前に虎がいて、後にオオカミがいて、ブランドの苦しみは何ですか？李寧だけを例にとって、サンドイッチブランドのために迷っていることを教えて、雲(yún)霧を掻き分けます。李寧會(huì)社は以前から李寧個(gè)人の知名度によって迅速に市場(chǎng)を開(kāi)拓しています。中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)の先頭を長(zhǎng)く保っています。しかし、2003年に、李寧は初めてナイキに抜かれました。2004年にはアディダスに振られました。ナイキ、アディダスの一歩一歩の接近に直面して、李寧會(huì)社はその切っ先を避けて、ナイキ、アディダスが第一線の都市で発展する時(shí)に集中して、2005年から、李寧會(huì)社は全力を盡くして二、三線市場(chǎng)の販売ネットワークを完備して、觸角を二、三線市場(chǎng)に伸ばしました。これらの市場(chǎng)の発展は李寧會(huì)社の小売売上高に大きな貢獻(xiàn)をしました。2009年までに、李寧は83.87億元の販売総額でアディダスを超えて、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)の“老二”の位置を奪取して、ナイキの販売規(guī)模にも迫っています。

しかし、販売量でブランドに対抗するのは、李寧が以前に國(guó)際指導(dǎo)ブランドに対応した時(shí)の対策です。今の形勢(shì)が逆転して、李寧は突然に自分の競(jìng)爭(zhēng)相手がナイキやアディダスなどの多國(guó)籍巨頭だけでなく、安踏をはじめとする晉江幫や、過(guò)去の低価格で剝離販売されていたKPを代表とするカジュアルスポーツ服飾ブランドであることを発見(jiàn)しました。安踏などのブランドは前の李寧がアディダスを追い抜く策略と合致し、二、三線市場(chǎng)で驚くべき成長(zhǎng)速度で李寧を追いかける。李寧は業(yè)界のトップリーダーブランドとローエンド歩數(shù)ブランドの挾撃に陥っています。ブランドの影響力は業(yè)界トップ指導(dǎo)者に敵わず、販売量はローエンドブランドによって絶えず蠶食されています。

このような狹心癥の不利な局面に直面して、2010年6月末に、李寧會(huì)社の20歳の誕生日の祝典の上で、“李寧の交差の動(dòng)作”の全く新しいLogoが登場(chǎng)して、同時(shí)に新しいブランドのスローガン“madethe change”は消費(fèi)者のとっくに知っている“すべてのことができます”に取って代わって、目標(biāo)は直接“90後”を指して、先を爭(zhēng)って未來(lái)の消費(fèi)者の大軍を占有したいです。新しい戦略は李寧が以前の國(guó)際ブランドの安価な代替品としてのイメージから脫卻しようとしていることを示し、より高級(jí)なブランドに転換し、ブランドの向上によってより高いプレミアムを獲得している。李寧はナイキ、アディダスのような多國(guó)籍ブランドになりたいですが、「80後」、「90後」の主力消費(fèi)者の目には國(guó)內(nèi)ブランドです。価格を上げると、李寧會(huì)社は國(guó)內(nèi)市場(chǎng)に身を置く根本が次第に動(dòng)揺します。李寧會(huì)社の主力市場(chǎng)は國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)にあります。これは価格性能比を非常に重視する市場(chǎng)です。李寧會(huì)社の絕えない値上げの動(dòng)きは制品の価格性能比をますますはっきりさせなくなり、販売の増加幅はだんだん下がる傾向を呈しています。2011年の李寧の上半期の営業(yè)収入は42.9億元で、44.5億元で安踏されました。本土ブランドのトップの地位は一時(shí)的に失われました。

一方、國(guó)際ブランドの動(dòng)きは予想よりずっと速いです。李寧の新しいブランド戦略が発表されて間もなく、彼らはコストを下げて、二、三線都市に沈下し始めました。2010年8月にナイキが発売した300元の低価格靴は、現(xiàn)在の価格より25%値下げされました。調(diào)査によると、現(xiàn)在中國(guó)の二、三線都市では、市場(chǎng)で最も受け入れやすい靴類の価格は170元から250元の間であるが、國(guó)際ブランドとして、ナイキの価格は300元であり、依然としてブランドを追いかける「90後」世代を引き付けている。これはちょうど李寧のターゲット消費(fèi)グループである。

第一線の市場(chǎng)はナイキ、アディダスの天下です。第二、三線市場(chǎng)の中のローエンド製品はアン踏、ピケなどの晉江ブランドがもっと競(jìng)爭(zhēng)力があります。今のナイキ、アスダスの価格が下がるにつれて、アン踏、ピケなどの晉江系ブランドのイメージは絶えず向上しています。李寧はブランド上でナイキ、アディダスの圧力に直面しています。発展チャネルの數(shù)量の上で、安踏、ピケのルートの沈下速度はまた李寧より速くなりました。國(guó)內(nèi)の第一線の都市で無(wú)気力に成長(zhǎng)し、國(guó)際、國(guó)內(nèi)ブランドが次々と二、三線都市に沈下する狀況下で、李寧は失守の危険に直面している。ハイエンドブランドの路線を上に進(jìn)めるか、國(guó)際ブランドと比較するか、それとも引き続き中ローエンド走量モデルを?qū)g行し、アン踏などと販売を展開(kāi)して殺し合いますか？

ブランドの成長(zhǎng)は教條の活用を避ける

2010-2011年の中國(guó)スポーツ用品市場(chǎng)の競(jìng)爭(zhēng)パターンの変化において、李寧會(huì)社の戦略は単一と教條化しすぎて、長(zhǎng)期戦略と短期戦術(shù)の組み合わせを無(wú)視して、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)に対するブランド競(jìng)爭(zhēng)戦略と戦術(shù)準(zhǔn)備が不足しているため、受動(dòng)的に陥ったと個(gè)人的に思います。中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)に対して深い理解があったり、中國(guó)という世界の特殊な市場(chǎng)に対して深い理解があったりすれば、中國(guó)市場(chǎng)において、いわゆる真理的な策略がなくて、市場(chǎng)の変化に応じて戦略の転換と展開(kāi)を行わなければならないことが分かるはずです。

まず、李寧の戦略を見(jiàn)てみます。李寧會(huì)社がとった今回のブランドの回転と価値向上の意図は明確であり、ブランド価値を大幅に向上させ、國(guó)際ブランドの行列に入りました。そして、90後の新知新覚の消費(fèi)特徴を利用して直接にブランドの知恵を獲得して地位を占めます。しかし、この戦略的な意図は明らかに無(wú)視されました。ブランドの背後に隠されているのは完全にブランドが人に與える価値感ではないです。実はブランド自體も製品そのもの、価格、ルートの運(yùn)営、市場(chǎng)の普及などの要素が含まれています。この面では、明らかに李寧の策略レベルの教條は、ブランド価値を高めるためには、製品の価格が下がらないと考えています。そのため、製品の組み合わせ、プロモーショングループ、サブブランドの組み合わせなどの一連の戦略が欠けています。説明しなければならないのは、現(xiàn)在中國(guó)のどの市場(chǎng)でも、あらゆる業(yè)界ブランドがブランド転換をする時(shí)、企業(yè)の販売成長(zhǎng)を忘れないようにしてください。これは硬い道理であり、企業(yè)生存戦略の最も核心でもあります。

なぜですか？業(yè)界と市場(chǎng)の構(gòu)造とブランドから見(jiàn)れば、この道理が分かります。

その1：中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)とブランドの競(jìng)爭(zhēng)パターンは未定で、市場(chǎng)シェアの爭(zhēng)いはまだ何年も必要です。

中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)の拡大、市場(chǎng)の消費(fèi)構(gòu)造の変化、企業(yè)市場(chǎng)の占有率の形成は未定型で、どのブランドに対しても自分の細(xì)分市場(chǎng)と空間があり、売上高の伸びを?qū)g現(xiàn)します。李寧は長(zhǎng)年安定した中でハイエンドの位置付けをしていますが、どのような組み合わせ型の戦略を打ち出したこともなく、異なる位置付けの市場(chǎng)空間を占領(lǐng)しています。本當(dāng)に大きなミスです。例えばナイキとアディダスの戦略は非常に明確で、先に第一線の市場(chǎng)を占有して、ハイエンドの価格を守って、1歩進(jìn)んで製品の組合せと価格の組合せの策略に頼って第2線の市場(chǎng)に進(jìn)出します。そして、安踏は中端からスタートし、ブランド伝播とブランド形成などの手段を通じて、製品ラインにだんだん伸びている中高級(jí)製品です。李寧だけがこのように長(zhǎng)年にわたって、戦術(shù)性に欠けて相手の競(jìng)爭(zhēng)手段を襲撃します。資本規(guī)模、産業(yè)チェーンの優(yōu)位性、ブランドの沈積李寧からナイキやアディダスと比べられないことを知るためには、李寧は國(guó)內(nèi)でまず自分の売上高と市場(chǎng)占有率を確保して向上させ、未來(lái)と國(guó)際ブランドの競(jìng)爭(zhēng)資本を蓄積しなければならない。この點(diǎn)では、飲料業(yè)界のワハハは李寧にとって非常に価値があります。ワハハは形式にこだわらず、販売量を核心に戦略転換を行っています。このような競(jìng)爭(zhēng)の構(gòu)造の下で、実は販売が核心で、ブランドの運(yùn)営は販売をめぐって、製品の組合せは販売をめぐって必ず必要です。中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)の構(gòu)造と変化は少なくとも5年の間にのこぎりを引く必要があります。この點(diǎn)については、中國(guó)のスポーツ用品企業(yè)は十分な戦略認(rèn)識(shí)があるべきです。

第二に、現(xiàn)在の競(jìng)爭(zhēng)は、何が李寧の核心ですか？ブランドですか？それとも販売ですか？

前に述べたように、現(xiàn)在の市場(chǎng)では、実は市場(chǎng)シェアの爭(zhēng)い、ルートの爭(zhēng)いこそ根本であり、ブランドは必ず補(bǔ)助であり、これらの爭(zhēng)奪を確保するためである。この策略は國(guó)內(nèi)二線ブランドの使い道が詳しく徹底していますが、李寧ブランドはびくびくしています。李寧の本當(dāng)のオファーと核心的な優(yōu)位はもともとこの點(diǎn)ですが、これらの遺伝子はここ二年で失われて、心配させられます。スポーツ用品の競(jìng)爭(zhēng)は元々の李寧の優(yōu)位性は何ですか？?jī)?yōu)勢(shì)な店舗、高い価格性能比の製品、優(yōu)れた販売及び販売ガイド、柔軟な競(jìng)爭(zhēng)戦略です。今は？李寧は自分を主とする策略を採(cǎi)りたいようですが、競(jìng)爭(zhēng)者は彼の研究を徹底的に徹底しています。至るところに李寧に対して攻撃します。李寧はきっと受動(dòng)的になります。業(yè)界の模範(fàn)企業(yè)として、李寧は身を置いて深く競(jìng)爭(zhēng)を研究している企業(yè)を捨てなければなりません。特に過(guò)去の販売システムでの優(yōu)勢(shì)を発揮し続けて、単店の運(yùn)営能力を高めてこそ、本當(dāng)のブランドの回転が実現(xiàn)できます。

上記の観點(diǎn)から、個(gè)人的には李寧の未來(lái)の戦略について一部の構(gòu)想を行い、検討と參考にするだけです。

第一：販売の向上と市場(chǎng)占有率の向上を核心とする戦略を確立し、この戦略をめぐって相応の戦略を制定する。ブランド力の向上は長(zhǎng)期的な行為であり、短期的な行為ではなく、この面では李寧がすでに非常によくしていますが、適切に支出を削減するべきです。同時(shí)にブランドと製品の価格を教條主義的に制定することができません。例えば、李寧はどうしてサブブランドを出して、安踏の市場(chǎng)を占拠して、安踏のシェアを打撃できないですか？この部分の製品は価格戦の戦術(shù)を取ることができます。実は、このような策略はブランドに影響しません。BMWは1系、3系、5系、7系から見(jiàn)て、BMWがよく売れているだけで、ブランドに対して何の損害がありますか？個(gè)人的には現(xiàn)在の段階ではどのような格調(diào)とブランド至上主義を語(yǔ)る時(shí)ではなく、販売と利益をめぐって全シリーズの組み合わせを行うべきだと思います。

第二に、アディダス、ナイキ、アン踏などのブランドに対する競(jìng)爭(zhēng)戦術(shù)を明確に制定し、十分な準(zhǔn)備をして、時(shí)間帯シリーズの発売によって、二、三線市場(chǎng)は更に段階的にシリーズ活動(dòng)及び販売促進(jìn)措置を出して、第一線ブランドの販売攻勢(shì)に打撃を與え、アン踏の戦略を解読しなければならない。競(jìng)爭(zhēng)性のある製品の発売、ライン販売促進(jìn)戦術(shù)手段の組み合わせ、店頭カバーの投入などを含む。短期の競(jìng)爭(zhēng)で長(zhǎng)期の優(yōu)勢(shì)を変えます。これこそ當(dāng)面の李寧のやるべきことです。

第三に、李寧の過(guò)去のルートと端末の運(yùn)営優(yōu)勢(shì)を発揮し、引き続き基礎(chǔ)を固め、競(jìng)爭(zhēng)力の安定を?qū)g現(xiàn)する。

李寧はブランドと普及の意図によって端末の販売力を変えるのは非常に難しいです。実は、李寧の過(guò)去の真の核心競(jìng)爭(zhēng)力は専売システムの管理、販売力の製造に現(xiàn)れています。この點(diǎn)、飲料大手の人形は數(shù)年來(lái)この競(jìng)爭(zhēng)力の育成を放棄したことがありません。李寧は最近二年間の策略のためらいがあって、全體のチームはこの方面ですでに士気が下がりました。結(jié)局、李寧は形式にこだわることができず、ブランド実現(xiàn)とナイキ及びアディダスの肩を並べるのは5年か10年の戦略であると思います。この戦略の基礎(chǔ)は実は自分自身が中國(guó)市場(chǎng)の渠道力、製品の組み合わせ戦略の変化及び端末の営業(yè)力の向上であり、またこれをブランド力で助けます。李寧ブランドなどは引き続き前進(jìn)して、民族ブランドの前列を歩き、國(guó)際に向かってほしいです。{pageubreak}

サンドイッチブランドの突破は左か右かではありません。

実際のマーケティングの実行では、戦略の策定は市場(chǎng)の位置付けに基づいて行われており、李寧のサンドイッチブランドは高挙高打と國(guó)際ブランドの地位を奪うか、それとも中間路線と追跡者が市場(chǎng)を奪うか、それ自體は疑似的な命題であり、李寧の実際の市場(chǎng)戦略の中では必ず復(fù)合型の策略であり、異なる市場(chǎng)で異なる市場(chǎng)の現(xiàn)実的な傾向に基づいた選択があるだけです。以上の二つの観點(diǎn)に基づいて、筆者は業(yè)界の解読と就職経験を総合して、四つのステップ法を提出して、「サンドイッチ」が板ばさみにならないようにします。

第一歩：ブランドの李寧化、「民族」が天下に進(jìn)出する

スポーツ用品の消費(fèi)者は主に若い人で、ブランドの連想を背負(fù)っている李寧はもう古くなりました。どうすればいいですか？私は李寧から離れられないなら、李寧ブランドに対する連想荷重は「準(zhǔn)李寧」年齢層を中心としたブランド群をロックしたらいいですか？李寧年齢層は社會(huì)経済の主導(dǎo)的な人たちです。歳月を経て、英知練達(dá)の群體は消費(fèi)の主導(dǎo)的な群體であります。若い人たちはどうやって上位の力を使うべきですか？李寧はスポーツ界と関連政府の事務(wù)の中で他の同類のブランドと國(guó)外のハイエンドブランドの備えていない地理、業(yè)界の縁を持っていて、甚だしきに至っては血縁関係です。民族の、これは李寧の自然の詳細(xì)で、民族のものは60後、70後の影響力は彼らのブランドに対する選択よりはるかに大きいです。ブランドそのものから始めて、1つは1つ、2つは2つで、実際に展示して、先にこの基礎(chǔ)をしっかりと行って、國(guó)外のブランドと必死に頑張るのではありませんて、1つは、2つは必要ではありませんて、市場(chǎng)は無(wú)限大で、私達(dá)はあります多くの基本的な仕事は修行します。

第二ステップ：製品が多様化し、品類エリアが分離されている。

スポーツ用品だけではなく、他の製品も大體このようです。ある種類の製品は必ずある種類の人の群れをロックして、第二グループ、第三グループです。私たちは「消費(fèi)」の需要を持っている人を並べます。1、60～85後の経済所有者、2、86～00後の経済依存者、3、60後以前の経済移動(dòng)者、これらの3種類の人の中で消費(fèi)力を持っているグループは第1類の人で、第2類の人の中の富二世代、フリーター、特殊業(yè)界の人（例えば、登山、あるスポーツ愛(ài)好者など）、そして第3グループの中ではこれらのハイエンドの人の消費(fèi)力を持っています。李寧は製品の陣営で群衆(zhòng)をロックできます。例えば李寧の歳月シリーズは孝心カードで駆動(dòng)して60後のハイエンドの人々をロックします。李寧の唯一のシリーズは個(gè)性カードで86－00後の人の群れをロックします。同時(shí)に靴ごとに全國(guó)で唯一、全世界であなただけを訴求します。李寧睿智シリーズ、用品の品質(zhì)牌は60-85後の人の群れをロックして、優(yōu)雅な人生を強(qiáng)調(diào)して、あなたと分かち合います。人の群れの中から更に人の群れの中に來(lái)て、集約化のロック、級(jí)の階化の普及、市場(chǎng)の中であります巨大な製品の空間は運(yùn)営することができて、簡(jiǎn)単な人の群れの計(jì)算+簡(jiǎn)単な消費(fèi)の予測(cè)によってではありません。

第三ステップ：市場(chǎng)集中化、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位化

ブランドと商品の話を終えて、私達(dá)は市場(chǎng)に目を向けました。李寧製品はどのような端末形態(tài)で存在していても、とにかく一定の市場(chǎng)エリアで、専門店でも、お店でも、直接消費(fèi)者と向き合います。他の人によく売れないようにします。一つはブランドを通じて消費(fèi)者の心を占領(lǐng)して彼らの第一選択を勝ち取ります。直接のルートと売り場(chǎng)を通じて消費(fèi)者のお金の袋と足の板を競(jìng)爭(zhēng)して占有します。またお金がある人は毎日靴を交換したり、三つの服を交換したりすることができません。二つの足は四つの靴を履くこともできません。どうすればいいですか？私たちは市場(chǎng)によって分類して、A類市場(chǎng)を中心とした製品の橋頭堡としています。これは穀物畑であり、誰(shuí)も私たちのシェアを揺るがすことができません。投入が多くても放棄しません。簡(jiǎn)単に言えば、異なる市場(chǎng)では強(qiáng)い商品を押してブランド販売をし、異なる製品で相手を撹亂し、核心製品の地位を保護(hù)し、相手をくじく目的を達(dá)成します。李寧も商品で、民族のは仁慈を代表しないで、策略は決めて、ある地區(qū)の市場(chǎng)であなたは誰(shuí)ですかに関わらず、李寧の赤い糸に當(dāng)たります。

第四歩：國(guó)內(nèi)の宣伝、海外からの生産量、ブランドと販売量を把握する。

しかし、我々の國(guó)內(nèi)市場(chǎng)は戦略がしっかりしていて、位置付けが正確であれば、十分な市場(chǎng)シェアを持っていますが、李寧は制限なしに製品ラインを延長(zhǎng)することができません。競(jìng)爭(zhēng)相手が絶えず流入します。李寧は厳密な市場(chǎng)體系と強(qiáng)大な伝播ルートを持っていますが、事実上市場(chǎng)の需要はまだ一定の容量があります。東南アジア、日韓、インドのような近隣の需要が大きいアジア市場(chǎng)に対して、國(guó)際化の視野で彼らを囲みます。筆者は地球を村にしていませんが、市場(chǎng)の拡大と拡大に隣接しています。國(guó)內(nèi)はブランドの明確化、製品區(qū)の隔壁化、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位化のルートを通じて立體攻勢(shì)を形成し、同時(shí)にターゲットの普及によってブランドの向上を助けます。國(guó)外は市場(chǎng)開(kāi)発を通じて局部市場(chǎng)の優(yōu)勢(shì)を達(dá)成し、絶えずに酔い止め効果に頼って、販売量を増やし、占有率を高めます。中國(guó)市場(chǎng)も世界市場(chǎng)です。彼の世界に対する実際的な影響は無(wú)視していません。

あなたは選択と超越者PKか、それとも選択と追跡者か、実はあなたの身の回りで黃金だらけです。他の人が下著の中に縫うのに苦労しなくてもいいです。長(zhǎng)年の製品を沈殿させて、李寧個(gè)人の感化力以外に、チャネル商の沈殿と端末の沈殿もあります。これらの沈殿物は全部四歩法で活性化されます。一緒に力を出します。絶対に頭を削って指導(dǎo)者を突き殺したり、トン位を作って壊したりして追いかけたりする選択的なゲームではなく、ブランド力、製品力とマーケティングシステムの複合力があります。