——まず製品を確認してから、位置づけの間違いを探します。

引用：ネット、新聞、雑誌、ラジオ、テレビなどのいわゆる専門家、學(xué)者、教授及び政府関係者によるブランドづくりに関する評論と文章の存在がブランドの本質(zhì)から逸脫している。

中には斷章採義、あいまいさがあり、あるものは痛癢、否定的な理解がなく、誤解を招くきらいがある。

だから正確に述べて、解答して、明確に製造します。

「中國企業(yè)がブランドの盲點と落とし穴を作る」シリーズ的な文章は作者が長年にわたってブランドコンサルティング、プロジェクト研修、フォーラム講演の中で學(xué)生が言及した最も普遍的で、最も広範な共通性の問題で、一定の代表性を持っています。

「中國企業(yè)がブランドの盲點と落とし穴を作る」という一連の文章が中國企業(yè)のブランド実踐を指導(dǎo)する中で、一定の參考があります。

かなりの部分の企業(yè)の社長が「私の商品を順位を決めてくれませんか？」

これは良い問題ではないと言うべきです。

これは事実になるような感じがします。

伝統(tǒng)的なビジネス社會において、商店は市場に新製品を出して、口コミを通じて伝えられます。

「景徳鎮(zhèn)の陶磁器、金華のハム、天津の狗不理饅頭、山西の陳酢」のように、このように作られています。

しかし、十分に競爭している現(xiàn)代のビジネス社會では、

私は講演の過程で、プロジェクトコンサルティングの過程で、かなりの一部の企業(yè)家は本當のブランドとは何かを知らないことを発見しました。何が本當の位置づけなのか、或いは彼らはその中のある一點またはある項目だけを知っています。

私は新昌のある企業(yè)管理コンサルティング會社の招きに応じて、「ブランド戦略の位置づけ」すなわち「非対稱性の転位競爭」のテーマ講演を行った時、ある企業(yè)家が現(xiàn)場で対話する時に私に言った?！竻蚁壬⑺饯窝u品の順位を決めてくれませんか？」

はい、わかりました

その後、あなたはまず何をブランドとして位置づけますか？

これらの概念を先にはっきりさせて，道理にかなった。

ここで、まず明確にしなければならないのは何のブランドですか？

位置は何ですか？

ブランドとポジショニングの間に、ポジショニングと製品の間、ポジショニングとターゲット消費群の間に、ポジショニングと価格/製品のデザインスタイルの間にはどのような関係があるかなどの問題があります。

簡単に言います

1、ブランドとは消費者の心の中にある簡単な、常識的な、見えすいている?yún)g一の見方や概念のことです。

（キーワード：持つことができる、単一である、明らかである、見方や概念）

2、位置付けは認知で、位置付けはどのようにしていますか？

3、ポジショニングは製品のポジショニングではない；位置づけは市場に対するポジショニングではない；位置づけは価格に対するポジショニングではない；位置づけは製品の設(shè)計スタイルに対するポジショニングではない。

位置づけは消費者の知恵に対する認識の位置づけである。

4、位置づけはブランドのものです。

5、位置づけは消費者の脳がどのように情報を受信し、どのように情報を無視するかを研究する蕓術(shù)である。

だから、心の知恵を離れて位置を決めると偽の位置付けができます。

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6、位置づけは消費者の知恵の角度から出発し、外から內(nèi)の全體的な思考

7、ポジショニングまたは再ポジショニングは製品ラインの選択、製品開発方向、製品価格、ルート、製品デザインスタイル、目標消費群、ポジショニング訴求/スローガン訴求、その他の整合性を決めたマーケティングの方向などの問題を決めました。

それらの間は従屬関係であって、並列関係ではない。

かなりの部分のマーケティングスタッフ、企業(yè)家が位置づけを製品として理解しています。

ブランドの成功の作成は、ブランドのポジショニングの要求の下で、ロジックの一連のシステム的な配合の組み合わせに適合しています。

言い換えれば、定位は製品の調(diào)合指図書、製品の研究開発の方向、産地、原材料の選択を決定して、および製品の価格、販売のルート、製品の設(shè)計の風(fēng)格、目標の消費者、位置付けの訴求、理念などの一連の系統(tǒng)的な計畫と組合せ。

その目的は一連のシステム的な企畫と組合せを通じて、消費者の知恵の中で単一性の認知または感知を形成することです。

指摘しなければならないのは、ブランドを作る方式はブランドの位置付けが前にあって、それから位置付けの要求に合う企業(yè)の資源の再配置を選ぶことを決定します。時には製品の構(gòu)造に対する必要があります。

例えば、新しいタイプのテラス床を開発したいですが、テラスの床は高溫に耐えて、低溫に耐えて、同時に濕気に強い特性を備えていなければなりません。それでは、私が選んだ材料と技術(shù)工蕓もベランダの床の「三つの特性」をめぐって調(diào)整しなければなりません。

既存の技術(shù)力ではこれらの問題を解決できない場合、このプロジェクトを放棄しなければなりません。

蜃気樓ではなく、位置付けは非常に確かなものであり、信頼性の要素と市場の信用を備えていなければならないからです。

また、高溫に耐え、低溫に耐え、濕気に耐えるという三つの特性は、異なる地理的領(lǐng)域、異なる環(huán)境に対して、異なる用途に対して、異なる目標消費群に対して、三つの異なるブランドを作り出すことができる。

私たちはマルチブランド戦略モデルと呼びます。

これはその年の格力エアコンの位置付け訴求のように、「冷、靜、省電力」という三つの異なる特性がそれぞれ三つの異なるエアコンブランドを作ることができます。

「冷、靜、省電力」は広い概念で、常規(guī)の論理的思考に従って、特性が多ければ多いほど消費者に有利になるというべきです。しかし、ブランドを作るには大きな落とし穴です。

特性が多すぎて、消費者の知恵の中で単一性認知を形成するのは難しいからです。

同時に、特性が多く、企業(yè)の技術(shù)開発の方向性の深さと広さの持続性は保証できません。

格力は「冷、靜、省電力」をブランドの位置づけとして選択した以上、「冷、靜、省電力」技術(shù)の研究開発の3つの方向で同時に力を入れなければならない。そうでなければ、他の競爭相手が「冷、靜、或いは省電力」の面で持続的な技術(shù)のシングルポイントを突破した時、消費者の知恵の中で単一の認識を形成した場合、

例えば、あなたのエアコンの位置付けは卓越した「冷房性能」である場合、研究開発の方向を調(diào)整し、「冷房性能」の技術(shù)を突破しなければならない。同時に「冷房性能」についても継続的に単點で訴求し、技術(shù)を向上させ、この位置づけを強固にしなければならない。

では、あなたのブランドは「冷房性能」という専門家になります。消費者はあなたのブランドに対して卓越した「冷房性能」の単一認識を形成します。

例えば、あなたのエアコンの位置付けは高品質(zhì)、つまり「靜」の位置付けです。

技術(shù)のブレークスルーによって、このポジショニングを強化し、騒音計または他のツールで競爭相手の製品と比較テストを行うことができます。同時に「靜」のブランド特性を持続的に集め、消費者の心の中で一番「靜か」なエアコンのブランド認識を形成します。

殘念なことに、かなりの一部の企業(yè)は頻繁に「花拳刺腳式」の位置づけを変えています。今日はこれを訴えて、明日はそれを訴えて、消費者の心の悩みを引き起こして、ブランドの単一性認知を破壊しました。

例えば、市場にはまだない、ビジネスパーソンやオフィスマン向けのコーヒーを開発したいです。

あなたの製品のレシピにはカフェインを多く入れなければなりません。あるいは直接に配合されたレシピのもとに、「覚醒剤」などの原料を追加してください。そうすると、あなたのコーヒーはビジネスパーソンやオフィスマンに向いています。

（ネスカフェは初めてインスタントコーヒーを開発しました。これは非常に有利な位置です。ネスカフェは業(yè)界全體のブランドを「スロー溶解」のコーヒーと位置付けています。それだけが「急速溶解」のコーヒーです。ネストは「インスタント」コーヒーの種類を主導(dǎo)しています。したがって、強いコーヒーブランドになりました。

例えば、あなたの戦術(shù)のアイデアや概念は「中國の床業(yè)界のトップ」というブランド認識になりたいです。

しかし、あなたの市場シェアがこのポジショニングをサポートできない場合（信頼性の要素がない）、販売量や市場シェアの先頭に達するためにいくつかのフローリング企業(yè)を買収する戦略を採用することができます。

當時のハイアールはいくつかの家電メーカーを併合した後でやっと“中國の第1の家電”の位置付けのスローガンを打ち出しました。

あなたが消費者にあなたが市場のリーダーだと言ったら、消費者はあなたの製品の品質(zhì)はきっと一番いいと思います。きっと一番安全で、きっと一番信頼できると思います。消費者はきっとほかの人よりもっと多く、もっと専門的だと思います。

智能認知とはブランドの事実であり、認識と誘導(dǎo)の事実である。

覚えてください。これはとても重要な観念です。興味のある読者は私の參考になります。

多くの企業(yè)がひたすら消費者に私の床がどういいかを訴えています。

企業(yè)は「まず製品があって、それから位置づけを探す」という認知ミスに陥っています。

さらに殘念なことに、いくつかの非ブランド分野の専門家、學(xué)者、教授、政府の官吏、學(xué)院派の官吏、有名な記者など、いわゆる「有名人」が大勢集まってにぎやかです。

彼らは彼らの管理學(xué)の専門、美學(xué)の専門、公共の管理學(xué)の専門、社會人文學(xué)の専門と彼らを使ってブランドの専門の有限な認知に対してブランドを評価しにくることを試みて、そしてブランドの審査の専門家のグループの成員になります。

彼らは専門家としての「分界」を大切にしていないか、あるいは知らないで、「境界を越える」動作をしています。

これはとても不幸なことです。

杭州市政府の「政研室」が提供してくれた「杭州都市ブランド誕生記」という本の中で、その「杭州都市ブランド審査専門家リスト」の中には専門のブランド専門家が一人もいないことが分かりました。

これです