中國的網(wǎng)購服裝行業(yè)興起與紅火就在這短短的三四年內(nèi)。每當談其興起，人們總是不免要再次提及PPG和李亮，雖然PPG早就斯人已逝，但是其對于網(wǎng)購服裝品牌具有開路先鋒的播種者的意義卻不容抹殺。金融危機讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)的外貿(mào)渠道遭受了比較大的沖擊，但卻讓網(wǎng)上渠道在主動與被動中“意外”地紅火起來，就如同非典時期紅火了中國的網(wǎng)游市場和網(wǎng)購市場一樣。

　　也是在金融危機之時，我們注意到了風險投資商們?yōu)榇蟀训恼娼鸢足y找到了新的用武之地，網(wǎng)上服裝B2C公司正成為新寵。凡客誠品作為網(wǎng)購服裝品牌的代表者，其CEO陳年在2010年正緊鑼密鼓地進行第四輪融資，有業(yè)內(nèi)專家表示，按照一般的做法，這可能是凡客誠品上市前的最后一次大規(guī)模融資;作為同行卻不同模式的麥考林，則在2008年就順利完成了一次歷史性的融資股權(quán)變更，紅杉中國以8000萬美元的代價購買了之前華平基金持有的股份，正式控股麥考林，而隨后麥考林一系列的動作表明，它很有可能在今年成為第一家登陸美國資本市場的中國服裝“輕公司”。除此之外，幾乎所有的傳統(tǒng)服裝品牌，都或深或淺地參與到了網(wǎng)上服裝B2C業(yè)務(wù)的開拓和發(fā)展，如果再把淘寶的店商計算在內(nèi)，這個群體已經(jīng)蔚為可觀。

　　然而，在紅火的背后，特別是隨著投資機構(gòu)頻頻現(xiàn)身，人們發(fā)現(xiàn)這個新興行業(yè)，正在積聚馬太效應(yīng)：強者越來越強，弱者越來越弱，或是跟不上節(jié)奏。2010年，人們發(fā)現(xiàn)先行者或者優(yōu)秀者正在不斷提速，后進者或者跟隨者正在被攪亂步點。人們不禁發(fā)出疑問，2010年，難道將是中國網(wǎng)購服裝的分水年?

　　分水品牌?

　　細分中國網(wǎng)購服裝的參與者，我們可以將其劃分為三種。一類是自建網(wǎng)上服裝品牌的公司，即純電子商務(wù)公司也就是“鼠標公司”，比如凡客誠品、瑪薩瑪索等;一類是傳統(tǒng)服裝企業(yè)建立的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道;還有一類是多渠道服裝B2C企業(yè)，最有代表性的是麥考林。這里沒有將淘寶上數(shù)量眾多的服裝電商納入其中，一方面是因為淘寶上的電商很多都是C2C的業(yè)務(wù)，另一方面是由于淘寶上的有些店商已經(jīng)成為被傳統(tǒng)服裝企業(yè)收編的加盟渠道商之一。

　　在這三種參與者中，最需要做出品牌的無疑是第一種和第三種公司，雖然傳統(tǒng)服裝企業(yè)的網(wǎng)購品牌也需要打造，但是畢竟由于有線下其他渠道的補充，往往沒有那么緊迫的品牌危機感。市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也有力地證明了這一點。根據(jù)AC尼爾森的廣告監(jiān)測結(jié)果顯示，2010年前兩個月，在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放中，凡客誠品、麥考林成為了冠亞軍，廣告價值估算分別為5080萬元、5000萬元。如果算上平面、戶外以及其他新興媒體的廣告投放，相信他們的投入數(shù)量將是相當驚人，即便是“財大氣粗”的傳統(tǒng)服裝企業(yè)也難以望其項背。顯然，作為這個行業(yè)的兩個領(lǐng)先者，雙方都在不約而同地為品牌做著不懈地努力。

　　之所以要持續(xù)不斷地為品牌進行“狂轟濫炸”，一方面因為這是拉動銷售的有效方式，如今絕大部分公司對于廣告的投放基本還停留在這個階段，只有極少的網(wǎng)購服裝品牌開始向品牌宣傳發(fā)力;另一方面這也是要做成一個新的服裝品牌的必要代價，畢竟服裝最終依靠的就是品牌的價值;當然也有投資方走向資本市場的壓力。

　　不過，網(wǎng)購服裝的起家是借助于遠低于傳統(tǒng)渠道的低價格優(yōu)勢，因此在消費者的潛意識里，購買的第一導向往往是價格，而這種思維定式將是對要做網(wǎng)購服裝品牌的公司的致命打擊。根據(jù)正望咨詢對于2009年中國服裝品牌和服裝網(wǎng)購的調(diào)研，如果把所有的服裝品牌放到一起，人們對于服裝品牌的認知(提及率)基本還是以人們耳熟能詳?shù)拿譃橹?，新興的網(wǎng)上服裝品牌還遠沒有這種品牌的號召力。調(diào)研發(fā)布的男女前十大知名度品牌中，耐克、阿迪達斯、李寧都為男女品牌前三位，而美特斯邦威、KAPPA等新興品牌也名列其中。

　　不過，單純地以一線城市的白領(lǐng)階層作為調(diào)查對象的話，相信凡客、麥考林等網(wǎng)購品牌還是具有了相當?shù)闹?，因為這一階層正是最活躍的網(wǎng)絡(luò)用戶之一。也正是意識到了這一點，凡客誠品不斷進行著這些細分網(wǎng)上客戶的品牌宣傳。凡客誠品副總裁許曉輝告訴記者，凡客已經(jīng)確定要啟用品牌代言人，而內(nèi)部基本已經(jīng)確定了人選，就是借助《奮斗》、《我的青春誰做主》而紅火起來的新星王珞丹。之所以選擇王珞丹，許曉輝表示，“王珞丹已經(jīng)確定將要擔任電視劇版《杜拉拉升職記》的女主角，而這個白領(lǐng)時尚角色與凡客的品牌訴求正好是吻合的。”除此之外，凡客誠品還對在校大學生群體進行重點照顧，據(jù)記者從凡客內(nèi)部了解到的信息，凡客現(xiàn)在正在全國各大高校中進行形象代言人的選拔活動，通過這種事件性營銷來影響這個網(wǎng)絡(luò)用戶的重要群體。

　　即便是作為新興信息交流方式的微博，凡客也不放過。在2009年8月新浪微博進行內(nèi)測時，他們就作為最早一批進入。幾個月間，VANCL連續(xù)推出一系列活動：1元秒殺原價888元服裝，網(wǎng)購豪禮相送，邀請姚晨、徐靜蕾等名人互動吸引用戶，聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈送VANCL牌圍脖，利用暢銷服裝的設(shè)計師講述設(shè)計背后的故事，讓剛?cè)肼毴齻€月的員工大肆抒發(fā)感性情懷……另據(jù)記者從一位知情人士獲悉，其實凡客在今年還曾想成為中國足球超級聯(lián)賽的贊助商，只不過最后因為價格的原因而擱置。

　　除了凡客之外，麥考林也在不斷地進行媒體的狂轟濫炸，從去年下半年開始，麥考林除了在廣告上加大投入外，也強力在各大主流財經(jīng)媒體上進行宣傳報道，此外還與上海電視臺合作時尚類欄目，將快時尚的品牌理念不斷進行傳播。{page_break}

　　相比于這些致力于打造網(wǎng)購服裝品牌的公司，更多的企業(yè)還是將網(wǎng)絡(luò)僅僅當作了服裝的另一個銷售通路而已，特別是對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)。資深電子商務(wù)研究者邵國云表示，“在大部分企業(yè)眼里，網(wǎng)絡(luò)被定義為一種渠道。”對于這些企業(yè)而言，打造網(wǎng)購品牌顯然有著太多的不現(xiàn)實，即便是各自對網(wǎng)購服裝B2C的理解也參差不齊，這種理解的差別正在將他們引向又一個分水嶺。

　　戰(zhàn)略點的分水?

　　如今的互聯(lián)網(wǎng)渠道早已不是愿不愿意或者需不需要的問題，而是企業(yè)在未來的戰(zhàn)略支撐點中能否占據(jù)先手的據(jù)點。“網(wǎng)絡(luò)又不僅僅是渠道，它已經(jīng)開始呈現(xiàn)出虛擬化生活的趨勢，人們可以借助于網(wǎng)絡(luò)，完成幾乎所有的生活需求。”

　　然而，即便網(wǎng)絡(luò)有著如此巨大的潛力和重要性，對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，卻依然停留在低水平，而國外如GAP等服裝品牌早已在網(wǎng)購中積累豐富的經(jīng)驗。業(yè)內(nèi)對中國服裝企業(yè)電子商務(wù)的的應(yīng)用做了一個相應(yīng)的調(diào)查，結(jié)果令人遺憾。截至2009年3月，“有獨立的專門負責電子商務(wù)規(guī)劃、銷售或拓展的部門”的服裝企業(yè)只占29.2%，“沒有獨立的部門，但有專門的人員負責”的企業(yè)占到24.0%;“除了IT專業(yè)人員外，沒有具體的電子商務(wù)規(guī)劃、銷售、拓展人員”的企業(yè)占比5.4%;“沒有IT專業(yè)人員，也沒有電子商務(wù)規(guī)劃、銷售、拓展人員”的服裝企業(yè)竟高達41.3%。而即便是在已經(jīng)開展電子商務(wù)的企業(yè)中，也僅有不足三成的單位專門設(shè)立了電子商務(wù)相關(guān)部門。此外，傳統(tǒng)服裝企業(yè)對于電子商務(wù)應(yīng)用的資金投入則更是不足。電子商務(wù)相關(guān)基本建設(shè)投入在1萬元以下的高達29.8%，如果擴大到每年的投入在5萬元以下，則這類企業(yè)的比例更是高達73.5%。這樣的投入顯然企業(yè)并沒有將服裝電子商務(wù)的開拓放到戰(zhàn)略的位置。

　　那么，對于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)來說(主要是針對擁有線下渠道的服裝企業(yè))來說，之所以對網(wǎng)購渠道不“感冒”，除了沒有認識到其重要性外，關(guān)鍵是擔心網(wǎng)購渠道對線下造成沖擊。因為對于實體企業(yè)來說，最害怕的無非是三件事情：經(jīng)銷商私自降價，擾亂價格體系;竄貨，擾亂渠道體系;假貨，擾亂市場信心。許多傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，在網(wǎng)購服裝剛剛興起之時，就飽受這樣的痛苦。比如李寧，據(jù)說2008年初，李寧官網(wǎng)開張時，在網(wǎng)上叫賣著形形色色李寧產(chǎn)品的小店，有700家之多。

　　“傳統(tǒng)品牌企業(yè)擁抱網(wǎng)上銷售，有好下場的似乎不多”， 資深電子商務(wù)人、MMbuy購物網(wǎng)CEO林文欽就曾撰文指出，“僅少數(shù)企業(yè)能解開虛實整合的珍瓏棋局。”林文欽分析認為，所有傳統(tǒng)品牌企業(yè)投入網(wǎng)購渠道的失敗都有很多相似的地方。比如，把傳統(tǒng)知名品牌原封不動搬到網(wǎng)上賣;傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上與實體渠道價格同步，銷量奇差無比;傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上比實體價格低，引起實體顧客抱怨，經(jīng)銷商抗議;傳統(tǒng)品牌網(wǎng)購進退失據(jù)，最后屈服經(jīng)銷商壓力，價格統(tǒng)一，于是網(wǎng)站成為了價目表，成了擺設(shè)。

　　對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，由于利益鏈較短和渠道直流的特性，使得網(wǎng)絡(luò)渠道天生就比傳統(tǒng)渠道成本低，如何避免線上渠道對線下渠道的沖擊，使二者能夠互相補充，成為了能否啟動并發(fā)展好自己公司網(wǎng)購渠道的關(guān)鍵。畢竟對于企業(yè)而言，一個新興模式的出現(xiàn)，逃避不是辦法，唯有掌握要駕馭它的技術(shù)為我所用，才是上策，不至于在將來的發(fā)力中戰(zhàn)略失據(jù)。

　　對于企業(yè)而言，首先應(yīng)該明白電子商務(wù)對于企業(yè)的價值究竟意味著什么。既不能漠然視之，也不能一窩蜂扎堆，關(guān)鍵是要弄清自己在電子商務(wù)上的戰(zhàn)略定位是什么。就如業(yè)內(nèi)人士所指出的，優(yōu)衣庫上電子商務(wù)，是為了提高終端的覆蓋能力;寶潔上電子商務(wù)，是為了滿足現(xiàn)有消費者的新需求等。如果企業(yè)只是籠統(tǒng)地說做銷量，而沒有落實到具體的價值點，那么市場戰(zhàn)略的準確性將會大打折扣。

　　專注于數(shù)據(jù)庫營銷的上?；蹪O咨詢的周松華對記者表示，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售的最終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷售額和利潤。“當我們制定網(wǎng)絡(luò)銷售策略時，要站在更寬泛的角度開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)，才能設(shè)計出賺錢的網(wǎng)絡(luò)銷售模式：網(wǎng)絡(luò)作為成交渠道，作為推廣渠道，作為客戶引導和培育渠道，還可以作為客戶維護和重復購買渠道。”

　　分析現(xiàn)有的服裝企業(yè)的做法，不難發(fā)現(xiàn)幾種已經(jīng)證明不錯的做法。不同渠道區(qū)分品牌，這是目前很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)采用的策略。比如羅萊家紡推出的針對網(wǎng)購的LOVO品牌;華潤家紡推出的網(wǎng)購品牌luxlulu;美國著名流行女鞋品牌哈森也是專門為網(wǎng)絡(luò)渠道自創(chuàng)了梅森之邦。這種創(chuàng)立新品牌的做法，雖然起步較慢，培養(yǎng)需要時間，但是長遠看效果值得期待。此外，線上渠道賣線下的國際商品也是策略之一，這是由于很多實體知名品牌，尤其是較為高端的國際時尚品牌，習慣了讓顧客錯過了就買不到的感覺，輕易不會讓這些品牌進入網(wǎng)購渠道。還有一種策略是限時特賣，這是現(xiàn)在一種很熱門的運營模式。它的網(wǎng)站不會是傳統(tǒng)的目錄形式，而是一檔一檔地進行銷售，每個時段或者每天、每周只針對它的會員推一檔促銷產(chǎn)品，活動結(jié)束就取消。這種模式在歐美比較流行，比如Gitt Groupe。在國內(nèi)比如ihush俏物悄語、VIP特賣會等網(wǎng)站。這種模式既能夠在極短時間內(nèi)進行密集出貨，又能夠不對線下渠道造成影響。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)絡(luò)給服裝所提供的是工具、是模式，而非成功的捷徑，因為運營服裝品牌終究不能脫離服裝行業(yè)的本質(zhì)。對于致力于要做網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的公司來說，品牌是第一位的，而設(shè)計又有著至關(guān)重要的作用。沒有任何一家服裝企業(yè)以價格低廉而廣受消費者擁戴，不論是頂級的阿瑪尼，還是現(xiàn)在的服裝“潮人”H&M和ZARA。對于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)服裝公司來說，人們似乎總是發(fā)現(xiàn)它們游走在“是打造一個服裝品牌還是做成一個渠道平臺”之間。如今，隨著投資機構(gòu)的深度介入以及年內(nèi)將要走向資本市場的網(wǎng)購服裝公司正在清晰，人們也在駐足：這塊新開墾的土地上，是否將會迎來行業(yè)的分水洗禮?