10年前のある日、ロンドン商學(xué)院で教鞭を執(zhí)っていたMark Ritsonがある。贅沢なブランド會(huì)社は奇妙にパリ郊外の古い家に行きました。

黒いスーツを著た運(yùn)転手が彼をその家に殘してから出発しました。仕方なく彼はぶらぶら歩いて、この家を研究しました。マークは中で本を読んだり、肖像畫(huà)を見(jiàn)たり、博物館を見(jiàn)たりします。

私達(dá)は贅沢なブランドについて話しています。売り上げを言う前に、このブランドの根っこは何かを理解しなければなりません。どの人、どの時(shí)期、どの場(chǎng)所から來(lái)ていますか？歴史をはっきり見(jiàn)たら前に進(jìn)めます。これも當(dāng)時(shí)の世界で有名な高級(jí)ブランド會(huì)社がなぜ私をあの古い家に連れて行くつもりですか？Markは中歐國(guó)際工商學(xué)院トップブランドサミットフォーラムでしきりに手を振って強(qiáng)調(diào)しています。

現(xiàn)在メルボルン商學(xué)部マーケティング助教授のMarkさんも「ビジネス社會(huì)にはルールがない」と認(rèn)めていますが、神秘的な高級(jí)品の國(guó)では、高級(jí)ブランドの管理も一般ブランドの管理と違っています。

軍規(guī)の一つ「根を覚えて」。ブランド管理について言えば、教授や企業(yè)家たちはブランド建設(shè)にはブランド資産、差別化、顧客連想などが必要だと考えています。「しかし、これらはぜいたく品には適用されない」とMark氏は指摘する。前に行くには後ろを見(jiàn)なければなりません。

軍規(guī)の2：“あなたのDNAを理解します”。Mark氏は「DNAがぜいたくブランドの行動(dòng)を決めた」と分析している。「ブランドのDNAを掘り起こすには実用的な過(guò)程が必要で、発明地、発明時(shí)間、創(chuàng)始者に戻るべきです。そして贅沢なブランドはこれらのDNAを踏襲します。贅沢なブランドはお客様の望む通りにしてはいけません。さもなければ、あなたは不運(yùn)に見(jiàn)舞われます?！?/span>Markは言った。

軍規(guī)の三：「ブランドはLOGOだけではない」。「LOGOはマジックのようにブランド効果を発揮することができます。一部の高級(jí)ブランドは、最?lèi)櫎尾糠证蠋诟妞摔黏蚶速M(fèi)し、あなたが何のブランドなのか見(jiàn)えない広告を出すことができます。これはエルメスが成功しました。広告の要素はLOGOと呼応して、ブランドの遺伝子を伝えています?！?/span>

軍規(guī)の4：“新入生を體現(xiàn)します”。多くの贅沢なブランドは100年の長(zhǎng)い歴史を持っていますが、おじいさんとおばあさんの世代の消費(fèi)者が好きな製品をどうやって作ったらいいですか？これは贅沢なブランドにどんどん変化して、新入生を表しています。Mark氏は「贅沢ブランドの最も重要な挑戦は一貫性であり、ぜいたく品の最大のパラドックスは絶えず変革してこそ、彼らのDNAに忠誠(chéng)を盡くすことができる。DNAの位置付けはできませんが、新生が表れています」と話しています。

軍規(guī)の5：「創(chuàng)造力」。Markでは贅沢ブランドを管理するのはとても難しいです。消費(fèi)商品を管理するのではなく、創(chuàng)意的な挑戦を管理するためです。高級(jí)ブランドの管理者は創(chuàng)造力があってこそ、贅沢なブランドを管理することができます。象を踴らせる創(chuàng)造力を備えています。しかし、管理者と蕓術(shù)家は違っていると認(rèn)めなければなりません。ジャック·ウェルチの管理思想は贅沢品管理では通用しません?！?/span>Markは言った。

軍規(guī)の六：「排他性」。贅沢なブランドは大衆(zhòng)にサービスするだけで、人の群れの中の5%あるいは2%だけでいいです。他の人は構(gòu)いません。一つの贅沢なブランドは何もしたくないです。若い消費(fèi)者を網(wǎng)羅したいし、古い消費(fèi)者も欲しいし、太っても痩せたい消費(fèi)者も欲しいです。それはブランドがない「バニラアイスクリーム」になります。Markは「贅沢ブランドは排他的でなければならない。大部分の人を排斥して、大部分の人にこのものを買(mǎi)わせない。これは容易ではないが、これは贅沢品の成功の鍵だ」と述べた。

軍規(guī)の7：“慣例を打ち破ります”。「ぜいたくブランドはつねに慣例を破って規(guī)則を守らせなければならない」とMark氏は、「高級(jí)ブランドには分類(lèi)や規(guī)則がない。例えば、宇舶は何ですか？腕時(shí)計(jì)ですか？いいえ、信仰とエネルギーです?！?/span>