數(shù)年前、長期にわたり中國のスポーツを占有しています。市場シェア第一位の位置から、李寧會社はナイキ、アディダス超えますブランド老化問題が深刻である。李寧はどのようにチャレンジに対応して、ブランドの活力を再活性化しますか？

ナイキが中國で選んだバスケットボールの代弁者はクリーブランドの騎士チームのジェームズです。アディダス傘下の鋭いステップ會社はよく知られている姚明さんを選びました。彼らと比べて、李寧會社が選んだクリーブランドの後衛(wèi)である達蒙?ジョーンズさんはNBAでは無名の世代しかないです。でも、これはいいスタートです。李寧會社は世界の多くのスポーツ試合組織、企業(yè)とブランド戦略連盟を締結し始めました。NBA、ATP（國際的に有名な男子プロテニス選手連合會）、CUBA（中國大學生バスケットボールリーグ）、Swarovski（スワロフスキー、世界トップクラスのカット水晶メーカー、李寧ブランドの女子テニス、フィットネスウェア及びフィットネスシューズに使用します。

業(yè)績の裏

香港で上場した李寧會社は2005年12月現(xiàn)在、通期の売上総額は24.5億元に達し、利益は1.868億元の記録を更新し、昨年に比べて52.6%伸びた。しかし、この「喜人」の成績の背後には李寧が直面している?yún)棨筏顩rがあります。ナイキとアディダスの一歩一歩の接近、中國本土のスポーツブランド例えば安踏、康威などの進歩は巨大です。

1997年から2002年まで、李寧會社は中國本土の市場シェア第一を維持してきました。1999年、李寧が中國で7億元の売上高に達した時、ナイキは中國で3億元しかなく、アディダスは1億元しかありません。しかし、両者の中國での成長速度は李寧をはるかに超えています。2000年からナイキは戦略調(diào)整を行い、中國市場では世界第一のライバルであるアディダスを二次席に置いて、李寧を中國での第一のライバルと見なしています。

2001年、李寧の全國売上高は8.2億元で、中國の12%ぐらいの市場シェアを占めています。売上高と中國市場シェアはすべて第一で、同じ年ナイキとアディダスはそれぞれ中國市場の7%と6%のシェアを占めています。

その後數(shù)年、不利な情勢がようやく現(xiàn)実に変わった。中國スポーツマーケティング會社の前銳（上海）商務相談有限公司（Zou Marketing）の情報によると、ナイキは中國市場の首位を占め、年間売上高は4.1億ドルに達した。アディダスは2位で、年間売上高は3.85億ドルで、李寧は3億ドルで3位に沈んだ。李寧はかつて言いました。「李寧はナイキ、アディダスと比べて確かに大きな差があります。しかし、これはチャンスがないということではない。體操をしていましたが、世界チャンピオンには全然なれませんでした。1978年にオリンピック委員會で合法的な席を回復しました。1979年に世界體育界選手権に參加しました。まだ國家チームに入っていません。私たちのチームは試合に參加するために日本にトレーニングに行きます。1979年に20年、30年前にチームをソビエト連邦に派遣して、コーチに體操、鉄棒、トレーニングを教えてもらいました。先輩はみんなそうしています。1982年に世界チャンピオンになりました。6つの金メダルを獲得しました。すべてのことが可能だと信じています。

　ブランドの老化の苦境

2001年4月、李寧會社は蓋洛普に李寧ブランドのために全面的な消費者調(diào)査を行ってもらいました。調(diào)査の結果、李寧ブランドの様々な問題が明らかになった。李寧會社の管理層の位置づけの目標消費者は、年齢は14歳から28歳までで、學生は主として、大中都市で、運動が好きで、新潮ファッションと國際化の流行傾向をあがめています。しかし、本當に李寧ブランドのスポーツ用品を買う核心消費者の年齢は18歳から45歳の間で、二級都市に住んでいます。中収入は「スポーツ用品の重度消費者」ではありません。二、ブランドは忘れられた危険に直面している。ブランドの忠誠度はとても高いですが、忠実な消費者は李寧を崇拝する世代です。もっと若い世代は李寧が誰なのか分かりません。三、ブランドの個性は鮮明ではない。本當の消費者の目には、李寧ブランドの個性は李寧本人のイメージと結びついており、「親和性、民族的、スポーツ的、栄譽的」を備えています。四、李寧ブランドの製品ラインはどんどん拡張しています。その「旗艦製品」は何ですか？より多くの製品は消費者に「李寧牌」とはどういう概念なのかを把握できなくなります。簡単に言えば、李寧ブランドはすでに市場區(qū)と製品の境界線が混沌としている狀態(tài)に陥っています。ブランドの老化、モデルチェンジが必要です。

李寧のブランドの老化問題は1997年以降に発生しました。実はブランドの老化について、李寧本人も気づきました。そこで、私たちは製品のモデルチェンジが追いつかないことを発見しました。市場の消費者の行動を研究する人がいないので、ブランド戦略の角度から比較的長期的な計畫をする人がいません。中國は世界最大のスポーツ用品の生産加工基地ですが、國際市場上には65%のスポーツ用品が中國で製造されています。中國の安い労働力は最大の競爭価値だとは思いません。李寧會社が経営しているのは自分のブランドです。これは數(shù)年前の李寧の観點とすでに「質(zhì)」の向上がありました。李寧は相変わらず低価格が競爭相手を抑制する必要な武器だと思っています。

　デザインアップブランド

広く世界の多くのスポーツ競技組織、企業(yè)とブランド戦略連盟を達成し、スポーツ試合を賛助する以外に、広告の投入規(guī)模を増大させ、李寧製品の設計水準を向上させ、現(xiàn)在の李寧ブランドの二大法寶、特に後者になります。1987年にナイキマーケティングのスコット?ベドバー氏が3400萬ドルの広告予算を提示した後、ナイキ創(chuàng)業(yè)者のフェル?ナイト氏は強引にこの予算を4800萬ドルに引き上げました。彼の理由は「あなたが提示した予算が十分なものかどうかをどうして分かりますか？」です。2005年にナイキは中國での広告予算だけで3600萬ドルに達しました。ニールセンメディア研究（Nielsen Mediaリサーチ調(diào)べ）によると、李寧會社は2001～2005年の間に広告支出が20倍以上増加した。それでも、ナイキの2005年の中國市場での広告予算の3分の1しかないです。もちろん、李寧の當年度の利益に対して、この數(shù)字はすでに非常に素晴らしいです。資金に余裕のある國際的な強いブランド會社と広告を組むのは賢明ではないです。

デザインはずっと中國のスポーツ用品の最大の肋骨です。多くの本土のスポーツ用品企業(yè)が委託加工（OEM）でこの業(yè)界に進出しているため、企業(yè)の発展が慣性を形成し、模倣が上手である。一方、本土企業(yè)はスニーカーなどハイテクの設計蓄積が少ないためだ。しかし、逆に見れば、ちょうどこの方面で投資を惜しまないと、かえってすぐに収益が得られます。他の本土のスポーツ用品企業(yè)と比べて、李寧會社はずっとデザインとオリジナルを重視しています。李寧會社は1990年に創(chuàng)立されてから獨立して製品を設計しています。みんなが思っているように、最初のオリジナル作品は1990年アジア競技大會の中國選手の服裝と違って、本當の第一弾の李寧會社のオリジナル作品は1990年アジア大會の聖火リレーの中で、李寧本人はチベット族の女の子からたいまつを受け取る時の手袋です。1998年、李寧會社は広東仏山に中國最大の設計開発センターを建設しました。2001年、李寧會社はフランス、イタリアのデザイナーと契約し、國際先端設計理念を製品の設計に応用し、設計の専門化と國際化を高めました。2003年に、李寧會社は正式にサッカー、バスケットボールのスポーツ分野に入り、専門製品の研究開発に専念しました。李寧製品の専門細分化に基づいて、設計は全體の突破を形成しました。李寧會社のスポーツ服裝設計部の曹勇社長は記者の取材に対して例を挙げてこう述べた。最後にこの概念を具體的な製品と結合します?！?/p>

スポーツ用品の機能性設計において、李寧會社は2002年に米國デュポンと提攜し、デュポン社の研究開発したCoolmax機能性生地を採用しています。このファブリックはデュポン特許の四つの汗管繊維で作られています。人體活動時に発生した汗を素早く服の表面に並べて蒸発させます。その高い透気度と速乾機能は人體の皮膚を高速運動や高溫の狀態(tài)でも爽やかで快適に保つことができます。2004年、李寧會社は香港中文大學人體運動科學部と協(xié)力して、生産した運動靴の力學特性に対して運動生物力學テストを行い、専門選手の足型データベースを創(chuàng)立し、専門運動特徴に対してデータ収集と分析を行い、更に製品の専門性と快適度を高めています。2004年10月に米國DRDデザイン事務所と提攜し、李寧スニーカーの設計を行った。この年で、李寧會社は西洋のデザインで東方元素を表現(xiàn)して提唱し始めました。能動區(qū)は國際一線のブランドを隔てています。製品の研究開発の過程で、中國の古代青銅器の模様などの東方の特色がある図案を主要な元素として、製品の設計に溶け込みました。中國はすでに世界で一番発展が早いスポーツ商品の市場の一つになりました。ここ數(shù)年の努力を経て、李寧ブランドの老化問題は大きく改善されましたが、李寧ブランドの発展の道は依然として長いです。李寧ブランドは國際一流のスポーツブランドになりますか？この問題はおそらく達蒙？ジョーンズさんが中國語で答えられます。これは彼が話す唯一の中國語です。李寧會社の宣伝語です。すべて可能です。