「これらの資源を獲得するには、単に視聴率の効果を得るだけでなく、五輪期間中の発言権を占有することが重要だ」と、中央テレビの五輪広告の標(biāo)的となる最低3900萬(wàn)の資金の敷居を前に、中央テレビ市場(chǎng)研究株式會(huì)社（CTR）メディア研究総監(jiān)の袁方博士はコメントした。2001年のオリンピック招致に成功してから7年間の予熱を経て、2008年の企業(yè)のオリンピックマーケティングはついに最後の爆発の瞬間になった。しかし、企業(yè)が力を入れて最後の戦いをしようとしたとき、彼らが選択できるマーケティング資源は本當(dāng)に限られていることに気づいた。中央テレビの五輪広告は、希少資源の典型的な代表だ。2回の五輪スポンサー內(nèi)部の入札を経て、中央テレビが公開入札で奪った広告標(biāo)識(shí)に殘したものは5つだけだった。これはオリンピックを絶好のマーケティングチャンスと見なしている多くの企業(yè)にとって、非常に希少であることは間違いない。しかし、このような希少性は、落札企業(yè)により大きな価値空間を與えている?！弗辚螗豫氓陂g中、ほとんどの中國(guó)人が毎日オリンピックを見ていて、観客がそのいくつかのチャンネルに集中していたら、そのいくつかのチャンネルはまた100ブランド未満しか収容されていなかった。それでは、その十?dāng)?shù)日以內(nèi)に中國(guó)のテレビ畫面では、ほとんどのブランドがブロックされていて、この100ブランド未満が聲を出していることが理解できる」この角度から考えると、袁方は企業(yè)のこの金を「使う価値がある」と考えている?！搁v連度」の爭(zhēng)奪戦がこれほど高い資金のハードルを上げているのに、企業(yè)は中央テレビの五輪資源から何を得たいのだろうか。三人行広告有限會(huì)社の胡棟龍総裁は袁方博士と同様に、最初に口をついた答えはすべて「參加」だった。今回の中央テレビ入札會(huì)で、胡棟龍率いる広告會(huì)社の代理客の落札額は11億を超えた。同社が代理した王老吉、力覇などはさらに2億近くの五輪標(biāo)的を獲得した。彼は、伝統(tǒng)的に見ると、7、8月はもともとほとんどの企業(yè)が広告を投入する閑散期だったが、今年も企業(yè)がこのように積極的な一部の原因は、この企業(yè)が北京五輪という國(guó)を挙げた大事に參加していることを示す「顔を出す」ことだと考えている。オリンピックは我が國(guó)において、もはや単なるスポーツ競(jìng)技ではなく、「中國(guó)大國(guó)の臺(tái)頭」、「民族的誇り」という概念を含んだ事件である。だからこの角度から言えば、袁方は、この事件はすべての企業(yè)にとって重要であり、企業(yè)がブランドと民衆(zhòng)の心理的意思疎通を?qū)g現(xiàn)する架け橋であると考えている。しかし、資金という敷居は確かに多くの企業(yè)を中央テレビの五輪資源の門外に遮斷している。落札した企業(yè)、特に非協(xié)賛企業(yè)を見渡すと、より明確な目的性があることが多い。第一の目的は、ブランドとオリンピックの関連性を購(gòu)入することであり、コラム番組の獨(dú)占冠名権の購(gòu)入に顕著に反映されている。コーナーの獨(dú)占冠。イベントでは観客が投票し、「當(dāng)日の星」が発表された。レッドブルの王叡社長(zhǎng)は同日、落札現(xiàn)場(chǎng)で、レッドブルは今回の五輪のスポンサー企業(yè)ではないが、五輪にも喝采したいと述べ、五輪のビジネスチャンスは誰(shuí)も逃したくないと語(yǔ)った。胡棟龍氏は、ある企業(yè)、特に非五輪スポンサーが望んでいるのはブランド購(gòu)入の関連度だと考えている。企業(yè)広告が五輪番組に高頻度で登場(chǎng)すると、企業(yè)は五輪と何らかのつながりがあると錯(cuò)覚しやすくなる。の獨(dú)占冠名を冠したのも、同じ考えからだ。特歩はスニーカーを主力とし、速く走ることを強(qiáng)調(diào)しており、このコラムとの相性が高い。自身のブランドの特徴とコラムの特性を結(jié)びつけることは、スポーツマーケティングの重要な表現(xiàn)方法である。「これはイベントに出席するたびに、李嘉誠(chéng)の隣にベンチを持って座っているようなものです。李嘉誠(chéng)と何か関係があると思われます」。この関連度は隠れた市場(chǎng)の問(wèn)題に関連しているのではないでしょうか。本紙記者はIOCテレビ?新メディア権益委員會(huì)のTimmo Lumme執(zhí)行責(zé)任者への電話インタビューで、「スポンサー企業(yè)の優(yōu)先購(gòu)入権が保証された後、五輪関連の広告の一部を非スポンサー企業(yè)に販売することができる」と答えた。しかし契約では、権利を持つ中継業(yè)者には、広告が混同されず、非五輪スポンサーが五輪とどのように関連しているのかを誤解させることがないように保証する義務(wù)がある」と規(guī)定している。明らかに、「混同」「誤解」という言葉はあまりにも寛大で、この度をどのように把握するかについては、各方面でさらに協(xié)議しなければならない。関連度は重要ですが、すべての企業(yè)がそれを購(gòu)入するのに適しているわけではありません。あるマーケティング専門家は、すでに五輪スポンサーである企業(yè)が出血して購(gòu)入するという関連度はあまり得にならないと記者に分析した。2007年の中央テレビの資源入札で、あるオリンピック特別番組の獨(dú)占冠を獲得するためには、企業(yè)が支払う資金は5000萬(wàn)、さらには億に達(dá)する可能性があるからだ。この専門家は、五輪スポンサーがすでに巨額の協(xié)賛金を出して五輪との関連度を得ているか、すでに巨額のスター推薦費(fèi)用を払っているとみている。五輪要素を備えた場(chǎng)合、関連度をさらに數(shù)千萬(wàn)円で購(gòu)入すると、資源の浪費(fèi)になる。このような考えに基づいて、3行は顧客の伊利に2008年からの投入戦略の転換を提案した。広告の投入をより平均化するには、五輪との関係をより大きなプラットフォームで広めることに重點(diǎn)を置いている。伊利が今年収穫した標(biāo)的は、開閉會(huì)式パッチの第一選択権、オリンピック試合の生中継中継セット、7、8月の天気予報(bào)、A特段の位置などだ。ライバル企業(yè)が中央テレビの五輪資源を爭(zhēng)う際には、ライバルの広告投入戦略も考慮しなければならない。例えば伊利は必ず蒙牛の投入行為に注目しなければならないが、燕京ビール（000729相場(chǎng)、株バー）も青島ビール（600600相場(chǎng)、株バー）の投入を見定めなければならない。胡棟龍氏によると、現(xiàn)在、多くの民間企業(yè)は広告投入の予算総額、各メディアの分配比率、および各メディアにおける広告標(biāo)的の性質(zhì)分配比率を決定するための比較的完全な試算システムを持っている。このシステムで重要な地位を占めている要因の1つは、競(jìng)爭(zhēng)相手の投入行為である。ビール業(yè)界を例にとると、青島ビール、燕京ビール、バドワイザービールはいずれも五輪スポンサーであり、雪花も「非五輪マーケティング」を旗印にしており、互いに注目しなければならない。そのため、毎月専門チームが競(jìng)爭(zhēng)相手の広告監(jiān)督報(bào)告書を提供し、広告投入の頻度、視聴率シェア、コストなどの要素を一つ一つ分析している。今回の入札結(jié)果を見ると、バドワイザーを除く3つのビール系企業(yè)が獨(dú)自の聲を上げている。特歩の爭(zhēng)いの標(biāo)的も対抗の火薬の味を示している。具體的なライバルを數(shù)えてみると、アディ、ナイキはもちろん、オリンピックの広告資源に多くを投入している。李寧はスポーツチャンネルの司會(huì)者の衣裝カードを主力とし、安踏はCBAなど通常の國(guó)內(nèi)リーグの積極的な後援者だ?！袱工伽皮违楗ぅ啸毪攻荸`ツをしているので、參加しなければならない」と、胡棟龍氏は特歩入札の五輪広告の理由をずばりと破った。上記2つの企業(yè)に比べて、エアコンを主とする家電企業(yè)の美の會(huì)社も6890萬(wàn)元を投じてにぎやかになっており、ハイアールに対する指向はさらに一目瞭然だ。8月はいつもの習(xí)慣でエアコン業(yè)界の広告が閑散期だからだ。これらの要因のほか、夏の販売シーズンにあたるビールや飲料類にとって、オリンピック期間中の投入は、販売量の大幅な上昇を直接促すこともできる。しかし、オリンピックという芝居は誰(shuí)でも歌えるものではない。3人行は何度も自分の顧客に提案したことがあり、オリンピックの資源は非常に人気があるが、企業(yè)が喫緊の競(jìng)爭(zhēng)圧力に直面していなければ、やはり自分の投入選択面を拡大すべきだ。北京未來(lái)広告有限公司の沈華社長(zhǎng)補(bǔ)佐官も同様の態(tài)度を示している。彼は、あなたが業(yè)界のリーダーであるか、オリンピック前後に新製品を発売するかしない限り、一般的な中小企業(yè)は競(jìng)爭(zhēng)から自主的に撤退したほうがいいと考えている。「何百萬(wàn)や一千萬(wàn)の資金が、オリンピックにかけてくるのは焼け石に水だから、この時(shí)間を避けたほうがいい」。