エリスが言ったように、広報第一です。

事件とは、社會の関心の焦點、大衆(zhòng)の関心の話題、議題を引き起こすことができる、いわゆるイベントマーケティングとは、企業(yè)がこれらの事件の社會的集中度を利用して、自分と事件をある種の関連と縛り付けて、メディアが消費者と事件に參與することを報道する時、企業(yè)イメージの向上と製品の販売の目的を達成することです。

企業(yè)は大衆(zhòng)の関心の焦點の話題に參與することができて、自分を話題の中心に持ってきて、これによってメディアと大衆(zhòng)の関心を引き起こします。

“事件のマーケティング”は四両千斤の服裝のブランドのマーケティングの利器として、その適用対象は実力の有限な二三線のブランドであることができて、また実力の十分な第一線のブランドであることができます。

本文はいくつかのよくあるイベントマーケティングツールを列挙して分析し、イベントマーケティングの実施原則と方法について検討する。

武器一：「スター効果」

アパレルブランドはスターをブランドの代弁者として業(yè)界では一般的になっていますが、スターの持ってくる十分なニュース効果を十分に利用してこそ、本格的なイベントマーケティングと言えます。

「注目されている劉翔の負傷事件は數(shù)億の國民の心を揺さぶり、オリンピックが近づくにつれ、劉翔の主要ライバルであるロベスが連覇したことで、劉翔に対する國民の関心はさらに頂點に達した。

08年07月22日の「翔之隊は劉翔のために新しい軍服を作って0.02秒の節(jié)約ができる」というニュースは多くの注目を集め、ネットユーザーの議論を呼んでいる。

実は、數(shù)ヶ月前にNikeについて

Swift

Suitの新型スポーツウェアの報道はすでに國內(nèi)のニュースを見ました。この時、改めて言いました。ナイキ社は大衆(zhòng)世論の焦點を利用して、非常に成功したイベントマーケティングを行ったのです。

この新聞の原稿の中でナイキはこの新製品の科學(xué)技術(shù)の含有量と多くの長所を詳しく紹介しました。また、劉翔の成績に助けを與えるかもしれません。

今回のイベントマーケティングを通じて、NIKEは消費者の心の中でハイエンドの専門スポーツブランドとしてのイメージを向上させました。

2007年にメトスボンベ上海南京東路旗艦店がオープンした際、メトスボンバーのファッションコンサルタントである周傑倫、張韶涵も開業(yè)式に出席し、開業(yè)現(xiàn)場で來場者と自分の服裝の心得を話し合った。

數(shù)千人のファンが南京東路を取り囲む水も漏らさず、「JAY」や「アンジェラ」の聲が相次いでいる。

スターの人気誘致効果を生かし、9000平米の上海旗艦店の開業(yè)に影響を與えた。

それ以外に、美特斯邦威は更に周傑倫、張韶涵、潘魏柏の影響力を線の下から線の上に移動しました。

同社のウェブサイトでは、3人のスターの仮想イメージが、それぞれネット上で服を選ぶ顧客に仮想アドバイザーサービスを提供している。

武器二：「試合協(xié)賛」

服裝企業(yè)は各種の試合を協(xié)賛することによって、焦點競技そのものの公衆(zhòng)影響力を借りて自分のイメージを高めます。

「あこがれの下著全行程の冠」協(xié)賛「2007中國下著モデルコンテスト」、威蘭西両冠は「中國職業(yè)モデルコンテスト」を協(xié)賛して直接試合に參加して、多くのプロモデルコンテストの優(yōu)勝者をイメージした代弁者を「威蘭西」の新たなイメージとして、これらの試合の協(xié)賛は直接ブランドイメージを高めました。

各種の服裝とファッション類の試合に直接協(xié)賛する以外に、服裝企業(yè)の選択に供される試合がたくさんあります。

例えば、波司登さんは2007年中國大學(xué)生広告蕓術(shù)祭學(xué)院賞を助成しました。この試合は半年にわたって行われました。2008年5月に中央テレビメッティアセンターで盛大な授賞式が行われました。

全國500校の高校から20300作品が參加しました。

波司登は命題企業(yè)の一つとして、在校大學(xué)生のために良い學(xué)習鍛錬プラットフォームを提供して、良好な社會効果を得ました。

波司登は多くの創(chuàng)意的なオリジナルデザイン作品を収穫したと同時に、數(shù)十萬人の大學(xué)生をターゲットにした顧客層の中の深さ、正面のブランド伝播を極めて低いコストで獲得しました。

金萊克は2007年5月から9月にかけて成都、広州、西安、杭州、武漢の5大都市で開催され、多くの企業(yè)、民衆(zhòng)とメディアが共に注目する「金萊克杯」中國都市フィットネス黃金賞レースを開催しました。

武器三：「公益営業(yè)」

通常の寄付、ボランティア以外にも、企業(yè)の公益行為は様々です。

しかし、社會の幅広い関心と認可を得た公益行為こそ、公益営業(yè)と呼ぶことができる。

企業(yè)は社會問題と公益事業(yè)に対する関心を通じて、公益事業(yè)に投資しています。

持ってきた付帯宣伝は単純な広告宣伝よりも社會的に認められ、企業(yè)イメージを確立し、メディア宣伝の付加価値効果を?qū)g現(xiàn)することに有利です。

〈ナ通服は常に広告を通じて、現(xiàn)在の人々が注目している戦爭、環(huán)境保護、種族及びエイズに対して解釈し、広告內(nèi)容はしばしば大衆(zhòng)の話題となり、公益広告自體は公衆(zhòng)の影響を持つ事件となった。

5月26日に続き、北京のパーカーランドは中國青少年発展基金會に「プロジェクトの楽しい體育園を希望する」と公益活動を寄贈しました。

チャリティーバザーが獲得したすべてのお金は中國青少年基金と中國聴力醫(yī)學(xué)発展基金會に無料で寄付され、慈善事業(yè)の発展に使われます。

この活動は良好な社會効果とブランド伝播効果を得た。

真維斯は2005年から「真維斯大學(xué)生助學(xué)基金」を設(shè)立し、北京、上海、武漢などの大學(xué)で家庭の貧困を支援する大學(xué)生活動を行っています。大學(xué)生を支援し、アルバイトと社會実踐活動を行います。

真維斯は2007年にスタートした「愛の持ち場は千人の學(xué)生を大學(xué)に助ける」活動で、大學(xué)に合格した寒門學(xué)子のために全國の各店舗で働く機會を提供して、彼らを校門に入る前にアルバイトを手伝って勉強させます。

これらの公益方式は直接寄付と奨學(xué)金の形式よりも、明らかに更に一歩進んで、真維斯ブランドの浸透にも有利です。

武器四：「焦點を作る」

小企業(yè)が大衆(zhòng)の関心をあおるには、事件のやり方はもっと異常でなければならない。

2007年に南昌のある服裝會社が広告を出して、古人の髪を結(jié)った孔子と老子を同社のスーツモデルにしました。

この行為は公衆(zhòng)の広範な関心と評価を引き起こして、きわめて短い時間の內(nèi)に高い知名度を獲得して、しかし同時に広範な批判をも招いた。

偶然にも、ある上海の下著ブランドが文字ゲームを大々的にやっています。端正な広告用語「完璧な女」を「ボルベール〈帰郷〉」に変えて、ニュース効果をもたらすことを意図しています。

最終的には、ニュース効果のセンセーションを引き起こしましたが、予想に反して、今回の「イベントマーケティング」は販売上の張力を持って來ていません。逆に上海の関連部門から強制的に処罰され、20萬元以上の賠償を要求されました。

恒源祥の十二支の広告は1分間のテレビ広告の中で、北京オリンピックのシンボルマークと恒源祥のブランドからなる畫面はずっと靜止しています。畫外音は「恒源祥、北京オリンピックのスポンサー、ねずみ」から「恒源祥、北京オリンピックのスポンサー、豚豚」まで読んでいます。中國の十二支を順番に読みました。簡単な語調(diào)は12回繰り返しました。

極端な方法で、観衆(zhòng)にブランドとオリンピックスポンサーの身分を覚えさせました。

「叱られても忘れられない」という恒源祥マーケティングの主旨は、このたび発揮されました。

間違いなく恒源祥は低コストで高い関心を持つ目的で達成しましたが、この広告は最終的にブランドに長期的な不利な影響を與えるかどうかはまだ観察されています。

もし、小さいブランドは仕方がなくて、いくつかの型破りな方式を使って自己宣伝をするならば、元の意味があります。知名度の高い第一線のブランドにとって、無謀なことをする必要はありません。

大企業(yè)はメディアや大衆(zhòng)攻撃の標的になりやすい。

服裝企業(yè)は世論の焦點を作る時、本を捨ててブランドの評判を無視しないように注意しなければなりません。

武器5：「危機処理」

危険の背後には常にチャンスが隠れている。

企業(yè)は危機に対して適時に適切に処理して、よくブランドの広範で深い正面の伝播を獲得することができます。

「國有資産の私有化」、「3000店の専門店の食料斷絶」、「20000人以上の従業(yè)員の生活」など多くの敏感な話題が各メディアのトップページに頻繁に登場し、2008年のツインスターと西南ダブルスター事件は大衆(zhòng)とメディアの注目を集めた。

この間の報道では、南西の星は常に被害者として登場しており、ほとんどの報道やコメントは、両方の星の南西に倒れています。

ダブルスターの事件はメディアで絶えず報道され、人々の茶飲み話の一つとなっています。

この時の雙星の従業(yè)員と代理店は広大な消費者がまだいて、すべて非常に西南の雙星の次の段階の計畫を知っていたいです。

西南のツインスターの幹部たちは4月18日の済南で強い勢いで「特星」ブランドを発売しました。元「西南雙星」傘下のすべての易幟「特星會社」です。

また、優(yōu)れた商品で、非常に高い評価を得て、一ヶ月間の報道を続けています。

4月23日、特星は成都で「新製品発表會」を開催し、本部の安家成都を発表しました。十一運會の指定供給業(yè)者になりました。四川少年サッカーチームの供給業(yè)者になります。さらに四川の本土で唯一のスポーツブランドになると提案しました。これは重慶、昆明、貴陽などの支社で順次開催されます。

今回の危機事件は、むしろスターの上場に貴重な機會を與えた。

ブランド伝播の観點から言えば、テ星は今回の雙星危機事件の最大の勝者となりました。

武器六：「スポーツマーケティング」

2008年のオリンピックはスポーツに対する関心を強くしました。服裝企業(yè)のスポーツマーケティングに大きなチャンスをもたらしました。

2005年1月に入札を通じて、アディダスは13億元の巨額の資金で2008年オリンピックの賛助権を獲得しました。李寧は競爭の「オリンピックスポンサー」が敗北した後、オリンピックのマーケティングを放棄するチャンスがありません。

CCTVスポーツチャンネルとの契約を迅速に行い、このチャンネルの司會者とすべての出鏡記者は2008年通年に李寧マークをつけた服裝で番組を司會しなければなりません。

これからはすべての観衆(zhòng)がオリンピックチャンネルを見るだけで、CCTVの司會者と記者の胸元のキラキラした李寧マークが見えます。

それ以外に、李寧も地上部隊の推進を放棄していません。

2008年3月22日、「李寧2008中國の旅」がスタートしました。二つのオリンピックのキャラバンは北京から出発して、未來の9ヶ月の間に三亜、大理、イ坊、延安を含む80以上の中の小都市を周遊します。全行程は4萬キロを超えて、オリンピック精神、オリンピックの冠軍と李寧文化は一緒に人々の視野に入ります。

李寧ブランドはこれらの取り組みを通じてオリンピック概念とのドッキングに成功しました。至るところで、現(xiàn)地で「五輪ゼロ距離」のブームが巻き起こっています。

今回の活動はオリンピック精神を伝播して、オリンピックと近い距離で觸れ合う機會を多くの人に提供して、かつて競技場で國のために栄光を勝ち取ったオリンピック英雄と現(xiàn)場で才能を発揮した平民英雄に「面と向かって」を提供します。

そして李寧が選んだ都市も基本的には二、三線都市で、これらの都市もまさに李寧の主要な販売區(qū)です。

全國民のフィットネス事業(yè)を展開することによって、李寧と目標顧客の間の距離を効果的に縮めました。

李寧は柔克剛の中國伝統(tǒng)太極の道をよく知っていて、スポーツマーケティングを徹底的に発揮します。

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武器7：「事件統(tǒng)合」

最終極のイベントマーケティング伝播方式は、各種の焦點イベントを効果的に統(tǒng)合して伝播する。

各種類の借りる勢いと宣伝手段を通して、ブランドを常に高い関心と高い名聲度に置かせます。

Kappaは「學(xué)校に行きます」という大きな公益活動を獨占的に支援しました。

「學(xué)校に行きます。」は中央人民放送局のMusicです。

ラジオ音楽の音が主催する大きな公益活動を開始した。

この活動は毎年一回で、11月から12月までの2ヶ月間、両岸の三ヶ所の多くの蕓能スターたちが共に參加しました。Kappaから大きな力を盡くして支援された北京、瀋陽、太原、天津、深セン、上海の六大都市の“愛の手を繋いで手をつなぎます”ツアー活動に參加しました。

イベント當日、Kappaは同日、義売所得金を全額中國児童基會に寄付し、貧困で學(xué)校を失った子供たちを支援すると発表した。

イベント當日は臺灣から來たスーパー人気アイドルグループ183 ClubがKappa店に姿を見せ、「學(xué)校に行きます」という大きなチャリティーイベントに參加した北京チャリティープロモーションに參加した。

インターネット上に出現(xiàn)したイタリアで販売されているKappa製品の中でチベット元素に関する書き込みが使われています。

イタリア側(cè)と直ちにコミュニケーションと交渉を行い、イタリアのBASICNET社に対し、直ちにこの製品のネット及び海外店舗での販売を停止させ、最終的にイタリア會社にこの製品をそのウェブサイトから削除させました。

そして5月中旬に発売されます。

「中國を愛しています」シリーズの服裝は、実際の行動で北京オリンピックを支持します。

また、內(nèi)地の一部店舗では、五輪応援や中國の応援などを宣伝する掛け軸を掲げている。

KAPPAは多種の方式を通じて(通って)直ちに有効に1度の突然やってくる危機を処理しました。

Kappaは血をつづり合ってテレビ広告の高コスト、高リスクの普及モードを採用していないで、“運動の娯楽化、娯楽の運動化”の賛助の策略を?qū)g行して、ナイキのように高いコストの専門のスポーツの賛助のルートではありません。

2006年のワールドカップでは、黃格選、黃健翔、景崗山などのファッション界、スポーツ界の言語権を持つスターによって構(gòu)成された見學(xué)団を協(xié)賛して、ドイツに行ってボールを見てください。

「オリンピックの舵手塩」の試合と中國49人級のヨットチームを賛助して、獨特なブランド戦略–スポーツ性、ファッション性を體現(xiàn)しています。

KappaとLYCRAが共同で開催した「憧れのベストフレンド」がファッション的なカップルツアーを全國で展開しています。このイベントは杭州、深セン、武漢、大連で行われます。

イベント當日、良い男の魏斌、張暁晨と巫迪文などは審査員と授賞のゲストとして現(xiàn)場に來て、そして情を傾けて応援します。

ダイナミックなダンス、セクシーでスタイリッシュなKappaの衣裝展示、Kappaのスポーツファッションショーを上演しています。視聴者を魅了すると同時に、Kappaのスポーツ、ファッションのブランドの特徴を深く感じさせました。

Kappaは2006年ファッション先生の選出、バサファッション慈善夜活動、CCTVモデルコンテスト、及び複數(shù)のバンドと歌手などを支援して、多方面にわたってKappaスポーツ、ファッション、セクシー、品位のブランドの個性を展示しています。ファッション分野において獨特な魅力と風采を展示しています。

ダイビング優(yōu)勝の郭品超さん、田亮さんのようにスポーツ界と蕓能界にいるスターを応援します。各種イベントに參加する時には、マークのはっきりしたKappaの服を著ます。

事件のマーケティングの利器を統(tǒng)合することによって、內(nèi)陸部とマカオのKappaブランドの所有権と経営権を持つ中國の動向は2007年には139.4%に達し、市場価値は一挙に李寧を上回った。

結(jié)語:

異なるタイプのブランドが事件のマーケティングを使う時、ブランドの知名度、認知度と名譽度について宣伝する時、目的と重點はある程度違っていますが、いくつかの共通の原則を守らなければなりません。

1）既定の戦略による一貫性。

イベントマーケティングは単なる操作ではなく、長期的、一貫性のある企業(yè)伝播ツールとなるべきです。

ネックレス理論によると、一つ一つの事件は美しい真珠のようで、チェーンで繋がってこそ人を感動させるネックレスになります。このチェーンは企業(yè)戦略です。

2）獨創(chuàng)性。

蒙牛は2005年に超女性を助けて大成功を収めました。反克運動靴は2006年に「神六」を追えば効果があまりありません。

3）整合性。

イベントマーケティングにおけるイベントはブランドイメージ、ブランドの個性と一致してこそ、最大の効果を発揮することができる。

4）法律、社會道徳の最低ラインを超えてはいけない。

5）ネットワークメディアの地位を戦略的に高めなければならない。

総人數(shù)が2億を超える中國のネットユーザーは、社會活動においてますます強力な発言権を有している。

凡そ戦う者は，正合をもって，奇勝を博する。

だから不思議を愛する者は，限りなく大地のようで，いつまでも川のようである。

現(xiàn)代の商業(yè)競爭の中で、広告はますます正兵用になりました。事件のマーケティングはいつも奇兵の役を演じています。

「後五輪」の時代には、中國のアパレル企業(yè)は依然として「仕事」をしていました。