12月24日ニュース國(guó)産レジャー靴相変わらずブランド化建設(shè)の向上の瀬戸際でうろうろしています。ブランド商品を工夫しながら、販売表の様子の変化を見(jiàn)ています。各端末の商品は、消費(fèi)者の入店體験を待ち望む目で購(gòu)買(mǎi)し、忠実な顧客になります。これは今の段階のカジュアル靴です。市場(chǎng)狀態(tài)です。ほとんどのカジュアル革靴は快適性を商品のラベルとして、販売促進(jìn)のすべての理由になります。この裏にはカジュアルシューズ業(yè)界の競(jìng)爭(zhēng)がまだ製品力にとどまっており、ブランド力にはまだ欠けています。

製品の特性を明らかにするやり方自體は申し分ないです。これもすべてのブランドのスタートに必要な課題です。多くの國(guó)際一流ブランドは製品からブランドへのアップグレードの長(zhǎng)い段階を経験してから、長(zhǎng)く市場(chǎng)に立腳できます。しかも歴史百年以上も製品の特性の面で絶えず改善してきました。國(guó)産のカジュアルシューズ企業(yè)にとって、製品という基礎(chǔ)的な特性をどの程度まで高めていくかは、ブランド化の歩みに直結(jié)しています。では、製品化からブランド化まではどれぐらいの道のりがありますか？これは企業(yè)の前に置かれている大きな課題です。

スイス最大の名時(shí)計(jì)グループであり、世界第二位の高級(jí)品グループでもあります。アレクサンド?アジアパシフィック社のフランシス?クーム総裁によると、高級(jí)品は一つの國(guó)や地域に入るには、三つの段階を経なければなりません。第二段階は一定の知名度を持った後、消費(fèi)者に対する再教育段階である。最後の段階は、消費(fèi)者はブランドに対して深い理解を持っており、自分がどんなブランドが必要なのかを明確に知ることである。

これは國(guó)內(nèi)企業(yè)の參考になるかもしれません。贅沢品とはまだかなりの距離がありますが。

まず道を探す過(guò)程です。この過(guò)程は製品の位置づけ、市場(chǎng)の位置づけ、ブランドの位置づけなどの試水過(guò)程であり、極めて複雑で困難な過(guò)程でもある。この過(guò)程では、多くの製品要素が消費(fèi)者に働きかける必要がありますが、一つ注意したいのは企業(yè)の得意なところを発揮することです。まず第一に考えられるのは、デザインの開(kāi)発に過(guò)ぎません。消費(fèi)者が全く知らない商品に対して印象を與えるには、一番いい方法は第一目の視覚的衝撃力を形成して、消費(fèi)者に目を明るくしてくれるということです。次は靴の快適さです。この過(guò)程は大量の前期準(zhǔn)備が必要ですが、國(guó)內(nèi)の大部分の靴企業(yè)はこの點(diǎn)を無(wú)視して、基礎(chǔ)的な探求過(guò)程を簡(jiǎn)単に考えました。機(jī)械的に靴のモデルを模倣し、コピーし、ブランドの宣伝スローガンを打ち出しました。そして売上高の緩やかな増加を待っています。しっかりした基礎(chǔ)がなく、ブランドが市場(chǎng)に進(jìn)出した最初の結(jié)果は往々にして泥沼に陥り、困難を乗り越えてきた。

次に再教育の過(guò)程です。高級(jí)ブランドはこの段階で営業(yè)活動(dòng)を展開(kāi)する前提は「一定のブランド知名度を備えている」ということであるが、発展しているブランドにとっては、チャネルレイアウトの比較的完備が前提とされている。消費(fèi)者に本當(dāng)に製品の獨(dú)特なところを體験させて、ルートの広い布の基礎(chǔ)の上で創(chuàng)立しなければなりません。カジュアルシューズの主な特徴である快適性も、この段階で消費(fèi)者に実際に體験させるべきです。ECCOの人気を慕って店に入った経験の重要性を十分に説明した例があります。価格が高すぎて気になりましたが、足に履く靴を履いてみたらとても楽でした。このお客さんはもちろんECCOの忠実なお客さんになります。これは體験の力です。國(guó)際ブランドは強(qiáng)力な知名度で消費(fèi)者の初めての體験を獲得し、超価値の商品體験によって消費(fèi)者の長(zhǎng)期的な訪(fǎng)問(wèn)を獲得することができます。「駆け出し」ブランドは実體店舗を通じて顧客の注目を集め、販売を通じてブランドの知名度を高めるしかない。

第三段階は消費(fèi)者との深い対話(huà)、市場(chǎng)の細(xì)分化の過(guò)程である。どんなハイエンドの製品でも超えられます。唯一超えられないのはブランドの內(nèi)包と歴史の積み重ねです。この段階に入るブランドは製品ラインが非常に豊富で、ルートネットワークが非常に安定しています。同時(shí)に、同業(yè)者の競(jìng)爭(zhēng)も激化しています。ブランドはより高い付加価値を獲得する必要があります。

製品の流行に従ってますます速い市場(chǎng)環(huán)境の下で、ブランドの核心文化を作り上げるのは企業(yè)の必ず必要な仕事で、それに伴って市場(chǎng)の細(xì)分です。一つのブランドはすべての種類(lèi)の消費(fèi)者に向けることができなくて、ある種類(lèi)のすべての消費(fèi)者の好みを得ることができません。企業(yè)がやるべきことは、できるだけ一つのグループをつかんで、徐々にこのグループを拡大していくことです。

簡(jiǎn)単に言えば、デザイン、特性、文化はブランドが異なる発展段階にある三つのラベルです。この三つの段階を経験してこそ、商品は本當(dāng)にブランドに上がることができます。各企業(yè)がブランドを作るルートは基本的に同じですが、時(shí)間の進(jìn)捗狀況把握は違っています。前の段階の著実さは次の段階のためにもっと多くの時(shí)間を節(jié)約するかもしれません。