この二年間、國(guó)內(nèi)で市場(chǎng)立場(chǎng)がかなり気まずい中國(guó)のスポーツブランド「一兄ちゃん」李寧海外進(jìn)出が始まった。先日、李寧は米國(guó)でネット販売業(yè)務(wù)を正式に展開しました。同社は繰り返し、米國(guó)での電子商取引の発展は業(yè)績(jī)の低下に関係なく、李寧の経営狀況は回復(fù)しつつあると強(qiáng)調(diào)した。しかし、業(yè)界関係者は、李寧の海外戦略は依然として國(guó)內(nèi)市場(chǎng)の流失を余儀なくされていると広く認(rèn)識(shí)しています。さらに注目すべきは國(guó)際化戦略の実施に従って、李寧ブランドの民族色は次第に薄れていくかもしれない。

李寧は海外市場(chǎng)を開拓する。

多くのアメリカ人は李寧という中國(guó)ブランドを全く知らないが、この會(huì)社が出る決心には差し支えない。先日、李寧傘下のデジタル會(huì)社は米國(guó)で正式にネット販売業(yè)務(wù)を開始しました。主にバスケットボール服、婦人服、ランニングシューズを販売しています。資料によると、このデジタル會(huì)社は李寧がシカゴのブランドコンサルティングとプライベートエクイティ機(jī)関と合弁で設(shè)立された。新會(huì)社の中で、李寧は20%の株を占めています。

米ネット上での販売について、李寧側(cè)は「試水だけで、合資會(huì)社が取り決め、コストの投入が高くなく、リスクもあまり大きくない」と強(qiáng)調(diào)しました?！咐顚帳魏Ｍ膺M(jìn)出戦略は変わっていません。他の國(guó)の市場(chǎng)はまだ始まっていませんが、これからもどんどん浸透していくと思います。」

李寧デジタル株式會(huì)社の社長(zhǎng)George Luは、彼はすでに20人の従業(yè)員を雇って、李寧會(huì)社のために新しいイメージを設(shè)計(jì)して、アメリカ人に東方文化を理解させることを目指していると言います。今、李寧會(huì)社のウェブサイトでは、男性用のランニングシューズが80ドルで、ネットの穴の材料で作られています。蓮の花の模様のヨガマットは55ドルで、「正しい姿勢(shì)」を作るのに適しています。

　　國(guó)際化戦略は昔からすでに始まっている。

実は、中國(guó)國(guó)內(nèi)のスポーツブランドの中で、李寧會(huì)社はずっと積極的に海外に開拓してきた「模範(fàn)率」です。特に2008年のオリンピック後、李寧はかつて全世界のスポーツ大手に中國(guó)からの挑戦者として定義されました。李寧は相次いで米國(guó)に本社を設(shè)立しました。ポーランドで小売店を開きました。イタリアブランドのlottoなどを買いました。

今回、李寧は米で水を試す電気商も心をこめて企畫しました。George Luの計(jì)畫によれば、次に、米國(guó)の消費(fèi)者はオニールが參加するコミュニティ活動(dòng)やスポーツ用品店で李寧ブランドに接觸することができる。

李寧のエレクトビジネス戦略について、華捷諮問服飾業(yè)界のアナリスト、梁?ビンロウ氏は、エレクトビジネスのネットワークはブランドと販売を兼ね備えており、「価格性能比」は國(guó)內(nèi)ブランドのNBAで「だめ」広告より高いと指摘している。しかし、業(yè)界內(nèi)でも異論がある。市場(chǎng)研究會(huì)社のボルフアジアグループの創(chuàng)始者は取材に対し、李寧の拡大のタイミングを疑問視していました。今はこの手が早いと思います。

　　國(guó)際化は民族色を減らすかもしれない。

多くの人が覚えています。1990年代半ば、李寧會(huì)社のイメージは運(yùn)動(dòng)服裝の國(guó)家チームで、體操、飛び込み、射撃、卓球など多くの試合を支援しました。実際には、この位置付けも非常に正確で、その段階で民族感情が空前に高まっているため、李寧個(gè)人の影響力は依然としてあり、多すぎる人が李寧に民族感情を寄せている。李寧は無形の中で國(guó)家のイメージを代表しています。

1997年と1998年、李寧會(huì)社の売上はすでに10億元に近づいています。當(dāng)時(shí)、アディダスやナイキなどの大手は中國(guó)市場(chǎng)で黙々と基礎(chǔ)を作り、感覚を探していました。その後臺(tái)頭した福建運(yùn)動(dòng)ブランドたちは、街のあちこちにあまり高級(jí)ではない草の根製品だけです。

2000年、李寧會(huì)社の総経理をしていた陳義紅（微博）は「國(guó)際化」の目標(biāo)を掲げました。彼から見ると、李寧の長(zhǎng)年の徘徊は、まさにブランドの呼びかけ力が足りないからこそ、「外に出て行って、もっと大きな役割を果たしたい」ということです。

マーケティング専門家の陸也琦氏は、李寧は中國(guó)のスポーツの一時(shí)期の光り輝くことを代表して、かつて民族の英雄のようにささげられたことがあると指摘しています。しかし、現(xiàn)在、李寧のピークは消費(fèi)者から遠(yuǎn)いです。李寧がスポーツ界のスターとしてのブランド作用は消費(fèi)グループにとっては極めてわずかである。だから、國(guó)際化によってブランドの民族色が失われても、利益は弊害より大きいです。{pageubreak}

　李寧はなぜ國(guó)內(nèi)市場(chǎng)を失ったのですか？

今年7月、李寧會(huì)社は突然黒字警告を出しました。現(xiàn)在の注文価格によって、2011年全體の売上高は同5%ぐらい下がるということです。同時(shí)に、チャネル改革の力を入れ、在庫整理のスピードを速めるため、今年上半期の純利益率は前年同期の12.9%から6%から7%に下がる見込みです。このニュースが出ると、その株価は15.77%下落し、27ヶ月ぶりの安値を記録しました。早ければ今年5月には、元のCOO郭建新と一部の中堅(jiān)社員も李寧會(huì)社を離れました。一時(shí)、內(nèi)部は発展のボトルネックに遭遇し、外部はメディアに非難され、李寧は危機(jī)に陥った。

利益早期警報(bào)報(bào)告が発表された後、會(huì)社の創(chuàng)始者である李寧はわざわざ香港から「社員への手紙」を送ってきました。彼は手紙で「取締役會(huì)と管理職は自発的な変革の目標(biāo)で合意し、CEOと管理層が変革目標(biāo)を達(dá)成するために設(shè)定した実施計(jì)畫を全力で支持する」と強(qiáng)調(diào)しました。

多くの業(yè)界関係者は、李寧の危機(jī)はブランド変革と無関係ではないと考えています。2005年、李寧は専門機(jī)関を招いてブランドの現(xiàn)狀を調(diào)査した。調(diào)査の結(jié)果、消費(fèi)者の35～45歳の間の消費(fèi)者は50%を占めた。若い消費(fèi)者の愛顧を勝ち取るため、消費(fèi)者の群れを拡大して、去年の3四半期、李寧はブランドの消費(fèi)者の群れを“90後”に位置します。當(dāng)時(shí)の専門家は、李寧會(huì)社の価格位置づけは「90後」には向いていないと指摘していました。周知のように、李寧製品の価格はナイキ、アディダスなどの外資ブランドよりやや低いですが、安踏、特歩などの國(guó)內(nèi)ブランドより高いです。獨(dú)立した財(cái)政経済観測(cè)者の汪志強(qiáng)氏はこの分析に対し、多くの「90後」の消費(fèi)層は安定した経済源を持っていないが、新潮のハイエンドを求めていると述べた。彼らは李寧を消費(fèi)できないか、それともいっそのことアディダスやナイキなどの外資ブランドを選びます。

また、設(shè)立當(dāng)初、李寧の位置付けはプロのスポーツ服裝ブランドであったが、今の李寧は少しつかみどころがなく、専門とファッションの間で揺れ動(dòng)く。これは李寧のイメージキャラクターから見られます。オニール、リンダン、呉敏霞、パウエル、イシンバイエワ、中國(guó)バドミントンチーム、中國(guó)ダイビングチームは今年3月、李寧はまた林志玲を新しい代弁者として署名しました。李寧は貪欲に見えて、運(yùn)動(dòng)の全線の製品に足を踏み入れるだけではなくて、自分をファッションブランドのように作らなければなりません。このような結(jié)果は、李寧會(huì)社のどんな種類の製品が一番目立つかというと、答えは無です。

李寧會(huì)社は今も平然と戦術(shù)上のミスを認(rèn)めています。著任したばかりの李寧報(bào)道官は「カニを食べる最初の民族ブランドとして、李寧會(huì)社は模索の中でより多くの経験を積んだ。短時(shí)間で挫折しましたが、積極的に成長(zhǎng)するのは受動(dòng)的よりいいです。