若い頃はパートナーのジャックとトロット共著の『位置づけ』(The Positioning)は史上2位のベストセラーだが、エル?リスは伝統(tǒng)的な管理學(xué)者ではない。実際には、學(xué)院派の管理人のような純粋な理性的な分析と推演に基づく考え方を非常に排斥している。リスの文章は標(biāo)準(zhǔn)管理學(xué)の理論の枠組みに入れる文章ではなく、彼はもっと文章が本當(dāng)にマーケティング擔(dān)當(dāng)者に役立つかどうか、マーケティングにおける実際の問題を解決できるかどうかを重視します。

リスは、管理ユーザとマーケティング人間の思考の違いの大きさは、雙方がすでに異なる陣営に立っていて、互いに敵対しているほどだ。そのため、彼が書いている次の本は、「管理とマーケティングの間の戦爭」(The War Between Management and Marketing)と呼ばれているが、リス氏はユーモラスに、この戦爭では最初から最後までマーケティングスタッフの陣営に立っていたと話した。

位置づけから出発する.

リスは若い頃確かに戦爭に參加したことがある。1940年代末、イリノイ州ハーヴィー高校卒業(yè)後、リスはアメリカ軍に入隊し、朝鮮戦場に派遣された。短い軍旅生活を経て帰國した後、リスはインディアナ州のデブルク大學(xué)に入學(xué)し、1950年に文學(xué)學(xué)士號を取得し、GMマーケティング部に入社した。

ゼネラル?エレクトロニクスという世界最大の企業(yè)の仕事でリスは一線のマーケティング経験を得たが、大企業(yè)の等級の厳しい管理體制は「優(yōu)秀な人が主導(dǎo)すべきこと」を信奉するリスに5年後の準(zhǔn)備に縛られ、ゼネラル?エレクトロニクスの前同事の招待を受け、マーケティングとブランドに身を投じた。せんりゃくコンサルティング業(yè)界。

興味深いことに、リスに本當(dāng)に深い影響を與えた最初の本は、管理書ではなく、マーケティング著作ではなく、心理學(xué)のパンフレットだった。このパンフレットは1956年のアメリカ認(rèn)知心理學(xué)の先駆者ジョージだ。ミラー(George Armitage Miller)が発表した研究報告書「不思議な數(shù)字7+2:私たちの情報加工能力の限界」。消費者の心に対して多くの実験研究を行った後、ミラーは有名な「7法則」を提出した。:人間の心は極めて限られており、限られた情報しか記憶できないため、人々は通常情報を分類して記憶し、各カテゴリは通常7つ以上の情報を記憶できない。この発見は心理學(xué)界に大きな影響を及ぼし、公衆(zhòng)の中でも有名になった。

今日に至るまで、リスは読者が彼を認(rèn)知心理學(xué)、消費者行為分析の専門家と見なし、「管理マスター」、「マーケティングマスター」ではないことを望んでいる。リスが彼の著作の中で提出したすべての理論と観點は、実際には実証検査を受けた消費者の認(rèn)知心理をめぐって、ある先験的な概念に基づいて構(gòu)築されたのではなく、例えば彼を有名にする「位置づけ」理論である。

1963年、リスは自分の広告會社Al Ries Advertisingを設(shè)立し、2人のパートナーの加入に伴いRCCに改名した。仕事の中で、リスと彼のパートナーは彼らのマーケティング哲學(xué)を次第に「最も簡単で明確な方法で複雑な製品を表現(xiàn)し、同時にすべてのマーケティング活動は顧客の心の認(rèn)知に基づいて展開されている」と確定した。これは実は位置づけ思想の雛形であるが、彼らはずっとこのようなマーケティング哲學(xué)を「最も簡単ではっきりした方法で表現(xiàn)する」ことができる言葉を見つけていない。當(dāng)時、彼らは「Rock」という言葉でこのような意味を伝えただけだったが、明らかにこの言葉はそんなに正確ではなく、頭がつかめないほどだった。

1969年1月3日の夜、前年にRCCに入社し、同じくゼネラル?エレクトロニクスの広告部門に就職したジャック。トロットはリスと他のパートナーにメモを送った。「皆さん、『位置づけ』という言葉であなたたちの考えを要約したいと思いました......」リスはメモを見てすぐに返事し、RCCのマーケティング哲學(xué)を要約するために「位置づけ」という言葉を使うことを確定した。これで「位置決め」理論が誕生した。その核心の要義は:この氾濫した社會の中で成功するために、企業(yè)は消費者の心の中で1つの“位置づけ”を創(chuàng)造しなければならなくて、この“位置づけ”は自分の強(qiáng)さ、弱點を考慮するだけではなくて、競爭相手の優(yōu)劣を考慮しなければなりません。

読者にとって、位置決め理論が提出した観點はそれほど驚くべきものではなく、その成功はその鮮明な予見性と操作性にある。多くの管理文章が理論の構(gòu)築に重點を置いて実証研究を無視しているのとは異なり、リスは定位理論の誕生後初めて公開発表した文章「定位:今日の「Me-too」市場における競爭」で、「定位は今日の市場競爭のゲーム法則である」という観點を捨てた後、消費者の心の中で新しい定位を形成できないため、旗印を鮮明に予言した。ゼネラル?エレクトロニクスと米放送會社は、コンピューター分野で成功できないに決まっている。

2年後、この文章で述べた2つの予言はすべて実現(xiàn)しました。アメリカの放送會社は2億5000萬ドルを費やした後、コンピュータ部門を閉鎖すると発表しました。ゼネラル?エレクトロニクスのコンピューター部門もホニーウェル(Honeywell)に売卻された。この時、「工業(yè)マーケティング」誌はRCC社の文章「位置づけ再生:ゼネラル?エレクトロニクスと米放送會社はなぜ忠告を聞かないのか」を再び適時に掲載した。位置決め理論はそれ以來、人々の注目を集めている。1980年にリスとトロットは協(xié)力して位置づけ思想を「位置づけ」という本に集結(jié)して正式に出版され、17カ國語に翻訳されて出版され、有史以來マーケティング思想に最も影響を與えた著作の一つとなった。

実踐が先の理論體系

『位置づけ』の後、リスとトロットは1985年に「マーケティング戦:22條商規(guī)」(The 22 Immutable Laws of Marketing)という本を共同出版し続けた。この本は冒頭で「マーケティングに関する史上最高の著作は1831年にプルーズ將軍クロセビッツが書いた「戦爭論」である。1988年、リスとトロットはマーケティング戦の思想の上で発表した「転覆マーケティング」(Bottom-up Marketing)は、「戦略は外から內(nèi)へ、下から上へ発展しなければならない。

1994年、リスとトロットという26年間協(xié)力したパートナーは最終的に別れを選び、それぞれ獨立して自分の事業(yè)を発展させた。別れた後、トロットは自分をもっと「位置決め」理論に集中させた。位置決め理論によると、トロットは読者の心の中で「位置決め」理論に関する位置を占領(lǐng)した。1996年に「フォーカス」(Focus)を出版したリスは、その後の研究方向が「発散」しているように見えたが、「フォーカス」の後、娘のローラ?リスと「ブランドの源」(The Origin of Brands)、「広報第一、広告第二」を連続出版した。(The Rising of PR and The Falling of Ad)などの著作と、80代の時に書いた「管理とマーケティングの戦爭」。

林林総総経理に見えるが、細(xì)かく言えば、リスは位置づけた後の一連の著作に実際に明確な主線がある。それはマーケティング擔(dān)當(dāng)者の考え方で簡明で要約され、実用性の強(qiáng)いマーケティング理論を構(gòu)築することだ。例えばリスが「私が今までで最も重要な本」「ブランドの源」と自稱した本の中で、ダーウィンの「種の起源」を模倣し、ブランドの分化を基本原動力としてブランドの進(jìn)化の系統(tǒng)図と進(jìn)化史を構(gòu)築し、分立と征服がブランドを作る唯一の法則だと指摘した。彼の他のいくつかの著作と同じように、リスはこの本の最後に非常に明確で操作性の強(qiáng)いツール方法を提案し、聴衆(zhòng)にはマイクロソフトのビル総裁が含まれている。ゲイツ氏とインテルのアンドリュー元會長。グルフ氏を含む世界的なハイテク企業(yè)のCEOのシリコンバレー年度大會のテーマ演説で、リス氏は本書の理論に基づいて「現(xiàn)在、ハイテク分野で最も人気のある3 C融合には未來がない。ブランド分化の法則に反しているからだ」と再び予言した。

リスの頭の中で、管理思考は製品ブランドと同じように、目標(biāo)の受け手の心の中で同じように限られた位置を占めるしかなく、多様で複雑な管理思考とツールの方法は往々にして結(jié)果をもたらした:管理者は山のようなプロジェクトの実行可能な報告と実施細(xì)則を書いて、実行の枝葉末節(jié)の上で絶えず改善と最適化を得た。最も根本的で最も核心的な法則を忘れた。會社の多元化発展に関する計畫書は、具體的な実行にも素晴らしい點があるかもしれませんが、最初からブランド分立の法則に反して失敗しなければなりません。マーケティング擔(dān)當(dāng)者は長期的な市場実踐の中で、ブランドに対して本能に近い反応を確立した。リスがしたいのは、まずマーケティング擔(dān)當(dāng)者の頭の中の直感的な考え方をできるだけ理性と論理性に満ちた方法で表現(xiàn)し、次に管理職の頭の中にこのような観念を植え込むことだ。

この基本的な出発點だからこそ、リスの本は非常に鮮明な個人的な特色を持っており、市販の多くの管理著作に比べて、彼の本は語録式、斷片的な執(zhí)筆を多く示している。初期の広告従業(yè)員としての実踐経験は、イメージの比喩を駆使して問題を説明するのが上手で、巧みな雙関語が著作の中でよく使われていた。理論建設(shè)に力を入れている管理學(xué)者に比べて、リスが注目している重點は、本の中の観點の影響力をどのように強(qiáng)化し、これらの観點が本當(dāng)に目標(biāo)の読者に觸れるかであり、どのように理論をより円満に、完備させるかではない。そのため、リスの著作は形式と感染力を內(nèi)容と同等の重要な位置に置いており、観點が正しいだけでは足りず、読者を説得することができる。これはマーケティング擔(dān)當(dāng)者の考え方と一致しています。製品がいいのは足りないので、売ることができて本當(dāng)にいいです。

管理とマーケティングのギャップを埋める

　　「管理人は現(xiàn)実世界に直面しているが、マーケティング人は消費者の心理世界と付き合っている。管理人はブランドを優(yōu)先し、マーケティング人は品目を優(yōu)先している。管理人はより良い製品を生産することを望んでいる。マーケティング人は変わった製品を生産することを望んでいる。管理人は全線の製品を望んでいる。マーケティング人は狹く集中しているだけだの製品ライン;管理職は市場中心を目標(biāo)とし、マーケティング擔(dān)當(dāng)者は市場の末端を狙っている」と話した。

これはリスが彼の慣習(xí)的な警語的な対比で列挙した管理者とマーケティング擔(dān)當(dāng)者の間の5つの思考の違いである。リスは彼の新刊書を「管理とマーケティングの間の戦爭」と名付けたが、彼の意図は雙方の一決を推進(jìn)するのではなく、この2つの陣営を玉帛に変えることを助け、管理者とマーケティング関係者の間に橫たわるギャップを埋め合わせることである--これも彼がずっとやってきたことだ。

彼の半世紀(jì)以上のマーケティングコンサルティング生涯から、リスが得た貴重な経験は、成功したマーケティング戦略の先決條件の一つがCEOの直接參加であることだ。マーケティングとブランドは會社の會議の話題だけではなくて、それは會社の本質(zhì)で、會社の成否と生死を決定して、彼はそのため、総裁は実はマーケティングの総裁で、偉大なCEOは実は貸借対照表と損益報告表しか読めない傑出したマーケティング者だと思っています。

だから自然に、リスはCEOと首席セールスマンが一つになった會社、例えばアップルを特に崇拝しています。彼の目にはスティーブジョブズは偉大なマーケティングスタッフであり、偉大な管理者ではない。アップルの年に一度のMacworld大會で、ジョブズはシンボル的なジーンズとハイネックのTシャツを著て、ロックスター的な態(tài)度でアップルの最新製品とニュースを発表した。この時、背後のスクリーンには彼の巨大な顔が流れていた?！窩EOがそんなことをする人はいない」と、リスはスーパーマーケティングスタッフの仕事だと評価した。同様に、マイクロソフト社のビルです。ゲイツ、MCIのバート。ロバーツ、ウォルマートのサム。ウォルトンマクドナルドのフレッドテナー、ディズニーのマイケル。エスナ、コカ?コーラ社のロバート。ゴズメタとゼネラルモーターズのロジャー。スミス氏は、これらの企業(yè)の総裁であり、最も優(yōu)れたマーケティング擔(dān)當(dāng)者でもあるため、彼らの企業(yè)は「そんな間違いを犯さない」、つまり「管理とマーケティングの間の戦爭」は起こらない。

では、管理者とマーケティング擔(dān)當(dāng)者のギャップをどのように埋め合わせるべきでしょうか。リスの解決策はまた彼がいつも依存している心理認(rèn)識に戻った上で、彼は今流行している全脳思考モデルから答えを探そうとした。彼が長期にわたって世界各地の企業(yè)管理層と接觸した過程で得た経験によると、彼は管理層の人士、特に高級管理層が左脳思考者であることを発見した。つまり、彼らは卓越した口頭表現(xiàn)能力、論理思考、分析思考能力を持っている。一方、ほとんどのマーケティング擔(dān)當(dāng)者は右脳思考者で、視覚感、感性、全體的な思考に慣れていると感じています。管理とマーケティングの間の戦爭は、リスから見れば、実は左脳思考と右脳思考の間の衝突である。

管理者とマーケティング擔(dān)當(dāng)者の間のこのギャップについて、彼の提案はそれぞれ相手に少し近づくことです。感性の直感と全體的な思考に基づくマーケティング提案は、論理性と分析性の思考に導(dǎo)かれた管理職に拒否されやすいため、管理職はマーケティングの原則、特に「常識」とマーケティング感覚の區(qū)別をより多く理解するのに多くの時間を費やす必要がある。逆に、マーケティング擔(dān)當(dāng)者も、管理職が常に彼らの案を拒否している理由を理解し、提案をより表現(xiàn)と分析の論理に合うように組織する必要があります。