ルート構(gòu)築は

その一、商品の店頭販売のルート戦術(shù)には、以下の3つのポイントが含まれています。

一、浸透式の敷物。

これは1種の高強(qiáng)度の商品を敷く方式で、その目的は迅速に販売店、問屋と小売商の間の通路を通じて(通って)、製品を最短の時(shí)間の內(nèi)にルートの各方面を満たさせて、それによって後での強(qiáng)力な普及のために基礎(chǔ)を築いて、同時(shí)に競(jìng)爭(zhēng)者の干渉をも免れることができて、ルートの占有率を奪い取ります。

最も適した浸透式の商品を売る方式はルートに対してリターンを展開し、利益刺激ルートで積極的に仕入れ、そしてメーカーに協(xié)力して強(qiáng)力に商品を仕入れることです。

リターンは主に商品の実物を返すので、ルートの仕入れが多くなればなるほどプレッシャーがかかります。圧力があれば、積極的に普及し、製品の流通がより広い範(fàn)囲に有利になります。

リターンの力は強(qiáng)いです。

高利益の刺激の下で、製品は迅速に販売店、卸売業(yè)者を通じて小売端末に到達(dá)することができますが、各級(jí)のルートで受けるべき比率を定めて、販売店や卸売り業(yè)者が利潤(rùn)を押し戻すことを防止し、製品の販売速度に影響を與えます。

チャネルの宣伝も重視しなければならない。

リターンの影響を速やかにルートに周知させるには、この中の重要な一環(huán)は卸売業(yè)者であり、リターンの比率が卸売業(yè)者を引き付けられないと、小売端末への製品展開が大幅に遅れてしまうので、卸売業(yè)者の積極性を引き出すことに重點(diǎn)を置いています。

同時(shí)に、各級(jí)のルートの宣伝と督促の仕事をしっかりと行います。

メーカーは戻りの情報(bào)をポスターやチラシなどで卸売り業(yè)者や小売業(yè)者に通知し、ディーラー側(cè)に卸売り業(yè)者向けの商品を販売するよう促す一方、小売端末に直接販売するように促す。

適用條件：このような方式を採(cǎi)用するには十分な実力が必要で、チャネルリターンの費(fèi)用が比較的大きいので、ある程度のリターンが足りないと、全體的なリターンの効果が弱まります。

浸透式の舗裝方式は品種が単一で、流通性が強(qiáng)く、ランダムで消費(fèi)性が強(qiáng)い製品に適用されます。短い時(shí)間で広範(fàn)囲に商品を仕入れることができます。

二、選択的に商品を敷く。

このような商品の買い方は主に段階的で、また製品の特徴によってルートの舗裝を手配します。まず選択的に製品に影響が大きい重點(diǎn)ルートに入ることができます。そして、重點(diǎn)ルートの模範(fàn)的な役割を通じて他のルートの積極性を引き出します。

販促政策：異なる製品の選択の重點(diǎn)ルートは違っていますので、販促政策は具體的な狀況によって設(shè)計(jì)します。

卸売業(yè)者を重點(diǎn)として商品を販売する場(chǎng)合、実物の戻り値を取る方式に適しています。直接に小売端末を店頭販売の重點(diǎn)ルートとするなら、サンプルの贈(zèng)呈、入場(chǎng)料の支払い、陳列の手配などの普及形式をとってもいいです。

選択的に商品を仕入れるにはリズムを身につけなければなりません。まず卸ルートに入るべきですか？それとも小売ルートに入るべきですか？

適用條件：選択的な舗裝方式は実力が弱い企業(yè)、製品の上場(chǎng)段階または市場(chǎng)開拓の初期及び資金が不足している時(shí)期に採(cǎi)用する。

三、広告は商品を宣伝する。

これは牽引式の店構(gòu)えです。つまり商品を店頭に置く前に広告を出して、しばらく後に商品を店頭に並べるということです。

この方式の重點(diǎn)はまず需要を刺激して、それから需要で製品の流通を動(dòng)かします。

まず広告をかけると、消費(fèi)者に認(rèn)知されます。広告に遅れがあるため、消費(fèi)者は広告をある程度受けてから購(gòu)買行為が発生し、時(shí)間を十分に利用して商品を手配することができます。

もう一つの重要な點(diǎn)は広告の投入がチャネルのコントロールに有利であり、チャネルの仕入れは広告の影響を受け、さらには一つの主要な要素でもあるので、広告後に商品を仕入れることで、順調(diào)にルートに製品を受け入れられ、商品を仕入れる時(shí)間を短縮することができます。

広告を採(cǎi)用して商品を売る方式の最も肝心なのは市場(chǎng)に対して十分な調(diào)査を行うので、消費(fèi)者とルートの広告に対する態(tài)度を掌握します。同時(shí)に十分な準(zhǔn)備をもしっかりと行って、広告を投入する同時(shí)に商品を仕入れる前の段階の仕事を完成します。

第二に、競(jìng)爭(zhēng)者をブロックするルート戦術(shù)には、以下の2つのポイントが含まれています。

一、先を爭(zhēng)って卸売りのルートをいっぱい入れます。

チャネル競(jìng)爭(zhēng)においては、卸売業(yè)者は非常に重要な一環(huán)であり、雙方が共有できる資源であり、より多くの卸売業(yè)者の資源を獲得することができ、誰(shuí)が市場(chǎng)を占有できるかということで、競(jìng)爭(zhēng)者がその出荷ルートをふさぐ必要がある。

競(jìng)爭(zhēng)者より高い現(xiàn)金でリターンしたり、賞品が豊富な抽選で卸売業(yè)者に対して販促を展開し、卸売業(yè)者の大量入荷を刺激し、卸売りルートの中の大部分の需要量を満足させ、卸売業(yè)者の流動(dòng)資金を押し上げて、競(jìng)爭(zhēng)者が手がつけられず、普及のチャンスを逃してしまいます。

先を爭(zhēng)って卸売りのルートの戦術(shù)の重點(diǎn)をいっぱい入れて消息通にあることにあって、競(jìng)爭(zhēng)者が行動(dòng)を始める前に先を爭(zhēng)って著手して、その他にまだ各時(shí)期の全體のルートの中の製品の回転量を掌握しなければならなくて、および異なったブランドの占有した分け前、このようにして制定して性の強(qiáng)い販売促進(jìn)政策に対応します。

二、小売端末は全面的に商品を販売する。

これは根っこからライバルを詰める戦術(shù)で、ライバルが卸売ルートを通っても小売端末で妨害され、さらに大きな被害を受けます。

競(jìng)爭(zhēng)者がチャネル販促を展開する時(shí)に、小売端末に重點(diǎn)を置いて、ディーラーに全力で協(xié)力してもらい、市場(chǎng)全體の小売端末に対して大規(guī)模な強(qiáng)力な商品の敷設(shè)を行い、商品の贈(zèng)呈、現(xiàn)金の戻り、奨勵(lì)などの措置を取って、製品を小売端末に敷き詰めて、小売業(yè)者の流動(dòng)資金を奪い取って、競(jìng)爭(zhēng)者を塞ぐことができます。

小売端末が全面的に商品を売る戦術(shù)をとる時(shí)はスピードが速く、政策に魅力がなければ、競(jìng)爭(zhēng)者が反応してくると、これまでの努力が水の泡になります。

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その3、在庫(kù)を消化するルート戦術(shù)には、以下の4つのポイントが含まれています。

一、逆引き。

このような戦術(shù)は主に小売端末の普及を強(qiáng)化するので、製品が端末を移動(dòng)したら、自然に卸売チャネルの中の滯積商品を牽引します。

販売促進(jìn)政策の重點(diǎn)は小売業(yè)者に向いており、一つは販売店に協(xié)力して小売端末に広く商品を販売するように要求し、最大限に端末の販売率を高め、製品販売の産出點(diǎn)を増やす。二つは小売業(yè)者に大きな力を與えるリターンで、端末の普及力を強(qiáng)化させ、消費(fèi)者の購(gòu)買を促進(jìn)させ、逆に卸売ルートの回転を促進(jìn)させる。

二、新市場(chǎng)を開拓する。

もし市場(chǎng)全體の高さに立って消化在庫(kù)を見るなら、比較的に良い方法は新しい市場(chǎng)を開拓するか、市場(chǎng)の空白を埋めるか、ディーラーに規(guī)定の販売エリア內(nèi)で製品の販売ネットワークをできるだけ広げて、製品の販売面を増やすように要求します。

ディーラーに一定のサポートを提供することができます。例えば、配達(dá)車を提供して、ディーラーに商品の店頭販売に使わなければならない。

三、製品の交換と組み合わせ。

市場(chǎng)によってそれぞれ特徴がありますが、製品は違った市場(chǎng)での表現(xiàn)も違います。

だから製品が滯積している狀況で、各市場(chǎng)間の関係を調(diào)整して、良い市場(chǎng)から不良市場(chǎng)の部分の滯積する製品の消化を負(fù)擔(dān)して、そして差市場(chǎng)から一定の販促費(fèi)用を提供します。

製品の種類別の販売狀況についても、売れ行きの悪い品種を基礎(chǔ)の良い市場(chǎng)に変えて販売することができます。

また、売れ筋の品種と売れ殘りの品種を組み合わせて販売し、売れ筋の品種で売れ殘りの品種を動(dòng)かしながら、優(yōu)待価格を設(shè)定して、セット商品を販売することができます。

四、在庫(kù)品を費(fèi)用に転化する。

これは在庫(kù)商品を柔軟に処理する一つの方式で、ある程度企業(yè)に有利ですが、コントロールします。

第一に、在庫(kù)商品を消費(fèi)者向けのパイ贈(zèng)答と試食に用い、消費(fèi)者が直接に製品に接觸して、消費(fèi)者の試用を促進(jìn)する。第二に、売れ筋商品または品種を現(xiàn)物奨勵(lì)とし、卸売り業(yè)者または小売店が一定量の売れ殘り商品を販売するとき、一定の割合で売れ筋商品を贈(zèng)呈することを約束する。

このような方式は多く使うことができなくて、さもなくば企業(yè)のブランドイメージに影響します。