“獲得這些資源，不只是簡單地獲取收視率的效益，更為重要的是占有了奧運(yùn)期間的話語權(quán)?！?　　面對(duì)央視奧運(yùn)廣告標(biāo)的物最低3900萬的資金門檻，央視市場研究股份有限公司(CTR)媒介研究總監(jiān)袁方博士作此評(píng)論。 　　經(jīng)過2001年申奧成功以來7年的預(yù)熱，2008年企業(yè)奧運(yùn)營銷終于到了最后爆發(fā)的一刻。然而，就當(dāng)企業(yè)鉚足了勁，要做最后一搏的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)能夠供他們選擇的營銷資源實(shí)在有限。 　　央視的奧運(yùn)廣告，就是稀缺資源的典型代表。在經(jīng)過了兩輪奧運(yùn)贊助商內(nèi)部的競標(biāo)后，央視留給廣大企業(yè)在公開競標(biāo)中搶奪的廣告標(biāo)的物僅剩下5個(gè)。這對(duì)于眾多視奧運(yùn)為絕佳營銷機(jī)會(huì)的企業(yè)來說，無疑是太稀缺了。 　　但也就是這種稀缺性，給了中標(biāo)企業(yè)更大的價(jià)值空間。“在奧運(yùn)會(huì)期間，如果大部分中國人天天都在看奧運(yùn)，觀眾又都集中在那幾個(gè)頻道，而那幾個(gè)頻道又只容納了不到100個(gè)品牌。那可以這樣理解，在那十幾天內(nèi)中國的電視屏幕上，絕大多數(shù)品牌都被屏蔽掉了，只有這不足100個(gè)品牌在發(fā)出聲音。” 　　從這個(gè)角度來考慮，袁方認(rèn)為企業(yè)這筆錢“花得值”。 　　“關(guān)聯(lián)度”的爭奪戰(zhàn) 　　邁上這么高的資金門檻，企業(yè)到底想從央視奧運(yùn)資源上獲得什么回報(bào)？ 　　三人行廣告有限公司總裁胡棟龍和袁方博士一樣，第一個(gè)脫口而出的答案都是“參與”。在此次央視招標(biāo)會(huì)上，胡棟龍率領(lǐng)的廣告公司代理客戶中標(biāo)額超過11億；而該公司代理的王老吉、勁霸等更是拿下了接近2億的奧運(yùn)標(biāo)的物。 　　他認(rèn)為，傳統(tǒng)上來看，7、8月份原本是大多數(shù)企業(yè)廣告投放的淡季，而今年企業(yè)仍然如此積極的一部分原因，就是要“露下臉”，表明這個(gè)企業(yè)參與了北京奧運(yùn)會(huì)這件舉國大事。 　　奧運(yùn)會(huì)之于我國，已經(jīng)不再是單純一項(xiàng)體育賽事，而是蘊(yùn)含著“中國大國崛起”、“民族自豪感”這樣概念的一個(gè)事件。所以從這個(gè)角度來說，袁方認(rèn)為，這個(gè)事件對(duì)于所有企業(yè)都是重要的，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌與民眾心理溝通的橋梁。 　　但是資金這個(gè)門檻確實(shí)把很多企業(yè)都阻隔在了央視奧運(yùn)資源的門外?？v觀中標(biāo)的企業(yè)，尤其是非贊助企業(yè)，往往有著更加明確的目的性。 　　第一個(gè)目的就是購買品牌與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性，這在專欄節(jié)目獨(dú)家冠名權(quán)的購買上反映得比較明顯。 欄目的獨(dú)家冠名。 活動(dòng)中由觀眾投票，揭曉“當(dāng)日之星”。 　　紅牛的總經(jīng)理王睿當(dāng)天在中標(biāo)現(xiàn)場就表示，雖然紅牛不是本屆奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)，但是也希望為奧運(yùn)喝彩，奧運(yùn)的商機(jī)誰都不愿錯(cuò)過。 　　胡棟龍就認(rèn)為，有的企業(yè)，特別是非奧運(yùn)贊助商希望的是購買品牌的關(guān)聯(lián)度。企業(yè)廣告在奧運(yùn)節(jié)目中高頻次地出現(xiàn)，就很容易讓人們形成錯(cuò)覺，認(rèn)為企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)有某種聯(lián)系。 的獨(dú)家冠名，也是出于同樣的考慮。特步主打運(yùn)動(dòng)鞋，強(qiáng)調(diào)跑得快，與這個(gè)欄目契合度很高。將自身品牌特征與欄目特性相聯(lián)系，正是體育營銷的重要表現(xiàn)方式。 　　“這就好比每次出席活動(dòng)，你總是搬張凳子坐在李嘉誠旁邊，人家就會(huì)覺得你和李嘉誠有什么聯(lián)系。” 　　這種關(guān)聯(lián)度會(huì)不會(huì)涉及到隱性市場的問題？ 　　本報(bào)記者在對(duì)國際奧委會(huì)電視與新媒體權(quán)益委員會(huì)執(zhí)行主管Timmo Lumme的電話專訪中得到這樣的答案：“在保證了贊助企業(yè)的優(yōu)先購買權(quán)后，與奧運(yùn)相關(guān)的一些廣告可以銷售給非贊助企業(yè)。但是合同也規(guī)定，持權(quán)轉(zhuǎn)播商有義務(wù)保證，廣告不會(huì)產(chǎn)生混淆，讓人誤解非奧運(yùn)會(huì)贊助商與奧運(yùn)會(huì)有何關(guān)聯(lián)。”     顯然，“混淆”、“誤解”這樣的詞語過于寬泛，至于這個(gè)度要如何把握，還需各方進(jìn)一步磋商。 　　雖然關(guān)聯(lián)度很重要，但也不是所有的企業(yè)都適合去購買它。有營銷專家向記者分析說，已經(jīng)是奧運(yùn)贊助商的企業(yè)如果再去出血購買這樣的關(guān)聯(lián)度就不太劃算了。 　　因?yàn)樵?007年央視的資源招標(biāo)中，如果要想獲得某一個(gè)奧運(yùn)特別節(jié)目的獨(dú)家冠名，企業(yè)所付出的資金可能高達(dá)5000萬，甚至上億。 　　這位專家認(rèn)為，如果奧運(yùn)贊助商已經(jīng)掏出巨額的贊助費(fèi)用獲得了與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)聯(lián)度，或者已經(jīng)付出巨額的明星代言費(fèi)用。在具備奧運(yùn)元素的情況下，如果再花幾千萬去購買關(guān)聯(lián)度，就是一種資源浪費(fèi)。 　　也基于這樣的考慮，三人行建議客戶伊利從2008年開始轉(zhuǎn)變投放戰(zhàn)略。使得廣告投放更為平均，重點(diǎn)在于將與奧運(yùn)的關(guān)系在更大的平臺(tái)上傳播出去。伊利今年收獲的標(biāo)的物包括：開閉幕式貼片第一選擇權(quán)，奧運(yùn)賽事直播中插套裝，7、8月份天氣預(yù)報(bào)，以及A特段的位置等等。 　　針鋒相對(duì)比量對(duì)手 　　企業(yè)在爭奪央視奧運(yùn)資源之時(shí)，還必須要考慮競爭對(duì)手的廣告投放策略。例如伊利一定要關(guān)注蒙牛的投放行為，而燕京啤酒(000729行情,股吧)也一定要看準(zhǔn)青島啤酒(600600行情,股吧)的投放。 　　據(jù)胡棟龍介紹，目前大多數(shù)民營企業(yè)都有一套比較完善的測算體系，來確定廣告投放的預(yù)算總額，各媒介的分配比例，以及各媒介中廣告標(biāo)的物的性質(zhì)分配比例。而在這個(gè)體系中，占有重要地位的一個(gè)因素就是競爭對(duì)手的投放行為。 　　以啤酒行業(yè)為例，青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都是奧運(yùn)贊助商，雪花也打出了“非奧運(yùn)營銷”的旗號(hào)，他們必須彼此關(guān)注。因此，每個(gè)月都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)為其提供競爭對(duì)手的廣告監(jiān)播報(bào)告，對(duì)廣告投放的頻次、收視份額、成本等因素逐一分析。 　　而從此次招標(biāo)結(jié)果來看，除了百威啤酒以外，另外3家啤酒類企業(yè)都發(fā)出了自己的聲音。 　　特步的爭標(biāo)也顯示出了對(duì)抗的火藥味。細(xì)數(shù)起特步的競爭對(duì)手，阿迪、耐克自不必說，都在奧運(yùn)廣告資源上投入不少；李寧主打體育頻道主持人的服裝牌，而安踏則是CBA等常規(guī)國內(nèi)聯(lián)賽的積極贊助者。 　　“所有的競爭對(duì)手都在做體育，它就非參與不可了”，胡棟龍一語道破特步競標(biāo)奧運(yùn)廣告的原因。 　　相比起上述兩個(gè)企業(yè)，主營空調(diào)的家電企業(yè)美的公司也投下6890萬元湊熱鬧，其針對(duì)海爾的指向更是一目了然。因?yàn)榘凑胀Ａ?xí)慣，8月份正是空調(diào)行業(yè)的廣告投放淡季。 　　除了以上幾個(gè)因素，對(duì)于在夏季正值銷售旺季的啤酒和飲料類產(chǎn)品來說，在奧運(yùn)期間的投放，還能夠直接促使銷售量大幅上漲。 　　然而奧運(yùn)這出戲并不是誰都可以唱得起的。 　　三人行就曾多次建議自己的客戶，雖然奧運(yùn)會(huì)的資源很搶手，但是如果企業(yè)沒有面臨緊迫的競爭壓力，還是應(yīng)該擴(kuò)大自己的投放選擇面。 　　北京未來廣告有限公司的總經(jīng)理助理沈華對(duì)此也持同樣的態(tài)度，他認(rèn)為，除非你是一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，或者會(huì)在奧運(yùn)前后推出新產(chǎn)品，否則一般的中小企業(yè)倒不如主動(dòng)退出競爭，“幾百萬或者一千萬的資金，打到奧運(yùn)這里來，根本就是杯水車薪，不如避開這個(gè)時(shí)間”。