見たところ、中國(guó)の乳業(yè)は本當(dāng)に落ち著いていられないで、世界を揺り動(dòng)かす“メラミン”の事件はちょうど落ち著いて、また1波の“性早熟”、“悪意の誹謗”の事件が発生して、この波はまだ完全におさまっていません。これは人々を感嘆させなければならない。

しかし、発展途上國(guó)はもちろん、先進(jìn)國(guó)でも危機(jī)事件は避けられない。法制度が最も高いアメリカでは「金融危機(jī)」が発生しています。

ここでは、危機(jī)事件の発生確率を議論したくないです。危機(jī)事件が発生するたびに、事件に巻き込まれていない二線ブランドはどうやって正確に事件を利用して急速に成長(zhǎng)していくかを検討したいです。

「天秤」が突然震えた時(shí)

筆者の長(zhǎng)年の観察を通して、どの業(yè)界でも、危機(jī)的な事件が突然発生した時(shí)、市場(chǎng)は強(qiáng)烈な振動(dòng)を引き起こし、比較的安定した市場(chǎng)構(gòu)造が破壊された。

この點(diǎn)で、最も典型的なケースは2008年の「メラミン」事件に過ぎないかもしれません。メディアが事件を大きく報(bào)道した後、中國(guó)の乳製品業(yè)界はまるで地震が発生したかのように、事件に巻き込まれたブランドの売れ行きが急激に下がり、市場(chǎng)全體がたちまち「ショック」?fàn)顟B(tài)に陥り、消費(fèi)者は「私はどうなるか」を見ています。

しかし、面白いのは、市場(chǎng)構(gòu)造が「天秤」に似ています。この端が下がると、もう一方の端がつま先立ってきます。消費(fèi)者の需要はいつもあるべき満足を見つけます?！弗幞楗撺蟆工问录扦稀ⅰ溉埂工颏悉袱幛趣工雴栴}ブランドが下降したり、倒れたりしているのを目にしましたが、露出していない他のブランドは逆の勢(shì)いで上昇し、売り上げが伸びています。最も典型的なケースは國(guó)際粉ミルクブランドです?！弗幞楗撺蟆故录沃肖?、多くの國(guó)際ブランドが露出されていませんでした。これは消費(fèi)者に移転方向を與え、需要を満たす理由として、ドーメツ、賛臣に代表される國(guó)際粉ミルクブランドの成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)が急激に高まり、事件の受益者となりました。

この現(xiàn)象は本土ブランドでも非常にはっきりしています。例えば、三元と飛鶴は、この二つの本土ブランドが「メラミン」事件で露出されていないだけに、「逆」の様相を呈している。2009年、飛鶴の粉ミルクは順調(diào)に10億元の大臺(tái)を突破して、中國(guó)の粉ミルク業(yè)界のまた1匹の黒馬になります。

そのため、市場(chǎng)の「天びん」が突然震動(dòng)する時(shí)、きっと一部のブランドに災(zāi)難をもたらします。同時(shí)に一部のブランドにチャンスを提供します。

売り上げが急増したのはブランドの向上と同じではない。

危機(jī)の事件の中で、人々が市場(chǎng)の機(jī)會(huì)を捉える時(shí)、特に自分のブランドは事件の受益者になって急速に増大する時(shí)、よく企業(yè)家に1つの間違った信號(hào)を伝えます。販売量が急増するのは彼のブランドの昇格です。

実は、「販売量の向上」と「ブランドの向上」の間の差はまだ10萬(wàn)8000里で、まったく同列に論じることができません。なぜこのように言いますか？2003年の「SARS」事件をもってこのことを説明します。

「非典」期間中、「解熱解毒」の需要が急増したため、普通の漢方薬の「板藍(lán)根」が買い占めの対象となりました。そこで、全國(guó)の薬局、病院は長(zhǎng)年堆積した板藍(lán)根を全部売り切れにして、多くの生産板藍(lán)根の薬屋に誤った信號(hào)を伝えました。特に、ブランドがいいと思っている薬屋さんたちは、頭が熱くなって、自分がすごいと思って、どんどん生産ラインを拡大して、大量に板藍(lán)根を生産して、この薬の第一ブランドになろうとしています。

その結(jié)果はどうでしたか？「SARS」が過ぎると、板藍(lán)根の販売量が急激に下がり、かつて供給不足だった市場(chǎng)が突然消え、大規(guī)模な「軍隊(duì)募集」の薬品企業(yè)が苦境に立たされました。

この生々しい実例は皮肉にも私達(dá)に教えてくれます。危機(jī)事件の中で、販売量が急に増加した時(shí)、消費(fèi)者の非理性的な選択だけで、あなたのブランドとは関係がありません。

この現(xiàn)象を2008年の「メラミン」事件に戻すなら、同じように問題を説明することができます?！弗幞楗撺蟆故录扦稀б妤芝楗螗嗓趣筏迫瑝婴晟悉菠蛏欷肖筏皮い蓼?。しかし、事件がおさまるにつれて、私たちも三元の痛みを見ました。同時(shí)に三元はそれによって本當(dāng)の強(qiáng)いブランドに発展していません。

シングルポイント突破、コンビネーション最適化

危機(jī)的な事件に巻き込まれていない二線ブランドは、いったいどうやって包囲を突破しますか？

筆者の回答は実は簡(jiǎn)単です。それはつまり、シングルポイント突破と最適化の組み合わせです。どういう意味ですか？これから皆さんに説明します。{pageubreak}

シングルポイント突破は、フォーカスの思想である。つまり、危機(jī)事件を利用して、本當(dāng)に強(qiáng)いブランドになりたいなら、消費(fèi)者が認(rèn)める「最大の価値」を突破して、その価値を最後まで堅(jiān)持しなければなりません。この點(diǎn)で最も成功したのは「白加黒」風(fēng)邪薬に過ぎないかもしれません。2001年のPPA事件で、康泰克は大きな衝撃を受け、一時(shí)市場(chǎng)から撤退しました。この時(shí)、「白加黒」はチャンスをつかんで、「PPAの風(fēng)邪薬を含まない」と宣伝するだけでなく、「晝間は寢ないで、夜はぐっすり眠っている」と強(qiáng)調(diào)します。2001年前なら、「白加黒」はまだ中國(guó)風(fēng)邪薬市場(chǎng)の第一線ブランドとは言えないかもしれませんが、今日の「白加黒」は名実ともに第一線ブランドに発展しました。

最適化とは、あなたの製品の組み合わせを最適化することです。この概念は、多くの人が言いますが、多くの人が間違っています。最適化の組み合わせは何ですか？引き算ではなく、足し算です。多くの企業(yè)家は、頭が熱くなると、どんどん足し算で大きなブランドになろうとしています。しかし現(xiàn)実の中で、このような考えはちょうどその逆です?！弗幞楗撺蟆工问录?、元は黒馬になるはずだったが、殘念なことに、この馬は「ロケットのスピード」を出していなかった。その原因は製品の組み合わせに問題があるからです。筆者が納得できないのは、粉ミルク市場(chǎng)に參入したことです。あなたの商品ポートフォリオの中で、粉ミルクはいったいどんな役ですか？三元はずっとこの問題に答えられませんでした。このため、これまで「母の愛を最高の基準(zhǔn)とする」3元の粉ミルクが「最高」の表彰臺(tái)に上がっていませんでしたが、今日の3元は相変わらず「損」と「損をしない」の縁で苦しんでいます。

あなたの「雄心」を抑える。

三元に比べて、比較的良いのは飛鶴です。上記の二つのブランドの「恩恵」の話にも言及しました。では、なぜ飛鶴は三元よりいいと言われていますか？飛鶴は當(dāng)初「単點(diǎn)突破」をしたほうがいいからです。彼らは事件を利用して、すぐに“一貫”の良い粉ミルク”のスローガンを出して、自分の40數(shù)年が問題が発生したことがないことを誇っています。當(dāng)時(shí)慌てふためく消費(fèi)者には、明らかに殺傷力があった。その年の飛鶴は確かに成功したという事実も証明されました。

しかし、短い成功の陰で、より恐ろしい危機(jī)が発生することがあります。それは企業(yè)家の「雄心」です。飛鶴はこの「雄心」がもたらす「拡張」の危機(jī)に直面している。昔の鶴が粉ミルクを作るだけだったら、今日の鶴は何をしていますか？彼らのサイトを開けたり、スーパーに入って彼らの製品を見たりしたら、その拡張はもう「勝手」のレベルに達(dá)していることが分かります。粉ミルクの上で、彼らは全年齢カバーするだけではなくて、全機(jī)能は覆って、まだ豆の粉ミルク、クルミの粉、保健品、まばらなクリーム、バター、工業(yè)の粉、液體の乳などの領(lǐng)域に足を踏み入れて、“1000億”の“雄心”に突き進(jìn)むことを暴露して遮りません。

この二つの問題はあなたがどう答えても問題だと思います。私達(dá)の中國(guó)では、「1000億」のために自分の運(yùn)命を葬る企業(yè)はまだ少ないですか？去年の7月に私達(dá)を離れたばかりの「太子乳」は典型的なケースです。なぜ私達(dá)はいつも「1000億」を気にかけていますか？

そこで、私達(dá)の企業(yè)家に改めて呼びかけました?！柑尤椤工稀?000億」を忘れ、「ハイアール」は「格力」を勉強(qiáng)することを忘れて、あなたの「雄心」で縦方向に力を入れて、あなたのブランドを優(yōu)先的に品類の第一ブランドにして、どのように拡張するつもりですか？

伊利と蒙牛は勉強(qiáng)できません。

乳製品業(yè)界では、一流ブランドになるためには、伊利や蒙牛に學(xué)ばなければなりませんか？皆さんの前でこのような質(zhì)問をすると、すべての企業(yè)家が「いいえ」と言うと信じています。しかし、実際には數(shù)え切れないほどの二線ブランドが上がったら、例外なく伊利、蒙牛のモデルをコピーして、例外なく伊利、蒙牛の戦略に従っています。

昨年、あるメディアが光明乳業(yè)の発展戦略について取材した時(shí)、私ははっきりと述べました。「常溫の乳と粉ミルクに光明が足を踏み入れるのは議論の余地があります。『強(qiáng)く新鮮にし、常溫を突破し、粉ミルクに出撃する』という戦略を『牛乳に焦點(diǎn)を合わせ、ヨーグルトを突破し、チーズに出撃する』ということに変えました。」

その後、この提案は光明社員の抗議を受けました。彼は手紙を書いてくれました。十分な文字と謙遜丁寧な口調(diào)で、常溫のミルクと粉ミルクに光明が足を踏み入れるのはなんと正しい行為かを説明してくれました。その時(shí)彼に返信したのですが、乳業(yè)に対する理解と厳格そうな考え方は間違いなく、正面から弁解していませんでした。意味がないからです。

光明、三元、飛鶴、衛(wèi)兵、長(zhǎng)富などのブランドは、伊利や蒙牛をまねて、彼らのモデルをコピーして、本當(dāng)に一流のブランドになることができますか？

なぜですか？彼らのような優(yōu)勢(shì)な資源がないからです。伊利と蒙牛は內(nèi)モンゴルの「牛乳の郷」の資源優(yōu)勢(shì)によって、強(qiáng)大なブランドを作り上げました。これは「フランスワイン」、「ドイツ自動(dòng)車」、「オーストラリアカシミヤ」の道理と同じです。これもなぜ光明が「親分」から「老三」に転落したかの原因です。これは「常溫」と「低溫」とは無関係で、更に人員の素質(zhì)とは無関係です。私も光明乳業(yè)に行ったことがあります。三元乳業(yè)もあります。飛鶴という企業(yè)をよく知っています。これらの企業(yè)には常溫の製品があります。従業(yè)員もみんな頭がいいです。それでも、伊利や蒙牛の規(guī)模に発展した企業(yè)は今まで一軒もないことが実証されています。

だから、私達(dá)は心から私達(dá)の二線のブランドに教えて、1つの業(yè)界性危機(jī)が爆発する時(shí)、私達(dá)は機(jī)會(huì)を捉えることができるので、発展のを努力します。しかし前提は、自分のブランドとブランドの背後にある資源をはっきり認(rèn)識(shí)しなければならない。一時(shí)的な成功で存在の問題を覆い隠すことはできない。