大きな店は消費(fèi)者の心理変化に迎合する形式であり、人々の服裝に対する消費(fèi)はもはや物理的な需要ではなく、精神的に現(xiàn)れている。

投資しても収益率高くないかもしれないし、投資回収期間も長(zhǎng)いかもしれないが、多くの人はやはり、単店販売を高めるには、まず単店のマスを大きくすることを確信している。単店のマスを大きくして、自分の全系製品を展示するのが、最も直接的なやり方かもしれない。例えばスコラが「來(lái)店」したアンタン初の店舗は、本部イメージ店を除く全國(guó)最大の直営旗艦店だ。

「安踏傾力による安踏初體店づくりの主な目的は、消費(fèi)者にここでスポーツ蕓術(shù)品を一つ一つ見(jiàn)てもらい、『安踏スポーツタウン』の概念を感じさせ、スポーツが生活にもたらす喜びを體験し、安踏ブランド文化を理解させることである。プロアスリート、スポーツ愛(ài)好家、ファッションを追求する異なる消費(fèi)者層のニーズに応えたい」、アンタンスポーツ用品有限會(huì)社ブランド社長(zhǎng)鄭捷「初の旗艦店は、アンタン製品の販売とブランドの內(nèi)包に非常に重要な意義を持っている」と述べた。

実は大きな店の意味を見(jiàn)たのは、安踏だけではありません。以前は、キャビン、利郎など500平方メートルを超える旗艦店すでに続々と使用されている、美邦と百麗はそれぞれ5千平方メートルと7千平方メートルの店を開(kāi)いた。

「これまでの直営店ネットワーク構(gòu)築の経験から、大手直営店単獨(dú)の投資収益率は高くなく、投資回収期間は長(zhǎng)いが、ブランドイメージの確立、顧客のより完璧な消費(fèi)體験の提供、周辺加盟店の信頼強(qiáng)化に役立ち、レバレッジ効果は最終的に販売実績(jī)の伸びに表れた」と、米邦の周成建董事長(zhǎng)は言う?！袱蓼?、店舗が非常に大きく、商品の容量が大きく、選別性が強(qiáng)く、人気を形成しやすい。同時(shí)に統(tǒng)合された商品ラインがさらに拡大し、幅広い年齢層の消費(fèi)者を引きつけ、消費(fèi)者層を広げた」。

その中で、大きな店のモデルとしてのファンは、七匹の狼早くも2007年には大店生活館のネットワーク建設(shè)が始まった。

　　“生活館主に大都市に集中し、一方ではイメージの表現(xiàn)であり、一方ではモデルの探索である」とし、周少雄氏は「生活館には人口の密度、消費(fèi)者の消費(fèi)能力の支えが必要だ」と述べた。

彼から見(jiàn)れば、大きな店は消費(fèi)者の心理変化に迎合する形式であり、人々は服裝消費(fèi)に対して物理的な需要ではなく、精神的に、これらの精神的な需要を満たすには一定の空間が必要であり、一定の立派さが必要である。「この會(huì)社の実力、影響力、蕓術(shù)と美學(xué)に対する理解を知ってから、人々はその製品を買(mǎi)いに行きたがることが多い」。

七匹狼の2009年報(bào)によると、同社は5億4500萬(wàn)を投資してネットワークアップグレードプロジェクトを販売し、上海、北京、アモイなどの大中都市にオープンした生活館は、単店面積が800平方メートル以上で、伝統(tǒng)的な紳士服、男性服、家庭服、家庭用品などを一體化し、端末ルートの建設(shè)でブランドの中身を引き立てている。

大店は7匹の狼に予想通りの見(jiàn)返りをもたらすべきだ。2010年度、同社の年報(bào)によると、売上高は22億元で、前年同期比10.6%増、営業(yè)利益は3.47億元で、前年同期比34.6%増だった。一方、「2010年には卸売小売業(yè)の戦略目標(biāo)をめぐって、直営店の出店に力を入れている」という分析者は、「店舗構(gòu)造を見(jiàn)ると、旗艦店は10%、生活館は1%を占めている」と話(huà)した。

より重要な意味は売上高以外にある可能性があります。

「まず、株先物よりも不動(dòng)産の切り上げが安全である。次に、各地の旗艦店を利用して3級(jí)市場(chǎng)に企業(yè)を誘致することが有効であり、テレビCMよりもライブ広告の方が目に見(jiàn)える」と、アンジェ?ジヤン企畫(huà)機(jī)構(gòu)マーケティング専門(mén)家の方鐘氏は言う。同時(shí)にいくつかのマーケティング手段に協(xié)力して、「2千平方メートルの旗艦店は1日で1000萬(wàn)人以上売れている」{page _ break}

これは周少雄の「大店が消費(fèi)者心理に迎合している」という見(jiàn)方を裏付けるものでもある。しかし、「現(xiàn)在の國(guó)內(nèi)市場(chǎng)では、消費(fèi)者があるブランドが実力を持っているかどうかを判斷する根拠は簡(jiǎn)単で、目に見(jiàn)える端末店舗を通じてブランドを評(píng)価することだ。ブランドの実力がどうなのかを本當(dāng)に他の情報(bào)ルートを通じて深く追求する人は少ない」とブランドビジネスデザインチェーンの専門(mén)家杜夏氏は言うが、すべてのブランドが大店モデルに適しているわけではありません。

商品を例にして、一般的な専門(mén)店であれば、デザインの數(shù)、製品のテーマ性、シリーズ性に対する要求はあまり高くなく、製品が豊富で、比較的鮮明なスタイルを持っていればよいことが要求されています。しかし、店舗面積が數(shù)千平方メートルに達(dá)し、いくつかのフロアが含まれている場(chǎng)合、各フロアの製品テーマ性とシリーズ性には非常に明確な違いが必要であり、製品も十分に豊富でなければならないため、製品開(kāi)発に対してより高い要求が出されています。

例えば北京の有名な商店街の大きな柵では、國(guó)産ブランドの大きな店はいつも少し広々としていて、隣の製品が豊富なZARAとは対照的に見(jiàn)えます。

明らかにすでにこれを見(jiàn)ている企業(yè)がある?！咐嗓窝u品の収益力では、単店面積は150平方メートル前後が最適で、50萬(wàn)年借りると儲(chǔ)かるが、50萬(wàn)から80萬(wàn)の店借りるのは元本かもしれないが、80萬(wàn)以上は必ず損をする」と利郎副総裁の潘栄彬氏は言う。一方、同社の王良星最高経営責(zé)任者によると、利郎氏は毎年300から500の中小規(guī)模の店を新規(guī)出店するだけでなく、経営不振の店を200店淘汰して漸進(jìn)的な成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)しているという。

「周知のように、大手店の管理システムはかなり複雑だ」と杜夏氏は言う。楚叡商業(yè)コンサルティング有限會(huì)社の黃文傑董事長(zhǎng)は、「大店は管理の標(biāo)準(zhǔn)化に有利であり、ブランドの展示と販売にも有利であり、ブランドの忠誠(chéng)度を集めることができ、アパレル業(yè)の発展の國(guó)際的な趨勢(shì)である。しかし、すべてのブランドが大店戦略に適しているわけではない」との見(jiàn)方に同意した。

では、大きな店がなくて、どこから手をつければいいのでしょうか。