ブランドプレミアムは、に服を著せるブランドの中で、ナイキが中國の製靴工場から120元で買ったスニーカーはナイキブランドを打ち出したため、販売価格は700元余りに達した。100元以上のLVバッグは1萬元から10萬元まで買うことができる。ブランドの知名度、製品の品質、ブランド文化、全方位的なサービスなどの要素は、すべて伝統(tǒng)的なブランドが製品の外で消費者に與えることができるブランドの付加価値となり、ブランドのプレミアムもこれによって発生した。

ますます多くの消費者がネットショッピングを受け入れるようになるにつれて、ネットブランドも花盛りの狀態(tài)になってきた。平価路線でも、歩荷量で勝つネットの格安ブランドでも、やはり品質路線を歩み、品質、デザインで勝つハイエンドのネットブランド、また、ファッション路線を歩み、ブランド文化で勝利したウェブデザイナーブランドは、アパレルブランド市場に新鮮な血を注いでいる。しかしネットワークプラットフォームは消費者に寄り添うことができず、安価な代名詞のような先天的な「欠陥」を感じさせるため、ブランド割増より高い要求を出した。

　同質化競爭を回避品質と體験の優(yōu)位性を堅持する

多くの人はオンライン?オフライン販売の違いを口にしているが、その本質を追求すると、オンライン?アパレルブランド伝統(tǒng)的なアパレルブランドとは、販売通路の違いだけで、本當の意味での違いはありません。だから、ネットブランドがプレミアムを形成するには、ブランドの獨自性、ブランドの知名度、ブランド文化、良好なデザイン性とサービスなど、これらの伝統(tǒng)的なアパレルブランドが備えるプレミアム要素が必要だ。しかし、ネット世界の消費者は情報がより豊かなプラットフォームを提供しているため、消費者は気軽に上で同じ種類の商品について価格比較を行うことができ、自身の特徴と優(yōu)位性がなければ、単に商品を売るために商品を売るだけでは、顧客に価格比較をされることは避けられず、これにより同質化競爭はネットブランドのプレミアムの殺し屋になりやすい。品質の優(yōu)れたネットブランドだけが顧客の心の中でユニークで、代替の位置を形成することができず、ブランドプレミアムを形成することができる。

ブランド以外の付加価値をどのように形成するか。どのようにしてお客様の心の中にかけがえのない位置を形成するのでしょうか。これには、ネットワークブランドがお客様の體験度に工夫を凝らす必要があります。グリーンボックスCEO兼総デザイナーの呉芳芳芳氏は記者のインタビューで、「お客様の體験度は製品の品質だけではありません。ネットプラットフォームの特徴のため、私たちは消費者に生地の質感を直接感じさせたり、直接的な觸覚體験を與えたりすることはできません。多くの情報はWebページ上の畫像の視覚刺激を通じて消費者に伝えなければなりません。ページ設計、撮影技術、文字記述などの面からお客様に商品を感じさせ、視覚的にお客様を獲得しますの好感を持って、取引先に自分が見ているのはとてもセンスがあってデザイン感のある商品だと感じさせます。それ以外にも、サービスはお客様の全體的な検査の中で極めて重要な點でもあります。お客様は製品を購入した後、商品をタイムリーに発送することができますか。製品を受け取った時に包裝が完全かどうか、製品を選ぶには、サイズや色にばらつきがあった後も、返品サービスを提供できるかどうかなど、顧客の體験度に直接マーケティングすることができます。ネットブランドによるプレミアム発生の重要な影響要因でもある」と述べた。

　「安価な」遺伝子に対抗して「高貴な」血統(tǒng)を守ることを堅持する

ネットプラットフォームが生まれつき持っている「安価」な遺伝子とブランドプレミアムは対義語のようだ。どのように消費者が喜んで彼らのイメージする「安物」に注文を入れるかは、確かに容易なことではない。

電子商取引市場の発展がより完全で成熟していると同時に、消費者の消費心理も成長し、変化していることを見なければならない。中國のネット通販市場が発展した初期、ネットユーザーのネットショッピングは基本的に新、奇、特の安い商品を洗うためだった?，F(xiàn)在、ネット通販市場の発展に伴い、ネット通販はもはや低価格の代名詞ではなく、ますます多くの伝統(tǒng)的な一線ブランドがネット上に旗艦店を開設するようになった。お客様の消費心理もますます成熟し、便利さと品質を追求し始め、ネット通販は彼らの心の中で安価な代名詞から便利な代名詞に変わり始めている。（中國第一紡績網(wǎng)：www.webtextiles.com）呉芳芳はこれに対して非常に認めている：「現(xiàn)在、大手ネットブランドを強化するには、継続的なプロセスが必要です。2008年末に淘寶網(wǎng)に參入しましたが、當時のネットプラットフォームはまだ安価な商品が橫行していた場所で、私たちの參入は非常に変わっていました。當時、淘寶網(wǎng)の子供服の客単価は平均50元以上でしたが、緑の箱傘下の子供服ブランドのモダンさんの客単価は200～300元に達していたことを覚えています。ああ、今日まで歩くことができて、私たちの堅持は極めて重要な役割を果たしました。自分の製品に自信を持ち、同質化競爭を避け、ブランドの道を歩み続け、會社としての理念はずっと変わっていない。しかし、現(xiàn)在のネット環(huán)境は平価商品が主導しており、本格的なブランド化の春に入っていないことを認めなければならない。ネットは私たちに敷居の低いプラットフォームを提供してくれますが、私たちのブランドはある程度蓄積されて、ブランドの最初の初心を実現(xiàn)して、多元化の多ルート発展を実現(xiàn)して、私たちもオンラインの下に店舗をオープンして、それだけで本當にネットプレミアムを形成することができて、私たちが今やっているのは平価ブランドより少し高いだけです」呉芳芳芳は笑って言った。

　ブランド力+普及力がネットアパレルのブランド化を後押し

「モダンさん自身はブランドを洗うもので、私が多くのデザイナーブランドに觸れる中で、『私はどのように普及すればいいのでしょうか？』と聞かれました」?！竻曳挤激?、「私が海外で勉強していたとき、海外の多くのアパレルブランドが私に最大の感覚を與えたのは、彼らの販売チャネルが成熟していることでした。例えば、ビクトリア?シークレットという下著ブランドは、オンライン販売とオフライン販売の割合が特別で、オフラインが3分の2を占めていました。ブランドはマルチチャネルでマルチチャネルであるべきだと思います。ネットブランドはオフラインに行く可能性があり、オフラインブランドもいずれもネット上を歩いているが、この方面のブランドが成熟すれば、彼のプレミアム能力は本當に體現(xiàn)できる」と話した。

現(xiàn)在、國內(nèi)のネットブランドのプレミアム形成はまだ初級段階であり、プレミアム概念の形成が始まったばかりの初歩的な狀態(tài)を呈している。これは、電子商取引には成熟したビジネス形態(tài)がなく、誰もが石を觸って自分の道を歩いているからだ。実力があり、普及できるブランドの製品力は必ずしも優(yōu)れているとは限らないが、製品力のあるブランド、例えばデザイナーブランドは、必ずしも普及が得意ではない。製品力と普及力の両方が欠かせない。しかし、この過程で私たちは、例えば凡人のように平価製品路線を歩むB 2 C企業(yè)もブランド意識を持ち始めていることを発見したので、凡人の客體、スターの代弁者の出現(xiàn)を見て、また、製品力が硬すぎて、設計の基礎が優(yōu)れているネットブランド、特にベンチャー投資が介入した後も、マーケティングの意識を持ち始めたのは進歩の表れだ。

インターネット市場が急速に成長している今日、企業(yè)は大量の情報に埋もれないようにするには、ネットワークブランド構築の重要性を十分に認識しなければならない。どうすれば「2千ドルを出したい」というお客様が喜んで「2千ドルをもっと出す」ことができるのか、それはあなたのブランド価値にかかっています。ネットワークブランドの構築はこれまで一挙に成し遂げられたものではなく、伝統(tǒng)的なブランドの構築と同様に、企業(yè)の心を込めた経営が必要であり、時間の試練に耐えられるネットワークブランドだけが長期的なプレミアムを得ることができる。