條件が厳しく等級が厳しいことが主因である

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エルメスが天津市場に進出してから4年しか経っていない。2007年3月14日、この世界トップクラスの贅沢ブランドは濱江道伊勢丹に天津初の店舗をオープンし、それを好む消費者はついに他の都市に赴いて購入する必要はなくなった。しかし先月、エルメスは天津でこの最初の店で唯一棚を下げた。天津市場の潛在力が大きく、顧客の購買力が強く、さまざまな優(yōu)遇待遇を提供するデパートがある以上、なぜすでに開設されている大手ブランドは退店して移転するのだろうか。業(yè)界関係者によると、トップクラスの高級品は條件が厳しく、等級制が厳しいことが鍵だという。

マーケティング専門家の分析によると、國際的な高級ブランドは店舗の位置が目立つだけでなく、敷地、裝飾、內(nèi)外の光などにも多くのこだわりを持っている。そのため、エルメスの天津での初店は朝日が通りに面しており、外部はガラスのショーウインドーであり、店內(nèi)に陳列された商品の日焼けロスが深刻で、撤退の原因の一つである可能性が高いとの聲がある。一方、1つの高級ブランドが1つのモールに入居するコストは高く、投資とリターンを考慮する必要がある。市場がそのニーズを満たすことができず、利益をもたらすことができないことが判明すれば、それに応じた経営方式の戦略的調(diào)整が行われる。経営過程でデパートと利益分配で合意できるかどうかも重要な要素であり、最終的に経営狀況を改善できなければ、棚を下げることを選択する。

高級品業(yè)界の內(nèi)部にはブランドに対しても明確な位置づけがあり、多くの素人消費者から見れば大物の仲間入りができるファッションブランドは、玄人から見れば決して同列には言えない。そのため、海信広場では、FENDIとLOEWEが対角に望め、GUCCIとカルティエがそれぞれ1階の両側にある最大の店舗を占めており、ロレックスとオメガは通路を隔てているなど。これらの大物は自分の身分を持つボクサーのように、同じヘビー級の相手としか同じ舞臺にいない。

そのため、國際的な高級品ファミリーランキングのトップに位置するエルメスは、伊勢丹の中で一般的なブランドと肩を並べる店舗の位置はそれに適しておらず、多様で複雑な客層も超ハイエンド顧客向けのエルメスの発展に適していない。天津の市場ではまずより適した戦友やライバルを見つける必要があり、さらに自分に合ったステージを見つける。

サービスが至上でこそ顧客の心をつかむことができる

エルメスが撤退した後の店舗の位置はCOACHブランドが買収し、今月末に改裝を終えて営業(yè)する予定だと信頼できるルートから分かった。

COACHは2009年末に伊勢丹に入社した。COACHブランドの責任者によると、新たにオープンする店舗には、革製品、靴、衣料品などを含め、より多くの消費者のニーズに対応するCOACHメンズシリーズが新たに追加される。ブランドをよりよく普及させ、顧客にサービスを提供するために、COACHは年內(nèi)に會員制度を調(diào)整する計畫があり、贅沢ブランド會員はポイントがなく、割引を受けず、額に達して年季の贈り物をする伝統(tǒng)を改め、會員カードを消費金額に応じて等級化し、ポイントの蓄積を開始する。{page_break}?

店內(nèi)責任者の周さんによると、COACHが伊勢丹に進出したのは他のラグジュアリーブランドに比べてやや遅れており、店舗展開も慎重である。津での第一の目標は、伊勢丹のような客の多い庶民的なハイエンドモールを通じてブランド認知度を高め、今年4月にオープンしたばかりの塘沽友誼名都店を通じて消費層を拡大し、天津市民に知られるようになってから、最後に友誼商廈、海信広場などの高級デパートにさらに進出した。

このような態(tài)度とサービスがCOACHを伊勢丹の中で現(xiàn)在最も売れているトップブランドにしたのも、多くの贅沢品が津への歩みの戦略に慎重に取り組み、顧客至上、安定を鍵としていることがわかる。

営業(yè)マンのブランドイメージ作りの鍵

しかし、記者は同日、伊勢丹で取材した際、別の狀況を目撃した。

ある高級品店から出てきた何人かの客が首を橫に振って、少し不機嫌になった。前に話をしてみると、劉さんと友人は以前から商品を気に入っていたが、今回は店で購入しようと思ったが、店內(nèi)のサービススタッフの態(tài)度は非常に冷たく、店に入ると客の服裝を見て顔を出すようになり、劉さんと友人は非常に気分が悪く、購入する気持ちも消えてしまった?！弗芝楗螗嗓违膝ぅē螗嗓坤椁趣い盲皮蜆敜颔楗螗钉堡筏皮悉い堡蓼护?。それは自分のブランドイメージに確かに影響を與えます。私は他のブランドを選んで購入するかもしれないと思います。このブランドは短期的には二度と來店しないでしょう」と劉さんは失望した。

このような無形中の客源の流失は、天津のぜいたく品市場環(huán)境の影響要素の中で、ブランド自身のサービスとデパートの対応管理にも一部の責任があるのではないかと考えさせられ、ブランドの販売商品を普及させると同時に、営業(yè)員のサービスレベルをよりよく把握し、良好なブランドイメージを作り上げるべきである。デパートは店を賃貸するだけでなく、贅沢品店に対する関連制度の制定とデパートの管理を擔當しなければならず、より多くの消費者の愛顧を得る鍵でもある。市民がぶらぶらして楽しむ気持ちを持つことができれば、今は購入する能力のない消費者でもブランドに深い印象を殘すことができると信じており、條件が許すと、新たな消費者も誕生し、贅沢なブランドの津での地位を強化し続けてこそ、長く生きることができると信じています。

品尚傾向天津市場の潛在力は十分である

贅沢品の津での生存狀況についても、記者はわざわざ天津百貨店商業(yè)協(xié)會の王炳東事務総長にインタビューした。彼は、現(xiàn)在の天津ぜいたく品市場の消費は全體消費の10%にすぎず、初期段階に屬していると考えている。しかし、天津自身の経済発展の趨勢を見ると、市民全體の生活消費水準の向上に伴い、贅沢品市場の拡大は必然となり、百貨店は將來的に贅沢品、ハイエンド化の道に向かうだろう。

しかし、現(xiàn)在では、購買力、デパートの位置づけ、消費雰囲気、経営環(huán)境、付屬周辺施設など、國際的なぜいたく品の津での発展に影響を與える多くの現(xiàn)実的な要素がある。例えば、ぜいたく品を購入する消費者はハイエンド品尚のサービスを受けなければならず、車を持っている人が多い。彼らはデパートの周辺に獨立した駐車場があり、往復しやすい便利な道路などのハードウェア関連施設が必要であるが、これらの要求に対しては、建設をさらに発展させなければ満足できないデパートもある。

天津のぜいたく品市場の発展に対して、政府主管部門はデパートとブランド自身により多くの自由空間を與えた。例えば、最近では浜海新區(qū)の建設と結びつけて、多くの國際ブランド、百貨店が次々と新市場に投入して新たな商圏を形成するなど、企業(yè)が商務委員會の主導の下で自主的に開拓した成果である。王炳東氏はまた、天津市場はまだ発展段階にあり、ぜいたく品の購買力と客層は市場生存の鍵であり、デパートのぜいたく品導入の拡大ペースは盲目的に速すぎないことを提案し、実際の狀況に合わせてハイエンドファッション百貨店が位置づけてから徐々にぜいたく品専門店を発展させるのは比較的妥當な選択だと述べた。

「経営するブランドから1つの都市の経済発展狀況が見える」という言葉は多くの業(yè)界関係者の共通認識となっており、大物導入も1つの都市の経済力を証明しているに違いない。エルメスが伊勢丹を撤退したばかりで、津城の他の2つの高級百貨店と密接に接觸しているという情報があり、再出店は時間の問題にすぎないことが分かった。経済の不斷の発展と若者層の購買力が年々強化されていることに伴い、天津市場の潛在力は十分であり、さらに多くの大物の目を引くと信じている。