チームの協(xié)賛権を奪取し、攻撃砲火の雨のようにバドミントンの高地に降り注いだ。

テレビCMでは、スーパーアイドルの林丹さんが李寧のラケットを握って思い切りボールを切りました?！袱いぅ楗饱氓趣扦胜堡欷?、勝手に変えられますか？」

2010年6月まで、わずか一年間で、李寧のバドミントン市場(chǎng)でのシェアは30%に達(dá)しました。

バドミントンにおける異軍の突起は、李寧全體のブランドイメージと販売業(yè)績(jī)を大きく牽引しました。

2010年3月、各大名は相次いで2009年の財(cái)政報(bào)告を発表しました。

李寧の年間売上高は25%上昇し、83億元に達(dá)しました。アディダスは70億元まで下がりました。李寧はアディダスを超えることに成功しました。市場(chǎng)の第二位を占めました。

この時(shí)、李寧は2003年に定めた15年間の期限はまだ半分しか過(guò)ぎません。