現(xiàn)在のわが國マーケティングに存在する六大問題。

わが國が計畫経済から市場経済に進出してから、20年余りの風雨を経験しました。企業(yè)管理まだですマーケティングすべての最も原始的な市場の本能から一定の高度の理論體系に反応して、これは1つの側(cè)面から我が國の市場がすでに國際市場とますます接近していることを反映して、例えばハイアールのサービス、連想のルート管理、ワハハのブランド運営、長虹の市場策略、グランスの低コストの拡張など。これらの優(yōu)秀な企業(yè)は、內(nèi)部管理、製品開発、マーケティング及びアフターサービスなどの分野においても、その獨創(chuàng)的な面で大きな成功を収め、人々の注目を集めています。フィリップ?コートレーラーの『営業(yè)管理』は我が國の第一世代のマーケティングマンを育成したことによって、マーケティング聖書として尊崇されています。先進的な近代的なマーケティング理論の指導にもかかわらず、中國のマーケティングも20年以上の洗禮を経て、中國がWTOに加盟するにつれて、世界的なマーケティング専門家との直接的な接觸と交流も増えてきました。しかし、わが國のマーケティング業(yè)界を総括してみると、有名な専門家や有名な企業(yè)もいくつかあります。

現(xiàn)在、我が國のマーケティングに存在する六大問題は、どのような注意を引き起こすべきですか？

市場部と販売部は分けません。

この問題を第一に考えるのは、今まで多くの企業(yè)がこのような問題を抱えているからです。ほとんどの営業(yè)マンは深い感銘を持っていると信じています。80%近くの企業(yè)と彼らの社長は市場部と販売部のそれぞれの機能に対して正確に區(qū)別したり説明したりするのが難しいです。管理學やマーケティング學を?qū)Wんだ人は知っています。マーケティング部と販売部は全く違った概念です。それらは市場に直面する機関ですが、マーケティング部の主な機能は市場情報収集と研究、マーケティング企畫方案の制定、広告デザインと文案創(chuàng)意、メディア計畫と販売効果評価などです。販売部の主な機能は企業(yè)の製品販売任務(wù)の直接完成者とマーケティングネットワークの管理者です。市場部を直接部隊に例えると、販売部の參謀です。しかし現(xiàn)実には、多くの企業(yè)が販売部を市場部と呼んだり、販売部だけが市場部を持っていません。調(diào)査によると、國內(nèi)企業(yè)の販売部の軽市場部の現(xiàn)象は非常に一般的です。

　第二怪：販売ルートとマーケティングネットワークが混同している。

マーケティング4 Pの一つはチャネルであり、ここでいうチャネルとは製品がメーカーから消費者の手に入るチャネルのことであり、全體のマーケティングの観點から言えば、チャネルという言葉に含まれる意味は狹すぎます。チャネルは縦方向なので、マーケティングネットワークを構(gòu)成するには縦橫無盡で合理的に販売拠點を分布させる必要があります。例えば、現(xiàn)在はチャネルに対して最もよく知られているIT業(yè)界では、そのディーラーの選択と販売網(wǎng)の開発設(shè)立は往々にして市場の特徴と消費情勢によって行われる合理的な配置に欠けています。今まで、多くのIT企業(yè)はルートとネット及びネットの中のネット回線、ネット面、ネット員とネットサイトなどの概念を全く分かりませんでした。上ですでに述べましたが、一つのマーケティングネットワークを構(gòu)成するには卸売業(yè)者、ディーラー、小売業(yè)者間の縦方向の協(xié)力が必要であり、同時に卸売業(yè)者と卸売業(yè)者、販売店と小売店、小売業(yè)者との協(xié)力も必要ですが、これはネットシステムの中の一つです。マーケティングの成功を?qū)g現(xiàn)するためには、銀行、広告會社、技術(shù)部門、政府部門、司法部門などの支援システムとの協(xié)力が必要です。ただ縦橫に交錯して、二つのシステムが一緒に運営管理してこそ、企業(yè)は市場で本當に勝ちとなります。

第三怪：ディーラーと代理店の概念が曖昧である。

これはまたよくあるのですが、紛らわしい問題です。多くの企業(yè)管理専門家とマーケティング教授も、気をつけないうちに両方を混ぜました。{pageubreak}

一體何が代理店ですか？代理店と代理店の間にはどのような性質(zhì)の違いがありますか？フィリップ?コートレーラーは彼の『営業(yè)管理』の中ですでに非常に明確な説明を行いました。代理店とは、企業(yè)の委託を受けて、企業(yè)のために市場を探したり、企業(yè)のために製品を販売したりする企業(yè)と個人の機関を指します。ディーラーはいくつかの點で代理店と似ているところがありますが、企業(yè)の製品を販売しています。しかし、ディーラーは加盟企業(yè)の商品を販売しています。完全にその企業(yè)の製品の所有権を持っています。つまり、ディーラーは企業(yè)の要求に従って、商品の代金を現(xiàn)金で支払って、この製品の所有権を獲得します。企業(yè)は商品をディーラーに売ってから、命をかけてもかまわず、ディーラーが企業(yè)を不當に選択すると、損失が大きいので、ディーラーは一定のリスクを負擔する必要があります。代理店は一部の協(xié)力保証金だけを支払うので、製品費を支払う必要がありません。

これより分かるように、ディーラーと代理店は確かに2つの全く異なる概念である。

　第四怪：営業(yè)と販売は分けません。

この現(xiàn)象は比較的に普遍的で、字面の上から言って、よく理解するべきで、マーケティングの理論の意味は個人と集団が創(chuàng)造を通じて(通って)販売の製品を提供するので、そして他の人と製品と価値を交換して、必要なものの1種の社會と管理の過程を獲得します。流通とは、製品がマーケティングネットワークの機能を利用して製品の分化と移転の販売を行うだけであり、ある企業(yè)が全國の10つの省レベルのディーラーに製品を引き渡し、さらに10つの省レベルのディーラーからそれぞれの下流の10以上の二級ディーラーに卸売りし、二級ディーラーは自社の端末で製品を販売するとともに、下流県レベルの都市の多くの小売商に販売し、このように製品を分化して移転し、企業(yè)分化の機能を移転することである。つまり、流通とは単に企業(yè)の製品を様々なルートで転売することを指します。マーケティングとはもちろん企業(yè)の経営活動のすべてを指します。企業(yè)の戦略兼合、資本運営などを含み、マーケティングは大きな概念です。流通は具體的な行為です。だから、流通とマーケティングの概念は全く違って、混同するべきではありません。

チェーン経営とフランチャイズ加盟は分けません。

チェーンの経営とフランチャイズ加盟は中國で人気のある話題です。熱心な理由の一つは、急速に企業(yè)が市場拡張を行うことができるということです。これは海外の多くの企業(yè)が成功的に運営しています。マクドナルドやケンタッキーなどの有名なモデルを作ってくれました。

チェーン経営はより規(guī)範的な管理能力とブランド統(tǒng)合普及能力が必要で、現(xiàn)在の中國企業(yè)はこの面では比較的に弱いです。市場に大きな需要があるだけに、この問題はまだ企業(yè)の脅威を構(gòu)成していません。連鎖経営は企業(yè)自身が投資するので、拡張が早ければ早いほど管理と資金の穴ができやすくなります。

フランチャイズ加盟とは、ある企業(yè)が自分のビジネスの成功経験と自身のブランドの影響力及び秘密レシピと操作専門技能を利用して、企業(yè)機構(gòu)と個人投資家を誘致し、授権企業(yè)はブランド、管理と技能を輸出するだけで、やすやすと漁利を獲得できます。

マクドナルドとケンタッキーは直接投資した直営店があります。また、一部の外國人が投資したフランチャイズ加盟店もあります。その強いブランドの影響、優(yōu)れた統(tǒng)一管理と統(tǒng)一物流配送能力のため、どの店が自営チェーンで、どの店がフランチャイズ加盟店ですか？

この二つの概念はどうやって區(qū)別されますか？チェーン経営は企業(yè)の拡張モードであり、フランチャイズ加盟はチェーン経営モードの一つの方式であり、両者は同性を持たない、更に対立ではないです。{pageubreak}

　第六怪：マーケティングディレクターとマーケティングディレクターが混同しています。

この問題は一般の人が區(qū)別しにくいです。同時に、企業(yè)自身がこの二つの職務(wù)に対する曖昧さから、社會的にはこの二つのポジションに対する概念がはっきりしないことになります。「深セン特區(qū)報」の第一號の求人広告で、販売副総年収20萬円、マーケティング総監(jiān)督年収15萬円という職位広告を見たことがある。私たちは愚かになります。一體販売副総経理管理の職権範囲はどれが大きいですか？この會社の営業(yè)総監(jiān)督は何を管理しますか？それともなぜ販売だけで副総経理が必要ですか？マーケティング総監(jiān)督は？

実はマーケティングディレクターも最近業(yè)界內(nèi)で盛んになってきたのです。その主な原因は企業(yè)內(nèi)部組織構(gòu)造の変化です。特に多くの企業(yè)が市場をリードする組織構(gòu)造を推進しています。企業(yè)のマーケティング部門をマーケティングセンターに変えて、その職位は総監(jiān)督になります。マーケティングディレクターの職位説明書は非常に明確に書いてあります。企業(yè)総経理の授権の下で、會社の営業(yè)活動を全面的に管理します。マーケティングセンターは普通市場部と販売部とその他の関連部門を設(shè)置します。しかし、営業(yè)部やマーケティング會社を設(shè)立した會社もあります。マーケティング部やマーケティング會社は総経理を設(shè)け、販売総監(jiān)督と市場総監(jiān)督を設(shè)置しています。このように區(qū)別しやすいです。マーケティングディレクターとマーケティングディレクターは職位名に同じところがありますが、管理範囲は全く違っています。マーケティング総監(jiān)督は會社全體の営業(yè)活動を全面的に管理しています。

ある友達はヘッドハンティング會社に紹介されました。東莞のグループ會社で、職位は市場総監(jiān)督ですが、実際に管理する仕事はマーケティング総監(jiān)督の範囲です。厳密に言えば、この會社に必要なのは実はマーケティングディレクターであり、マーケティングディレクターではありません。

（中國のファッションブランドネットから抜粋したもので、記事の名前は「現(xiàn)在の中國のマーケティングの六大奇形」です。)

以上のようにわが國のマーケティングの六大怪現(xiàn)象を提出しましたが、概念を混同して実際の仕事に何か重大な影響を與えたわけではありません。しかし、私達及び一部の有名な企業(yè)とマーケティングスタッフとしては、これらの伝統(tǒng)的な概念を混同するべきではありません。中國語を勉強しているように、中國語のピンインさえ読めないようにしてはいけません。マーケティングディレクターとして、またはマーケティングディレクターという職位に発展する友達にとって、日常的なマーケティング管理の中で、各概念の役割と意味を厳格に區(qū)別し、むやみに混同しないでください。このようにしてこそ、各項目の仕事を正確に手配し、概念が曖昧で、意味が不明で冗談を言わないようにします。そして、不必要な経済損失をもたらします。

以上の企業(yè)內(nèi)部の內(nèi)容を把握してから、會社の業(yè)務(wù)展開狀況を認識することに著手します。具體的には以下の內(nèi)容を含みます。

√製品の特徴。

√ライバル。

√市場運営戦略。

√市場チャネル。

√年度の市場収益狀況。

そのため、會社の管理と業(yè)務(wù)の両面から理解して、強力にマーケティングディレクターの仕事を展開することを助けることができます。