2011年のお正月は

2011年第二四半期の受注金額の下落の影響で、李寧の株価は昨年12月20日に16%近く下落し、市場(chǎng)価値は一日に35億香港元余りが蒸発した。

各大手証券會(huì)社が相次いで衰えた李寧を歌って、李寧株価の最近の暴落と機(jī)構(gòu)の売りを誘発しました。

ゴールドマン?サックスは、李寧が正面から二つのリスクに対して指摘しています。ブランドリスクと販売ルートリスク。

実は、歌の衰えた李寧の論調(diào)は2010年の下半期から標(biāo)識(shí)を交換し始めました。外部市場(chǎng)の悪化によって衰退したのですか？それとも自身の運(yùn)営に問題がありますか？

晉江の手伝いに追い抜かれる

李寧はかつて1世代の中國(guó)人の心の中の“國(guó)寶級(jí)”のブランドで、李寧は國(guó)人の前例のない認(rèn)めることと尊重を獲得して、中國(guó)のスポーツ文化と歴史の一部になります。

しかし、初期の製品の機(jī)能の研究開発、設(shè)計(jì)上の実力が足りないため、中國(guó)に入りました。

安踏、特歩などのブランドを始めとする晉江幫は、山寨のイメージ、低価格と長(zhǎng)年の深耕二、三、四線市場(chǎng)のルート優(yōu)勢(shì)を以て、一夜のうちに奮起し、無數(shù)の面の「金字看板」を立てて全國(guó)に飛び込んできて、まるで李寧と拮抗する勢(shì)いを形成しています。

これに対して、李寧はかつて「ブランドの國(guó)際化、市場(chǎng)の現(xiàn)地化」の戦略を打ち出して、國(guó)際ブランドのイメージエリアで他の本土ブランドを隔てることを試みました。

2008年オリンピックの前夜、李寧が打ち出した「飛甲」バスケットボールの靴は工業(yè)界アカデミー賞と呼ばれる「IF China 2006工業(yè)デザイン大賞」を獲得しました。紡績(jī)とファッション部門の大賞は「李寧弓」を高く打ち出して科學(xué)技術(shù)運(yùn)動(dòng)靴などの東方元素の機(jī)能と製品を研究しました。一気にスペイン、スウェーデンオリンピック委員會(huì)と選手とスポーツチームを獲得して、初めて外國(guó)オリンピック代表団を支援する中國(guó)スポーツ用品のブランドになりました。

積極的に國(guó)際化のイメージを形作る時(shí)、李寧は無形に“民資ブランド”の優(yōu)位を國(guó)內(nèi)の競(jìng)爭(zhēng)相手に譲った。

虛をついて入って、「チャンピオンの背骨中國(guó)造」を叫んで、中國(guó)第一ブランドのたくらみを明らかにして、CBA、CUBA、中國(guó)バレーボールリーグなどの國(guó)內(nèi)試合の資源を獲得します。

361度、ピケ、鴻星爾克なども本土の資源を奪い合っています。

李寧は體操、卓球、射撃といった重いスポーツ陣営をしっかりとコントロールしていますが、他の本土ブランドとの差をつけるのはもう難しいです。

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宙に浮いた國(guó)際化

國(guó)內(nèi)の基礎(chǔ)が不安定な時(shí)、李寧は2010年6月にLogoを交換した後、より堅(jiān)固に國(guó)際化目標(biāo)を制定しました。

これは賢明な行動(dòng)ですか？

2009年から李寧は中國(guó)バドミントン器材第一ブランドの凱勝を買収し、Yonexから中國(guó)バドミントンチームの「唯一指定裝備」の権益を奪取し、Yonexを一挙に圧倒しようとしました。

それ以外に、李寧は體操と卓球の方面で努力がとても深いですが、そして紅雙喜の最大の株主になりました。しかし、器械の裝備品の面でずっと全面的な著しい優(yōu)勢(shì)を創(chuàng)立することができませんでした。

李寧はまた、ノルウェーの槍世界チャンピオンのアンドレアアス?トルヒーダーソンと契約して、推薦広告を出しましたが、これらの陸上資源は一線の國(guó)際ブランドが持っているものと比べて、依然として九牛の一毛です。

バドミントン、陸上、體操、卓球に関わらず、李寧の配置した領(lǐng)域は強(qiáng)力なグローバルスポーツ資産ではなく、ナイキ、アディダス、プーマなどの一流ブランドで、十分な財(cái)力によって、すでに限られた國(guó)際資源を分け取りました。李寧ブランドのイメージを國(guó)際化する空間は非常に限られています。

國(guó)際化はまだ成功していません。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)で、李寧のルートはもう危険です。

「晉江幫」は二、三線都市を占領(lǐng)した後、農(nóng)村の都市包囲を図り、昨年6月までに上海、北京に353店舗をオープンしました。比較すると、李寧は1300店以上の店舗が一線都市に分布し、優(yōu)勢(shì)の差が縮小されています。

巨大な三、四線都市をにらんでいたナイキは、中低の製品でルートを沈下すると発表したばかりです。

実際には、國(guó)際化と本土の優(yōu)位性はもはや両方とも頼りなくなりました。李寧はもうばつの悪いサンドイッチ地帯に置かれました。

李寧はまだ寢返りを打つ機(jī)會(huì)がありますか？一挙に失地を回復(fù)しますか？私達(dá)はいくつかの世界公認(rèn)の“國(guó)寶級(jí)ブランド”を參照してもいいです。それらが共有する素質(zhì)と李寧を使って分析と比較をします。

國(guó)家の文化的イメージを伝える。

アディダスはドイツの意志と品質(zhì)を強(qiáng)調(diào)し、ナイキはアメリカの自由と夢(mèng)を強(qiáng)調(diào)しました。

李寧が強(qiáng)調(diào)した國(guó)際化は、民族國(guó)寶級(jí)ブランドの位置づけの価値観と文化を際立たせていない。

スポーツ哲學(xué)を輸出する。

ナイキが売っているのは靴ではなく、スポーツ精神と信仰であり、ブランドマーケティングの核心目的を達(dá)成します。

李寧は標(biāo)識(shí)を交換した後に「makeitchange」というクールなスローガンを叫びましたが、選手の自己実現(xiàn)を助け、夢(mèng)を?qū)g現(xiàn)する過程で具體的な行為があまりないことを暴露しました。李寧會(huì)社はまだシステムを形成していないブランド文化體系と原則を明らかにしました。

スポーツの発展を推進(jìn)する。

アディダスの陸上競(jìng)技に対する貢獻(xiàn)とオリンピックに対する貢獻(xiàn)を比較します。ナイキはバスケットボールとバスケットボール文化に対する貢獻(xiàn)、カンタベリーはイギリス式ラグビー運(yùn)動(dòng)に対する突出した貢獻(xiàn)など、これらの洋ブランドはいくつかの近代的なスポーツプロジェクトの発展に重要な貢獻(xiàn)をしているわけではなく、重要なブランド資産になります。

李寧はすでにバドミントン、體操、ダイビングなどの種目に蓄積されましたが、これらの種目の中で圧倒的な優(yōu)勢(shì)を形成しなければなりません。

技術(shù)は製品の革新を突破する。

例えば、アメリカのラグビー選手が創(chuàng)設(shè)したスポーツ裝備ブランドのアンデルマUnderArmmourを例にとって、このブランドの生地は汗を吸うポリエステルの糸を材料にして、スポーツ裝備の潮流を創(chuàng)造しました。市場(chǎng)の細(xì)分化にナイキ、アディダスをカバーしました。

李寧はまだパクリ技術(shù)の研究開発方式を脫卻しなければなりません。將來はブランドの得意な地域を避けて、獨(dú)特な突破技術(shù)と製品で未來の核心競(jìng)爭(zhēng)力を作り上げるべきです。

歴史の記憶の経典を積載します。

スポーツのピーク時(shí)には、背後にあるスポーツブランドと一緒に歴史に刻まれることが多い。

例えばジョーダンとナイキ、ドイツサッカーとアディダス。

オリンピックパートナーの機(jī)會(huì)を失った後、李寧は國(guó)內(nèi)外のスポーツブランドがハイエンドのスポーツ資源に対する爭(zhēng)奪とコントロールを重視すべきです。選手、スポーツチーム資源と試合資源などを含み、再び高地を占領(lǐng)します。

ユニークなブランドのデザイン言語。

熟したブランドは必ず自分の特有な風(fēng)格のブランドの設(shè)計(jì)言語を形成して、きわめて強(qiáng)い識(shí)別性を持ちます。

筆者は、李寧會(huì)社の新標(biāo)識(shí)から見ると、鋭敏で、バランスがよく、しなやかで、正確なこの四つの東方特性のDNAは、代表的な製品によって強(qiáng)調(diào)され、消費(fèi)者のアイデンティティを強(qiáng)化する必要があると考えています。

2000年のシドニーオリンピックの龍服のように、李寧ブランドが中國(guó)の特色を持つ経典と言えるでしょう。

これらのかつての資産の蓄積は、捨てるべきではなく、自分の理念とスタイルを形成するために完璧にする必要があります。