中國のオンラインで買うアパレル業(yè)界の臺頭と人気はこのごく短い3、4年の間にあります。その興隆を語るたびに、人々はPPGと李亮に再び言及しなければならない。PPGはとっくにこの人の死去したが、ネットショッピングの服裝ブランドに対して道を切り開く先駆者の種まき者としての意義は抹殺されない。金融危機(jī)は伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)の対外貿(mào)易ルートに大きな衝撃を受けましたが、ネットのチャンネルが主導(dǎo)的かつ受動(dòng)的に「意外」に人気が出てきました。

金融危機(jī)の時(shí)にも、私達(dá)はリスク投資家達(dá)が大柄な真金白銀のために新しい用地を見つけました。上海の衣料品ブランドの代表者として、陳CEOは2010年に鳴り物入りで第4回融資を行っています。業(yè)界の専門家によると、一般的なやり方では、上海の高級ブランドが発売される前の最後の大規(guī)模融資かもしれません。同業(yè)者としては違ったモデルのマッコーリンが、2008年にアメリカの歴史的な融資株式の変更を無事に完了しました。それ以外にも、ほとんどの伝統(tǒng)的な服裝ブランドは、ネット上の服裝B 2 C業(yè)務(wù)の開拓と発展に深くまたは淺く參加しています。寶を洗うの店の計(jì)算を含めて、この群體はすでに非常に盛大です。

しかし、人気の背景には、特に投資機(jī)関が頻繁に現(xiàn)れ、人々はこの新興業(yè)界を発見し、馬太効果を蓄積しています。2010年、人々は先駆者あるいは優(yōu)秀者が絶えずスピードを上げていることを発見しました。後進(jìn)者またはフォロー者がスクランブルされています。2010年は中國のネット通販の衣料品の分水年になるのか？

水を分けるブランド？

中國のネットショッピングの服を細(xì)分化した參加者は、3つに分けられます。一つはネット上の服裝ブランドの會社、つまり純粋な電子商取引會社、つまり「マウス會社」です。例えば、凡人の誠品、マサマルソなどです。一つは伝統(tǒng)的な服裝企業(yè)が設(shè)立したネット販売ルートです。もう一つは多ルートの服裝B 2 C企業(yè)で、最も代表的なのは麥考林です。ここではタオバオの數(shù)が多いアパレルメーカーをその中に入れていません。タオバオの電気商の多くはC 2 Cの業(yè)務(wù)です。一方、タオバオの一部の店は伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)によって編集された加盟ルート商の一つになりました。

この3つの參加者の中で、最もブランドを作る必要があるのは間違いなく第一と第三の會社です。伝統(tǒng)的な服裝企業(yè)のネット購入ブランドも製造しなければなりませんが、やはり有線の下で他のルートの補(bǔ)充のため、往々にしてそんなに緊急なブランド危機(jī)感がありません。市場の統(tǒng)計(jì)データもこの點(diǎn)を強(qiáng)く証明しています。ACニールセンの広告モニタリング結(jié)果によると、2010年前の2ヶ月間、ネット広告の投入において、凡客誠品、麥考林が第二位となり、広告価値の試算はそれぞれ5080萬元、5000萬元であった。平面、アウトドア、その他の新興メディアの広告投入を含めると、彼らの投入數(shù)はかなり驚くべきものとなり、たとえ「大金持ち」の伝統(tǒng)的な服裝企業(yè)であっても、それは望ましくない。明らかに、この業(yè)界の2つのリード者として、雙方は期せずして一致してブランドのためにたゆまず努力しています。

ブランドの「爆撃」を続けているのは、販売を牽引する効果的な方法であるため、ほとんどの會社は広告の投入についてはこの段階にとどまっており、わずかなネットショッピングブランドだけがブランドに力を入れ始めている。

しかし、ネットショッピングの起家は伝統(tǒng)的なルートより低い価格優(yōu)勢を助けています。消費(fèi)者の潛在意識の中で、買う第一ガイドは価格です。このような考え方はネットショッピングの服裝ブランドを作る會社にとって致命的な打撃となります。正望諮問によると、2009年の中國服ブランドとアパレルネットショッピングに対する調(diào)査によると、すべてのアパレルブランドを一緒に置くと、人々の服裝ブランドに対する認(rèn)知（言及率）は基本的にはまだ人々の耳慣れた名前を主としており、新興のオンラインアパレルブランドはまだこのようなブランドのアピール力が遠(yuǎn)くない。調(diào)査発表された男女ベストテンの知名度ブランドの中で、ナイキ、アディダス、李寧は男女のブランドのトップ3にランクされています。

しかし、単純に一線の都市のホワイトカラーを?qū)澫螭摔筏空{(diào)査では、凡人や麥考林などのネット通販ブランドはかなりの知名度を持っていると信じられています。それを意識して、凡客誠品は絶えずこれらの細(xì)分されたオンライン顧客のブランド宣伝を行っています。凡客誠品副総裁の許暁輝氏は記者団に対し、凡客はすでにブランドの代弁者を起用することを決めました。內(nèi)部では基本的に人選が確定しました。王ロギンを選んだ理由について、許暁輝氏は「王ロギンダンはドラマ版『杜拉昇職記』のヒロインを務(wù)めることが決まった。このホワイトカラーのファッションキャラクターは凡人のブランド訴求にぴったりだ」と述べた。このほかに、凡客誠品は在學(xué)中の大學(xué)生グループに対して重點(diǎn)的に配慮し、記者が凡客內(nèi)部から知った情報(bào)によると、凡客は現(xiàn)在全國の各大學(xué)でイメージキャラクターの選抜活動(dòng)を行っており、このようなイベント性マーケティングを通じてこのネットユーザーの重要なグループに影響を與えている。

新たな情報(bào)交換の手段としてのミニブログも、凡人は見逃しません。2009年8月に新浪微博で內(nèi)部測定を行った時(shí)、彼らは一番早いグループとして入りました。數(shù)ヶ月間、VANNCLは一連の活動(dòng)を発表しました。1元で888元のアパレルを殺し、ネットショッピングで豪禮を送りました。姚晨、徐靜蕾などの有名人を招待してインタラクティブにユーザーを引きつけて、新浪関連ユーザーと共同でVANCLのマフラーを贈呈して、よく売れているファッションのデザイナーを利用してデザインの裏側(cè)の物語を述べて、入社したばかりの三ヶ月の従業(yè)員に大いに感情を述べさせます。別の記者によると、ある関係者によると、凡人は今年も中國サッカーのスーパーリーグのスポンサーになりたいと思っていましたが、最後は価格のせいで見送りました。

一般のお客様以外にもメディアからの無差別爆撃が続いています。昨年下半期からは広告に加えて、各主流の財(cái)経メディアにも強(qiáng)力に報(bào)道されています。また、上海テレビとファッションカテゴリーを協(xié)力して、ファッションブランド理念をどんどん広めていきます。{pageubreak}

ネットショッピングのブランドを作ることに力を入れている會社に比べて、多くの企業(yè)はやはりネットを服裝の別の販売通路と見なしています。特に伝統(tǒng)的な服裝企業(yè)に対して。ベテランの電子商取引研究者の邵國雲(yún)さんは「大部分の企業(yè)の眼中で、ネットは一種のルートと定義されている」と話しています。これらの企業(yè)にとって、ネットショッピングのブランドを造るのは明らかに多すぎる現(xiàn)実的ではありませんて、たとえ各自がネットショッピングの服裝B 2 Cに対する理解に対してもまちまちですとしても、このような理解の違いは彼らをまた一つの分岐點(diǎn)に導(dǎo)いています。

戦略點(diǎn)の分水

今のインターネットのルートはもう望んでいないか、必要でないかの問題ではなく、企業(yè)が未來の戦略的な支持點(diǎn)の中で先手の拠點(diǎn)を占めるかどうかです。「ネットは単なるチャネルではなく、仮想化生活の流れを見せ始めています。人々はネットを利用して、ほとんどの生活ニーズを達(dá)成することができます?！?/p>

しかし、ネットはこのように巨大な潛在力と重要性を持っていても、伝統(tǒng)的な服裝企業(yè)にとっては依然として低い水準(zhǔn)にとどまっています。國外の例えばGAPなどの服裝ブランドはすでにネットショッピングの中で豊富な経験を蓄積しています。業(yè)界では中國アパレル企業(yè)の電子商取引の応用について調(diào)査しましたが、殘念な結(jié)果となりました。2009年3月時(shí)點(diǎn)で、「獨(dú)立したeコマース企畫、販売、開拓を?qū)熼Tとする部門がある」アパレル企業(yè)は29.2%で、「獨(dú)立した部門がないが、専門の人員が責(zé)任を負(fù)う」企業(yè)は24.0%で、「IT専門人員以外に具體的な電子商取引計(jì)畫、販売、開拓人員がない」企業(yè)は5.4%で、「IT専門人員がいない。電子商取引計(jì)畫、販売、開拓人員もない」アパレル企業(yè)は41.3%に達(dá)した。すでに電子商取引を展開している企業(yè)でも、3割弱の単位で電子商取引関連部門を?qū)熼Tに設(shè)立している。また、伝統(tǒng)的な服裝企業(yè)は電子商取引に対する資金投入が更に足りない。電子商取引に関する基本建設(shè)投資は1萬元以下の29.8%に達(dá)し、毎年の投入が5萬元以下に拡大すれば、これらの企業(yè)の割合はさらに73.5%に達(dá)する。このような投資は明らかに企業(yè)が服裝の電子商取引の開拓を戦略の位置に置いていません。

では、伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)にとって（主にルートを持っているアパレル企業(yè)に対して）、ネットショッピングのルートに“風(fēng)邪”がない理由は、その重要性を認(rèn)識していない以外に、ネットショッピングのルートがラインの下に衝撃を與えることを心配することです。実體企業(yè)にとって一番怖いのは三つのことです。ディーラーが勝手に値下げし、価格體系を亂します。多くの伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)は、ネットショッピングの服が臺頭したばかりの時(shí)に、このような苦痛を受けました。例えば李寧、2008年の初めに、李寧の公式サイトがオープンした時(shí)に、ネット上で様々な李寧の商品を売っているお店が700軒もあります。

「伝統(tǒng)的なブランド企業(yè)はネット販売を抱擁して、いい結(jié)果が出るのは多くないようです」とベテランの電子商取引者、MMbuyショッピングネットの林文欽CEOは、「少數(shù)の企業(yè)だけが虛実整合の珍瓏棋局を解くことができます」と指摘しています。林文欽氏は、すべての伝統(tǒng)ブランド企業(yè)がネットショッピングの失敗に多くの類似點(diǎn)があると分析している。例えば、伝統(tǒng)的な有名ブランドをそのままオンラインで販売します。伝統(tǒng)的なブランドはネット上で本體のチャネル価格と同期して、販売量が非常に悪いです。伝統(tǒng)的なブランドはネット上で実體の価格より低いです。

伝統(tǒng)的な服裝企業(yè)にとって、利益チェーンが短いとチャネル直流の特性のため、ネットチャネルは生まれつき伝統(tǒng)的なルートよりコストが低いです。どうやってオンラインルートがルートの衝撃に対して避けられますか？結(jié)局のところ、企業(yè)にとっては、新興國の出現(xiàn)は、逃げ道ではなく、その技術(shù)を自分のものにすることが最善であり、將來の発展力の中で戦略的根拠を失うことはない。

企業(yè)にとって、まず電子商取引が企業(yè)の価値にとって何を意味するかを知るべきです。漠然と見てはいけないし、雑魚寢もできない。要は自分の電子商取引における戦略的位置づけが何かを確かめることである。業(yè)界関係者が指摘したように、ユニクロでの電子商取引は端末のカバー力を高めるためであり、P＆Gでの電子商取引は既存の消費(fèi)者の新たな需要を満たすためなどである。企業(yè)が概括的に販売をしているだけで、具體的な価値點(diǎn)が定著していないなら、市場戦略の正確性は大いに割引されます。

データベースマーケティングに取り組む上海慧漁諮問の周松華氏は記者団に対し、ネット販売の最終目的は伝統(tǒng)的なルートを犠牲にするのではなく、ネットを利用して全體の売り上げと利益を上げることだと語った?！弗庭氓蓉湁討槁预蛑贫à工霑r(shí)、より広い角度に立ってネットを開発して利用してこそ、お金を儲けるネット販売モデルを設(shè)計(jì)することができる。ネットは成約ルートとして、普及ルートとして、お客様の誘導(dǎo)と育成ルートとして、またお客様の維持と重複購入ルートとしてもいいです?！?/p>

既存のアパレル企業(yè)のやり方を分析してみると、いくつかのいい方法が証明されていることが分かります。異なったルートでブランドを區(qū)別します。これは現(xiàn)在多くの伝統(tǒng)ブランド企業(yè)が採用している戦略です。羅萊家紡はネットショッピングのLOVOブランドに対して出しました。華潤家紡はネットショッピングのブランドluxluluを出しました。アメリカの有名な女性靴ブランドのハソンもネットのルートのためにメイソンの國を作ったのです。このような新しいブランドを創(chuàng)立する方法は、スタートが遅いですが、育成に時(shí)間がかかります。それ以外に、オンラインのルートの下の國際商品も策略の1つで、これは多くの実體の有名なブランドのためで、特にハイエンドの國際ファッションブランド、顧客を逃して買えない感じに慣れて、簡単にこれらのブランドをネットショッピングのルートに入ることはできません。もう一つの戦略は期間限定セールです。これは今人気のある運(yùn)営モデルです。そのウェブサイトは伝統(tǒng)的なカタログ形式ではなく、一定期間にわたって販売しています。毎週會員に対してのみプロモーション商品を推しています。イベントが終わったらキャンセルします。このモデルは歐米では比較的人気があります。例えばGit Groupeです。國內(nèi)では例えばihshのような小聲語、VIP特売會などのサイトがあります。このモードはごく短い時(shí)間で密集的に出荷することができます。また、オフラインに影響を與えないことができます。

業(yè)界関係者は、ネットが服裝に提供するのはツールであり、モードであり、成功の近道ではないと指摘しています。服裝ブランドを運(yùn)営するのは結(jié)局服裝業(yè)界の本質(zhì)から逸脫できないからです。ネットアパレルブランドに力を入れる會社にとって、ブランドは第一位であり、デザインは重要な役割を果たしています。どのようなアパレル企業(yè)も価格が安くて広く消費(fèi)者に支持されています。トップクラスのアルマーニであろうと、今のファッションの「流行人」H&MとZARAであろうと。今のネットアパレル會社にとって、人々はいつも彼らが「服のブランドを作るか、それともチャネルのプラットフォームを作るか」の間を泳いでいるのを発見しているようです。今、投資機(jī)構(gòu)の深度の介入と年內(nèi)に資本市場に向かうネット通販の服裝會社が明らかになりました。人々も足を止めています。