小眾、數(shù)量限定、高値。このような方式はいつも人に刻板と傲慢さを感じさせますが、しかしそのため長期にわたり伝統(tǒng)のヨーロッパ式の贅沢品の販売の精髄だと思われます。

前世紀(jì)90年代、ヨーロッパ系ブランドがアメリカに侵入し、ニューヨークで誕生したCoachブランドは危険な立場にあり、家元のLew Frankfortはその道に反対し始めました。定価は高いが、「よじ登ることができる」。価格の勾配を開けて、入門級からスタートし、贅沢品の殿堂に入る前に、いくつかの階段を架け上げた。四季によって新商品を発売する贅沢品の習(xí)慣を打ち破り、毎月ショーウインドーを更新して、若い人の変わりやすい歓心を買う。中國市場に進(jìn)出してから、Coachの「速いファッション」モデルは何度も試してみて、新しい高級品のマーケティングモデルになりました。しかし、今では、「速いファッション」はすでにCoachの「専屬天使」ではなく、多くの贅沢品はすでに多かれ少なかれ「速いファッション」のモデルを參考にし始めました。

ぜいたく品が変通する

ヨーロッパ系の贅沢品といえば、どの家にも皇室貴族との物語があります。繁文縟禮は今まで続いて、製品は高くて、サービスは唯我獨尊でなければなりません。今日に至るまで、神秘感と希少感が必要な宿題です。

伝統(tǒng)的な方法は、贅沢品は「基本タイプ」で走り、「限定品」で価格を高めます。いくつかの祝日になる前に、慣例によって値上がりします。

Coachは自分の顧客群を20～45歳の職業(yè)人に位置づけています。彼らは大學(xué)を卒業(yè)して、都會で働いています。ファッションが好きで、デザインがよくて、製品の技術(shù)に対してもとてもけちをつけます。中國では、このグループの平均月収は5000元で、第二線都市ではより低いかもしれません。

需要に合わせて、アメリカ、日本から中國に行くために、Coachは自分の価格をLV、Gucciの半分ぐらいに決めて、しかも一定の時間になったら、迷わずに割引します。

より広い顧客層をカバーするために、Coachは自分の製品を四つのシリーズに分けて、価格とデザインはそれぞれ違っています。その中でもMadisonシリーズは4000～7000元で、晝の出勤と夜のパーティーに共通する需要をターゲットにしています。Poppyシリーズは比較的若くて、デザインが活発で面白いです。価格は3000～5000元の間です。このほか、Coachは「限定版」の製品を?qū)熼Tに設(shè)計して、萬元以上の販売をしています。

実際には、歐州系のぜいたく品も消費(fèi)者との距離を可変的に縮めている。上海富客斯実業(yè)有限公司の陸強(qiáng)CEOは多くのヨーロッパの高級ブランドの代理店である。彼は「中國経営新聞」の記者に、LV、Gucci、Pradaのようなブランドはよく同じ種類の手提げ袋のデザインで、大、中、小の3種類のモデルを発売して、価格が勾配をつけて、経済実力有限のファンに先にミニ製品或いは総合価格より低いアクセサリーを持つことができる。

「副牌」というのもだんだん流行になってきました。一番いい例はPRADAです。副ブランドのmiumiuは年齢層が低く、消費(fèi)能力がやや弱い少女グループに直面しています。価格は「ブランド」より低いです。

実は、1981年にGorgio Armaniが副ブランドのEmporio Armmaniを発売した後、巨大な市場利益と成長をもたらしました。今日のマネタリーはPRADAのmiumiuのほかに、エルメスの「上下」、Dona KarenのDKNYがあります。

貴族のような棚を持ち続けると、熱い大衆(zhòng)市場を失うかもしれません。より親近的で、スパンが大きい価格設(shè)定モデルは賢い策略であると言えます。
 

消費(fèi)ガイド設(shè)計

2010年、エルメスは中國市場のために副ブランド「上下」を発売しました。中國の蕓術(shù)家のデザイナーである蔣瓊耳に來てください。ブランドは徹底的に中國文化蕓術(shù)を中心にしています。業(yè)界を驚かせました。贅沢なブランドが一つの國のために変わったのは初めてです。

消費(fèi)層が狹すぎて、「設(shè)計誘導(dǎo)消費(fèi)」を?qū)g行して、消費(fèi)者のニーズに関心を持たないのはヨーロッパ系ブランドの一貫したやり方です。多くのブランドのデザイナーは鮮明な個性を持っています。デザインの理念があまりにも裏切り者で、デザイナーとブランドが暴れる例も少なくありません。亡くなったデザイナーのアレキサンダー?マングーンは生前、何度も転職を余儀なくされていた。

Victor Luisによると、Coachは「消費(fèi)ガイド設(shè)計」を選択している。2010年度には、Coachが世界の消費(fèi)者50000人を超えたことを調(diào)査し、中國の8000人の顧客を含む。Coachは毎年大量の精力を投入して消費(fèi)者の研究を行っています。これはデザイナー至上のヨーロッパ系の高級ブランドのやり方とは大きく違っています。

調(diào)査によると、中國人のクレジットカードは比較的少ないですが、現(xiàn)金がもっと多いです。人民元の額面は米ドルより小さいです。アメリカ人男性はズボンのポケットに財布をしまう習(xí)慣があります。中國人男性はバッグに財布を入れるのが好きです。地下鉄は中國人男性が頻繁に乗るので、彼らはショルダーバッグを使うのが好きです。

Coachはまた、中國市場と日本など他の多くの市場の大きな違いは、多くの中國人女性が働いていることを発見しました。そのため、中國の働く女性に必要なのはオフィスや退勤後、子供と集まったりデートしたりする時に使えるハンドバックです。Coachは製品設(shè)計と開発プロセスにおいてこれらの発見を用いた。
 

シーズン毎の更新はお斷りしております。

店に入らなくても、店のショーウインドーのイメージは人の流れに重要な心理的影響を與えます。Coachのデザインチームが新しいデザイン作品を出すたびに、Coachの世界各地の店舗のショーウインドーに早く現(xiàn)れます。配置位置に気を使って、顧客が家に入ろうとすると、まず目を新品に落とす。頻繁に訪れる「ファン級」の顧客にも変化が見られます。

Coachは原材料の研究に熱中しています。何ヶ月も前にはなかった新しい材料を出すことがよくあります。ヨーロッパ系のぜいたく品と最大の違いは、新商品の発売周期が一ヶ月しかないことです。毎月のショーウインドーは先月と大きく違っています。このスピードはZARAやH&Mなどの「ファストファッション」の大衆(zhòng)消費(fèi)品に近づいています。ヨーロッパ系ブランドは「季節(jié)」を周期として、一年の四つの季節(jié)に対して、一年前にファッション周間でショーを行います。

オーストリア系のブランドは新品のサイクルが長い一方、各シーズンの新商品の數(shù)量も非常に限られています。店の中で主導(dǎo)的な地位を占めているのは、長年にわたる「経典」であり、多くは経典の材料、設(shè)計、図案、標(biāo)識などとされています。

年に4つの季節(jié)の新型しか出ないので、商品のデザインは蕓術(shù)価値を重視し、大量生産をお斷りしています。Coachは多くの快速消費(fèi)ブランドの経験を吸収して、季節(jié)の慣行を打ち破ります。デザインが多くて、更新が速くて、カメレオンのように消費(fèi)者を喜ばせます。

Coachの設(shè)計チームはニューヨーク本社に駐在しています。チームはニューヨーク式のファッション雰囲気に長く浸漬しています。有名なセントラル?パークと周辺でインスピレーションを探しています。ニューヨークは大きい溶鉱爐で、世界各地のファッション要素がここに集まっています。Coachは古いブランドの優(yōu)れた伝統(tǒng)を受け継ぎながら、流行のファッションのバロメーターになりたいです。

Coachは「魔力」と「論理」の間にバランスをつけようとしています。製品を魅力的に作って、合理的な需要に合わせて、ヨーロッパ系の贅沢品よりもっと高い価格性能比を持つように工夫します。

「ファストファッション」贅沢品マーケティングの三つの法則

1定価は高いが、「よじ登ることができる」。

2価格の勾配を開けて、入門級からスタートして、贅沢品の殿堂に入る前に何歩の階段を乗ります。

3季節(jié)によって新商品を出す贅沢品の習(xí)慣を打ち破って、毎月ショーウインドーを更新して、若い人のよく変わる歓心を買います。