記者が気づいたのは、6大ブランドの中で、李寧が投入した広告費用は最高で、売上収入の割合と17.6%に達し、今回はピケで14.2%に達しています。つまり、李寧は2011年に広告にかける費用は15.7億元に達し、安踏も12.2億元を広告費に使って、13.7%を占めています。

昨年は361度を除いて、他のブランドが広告にかける費用は売上収入の10%以上を占めています。

広告費の高い企業(yè)に比べて、各ブランドは研究開発に資金を投入することにけちがあるようです。

最も少ないピッカーを投入して、研究開発に売上高の1%だけを投入して、2008年に研究開発の費用を投入したのは0.3%しかなくて、2010年は0.5%で、李寧も投入が高くなくて、2.6%だけで、安踏の投入比率3.7%より低くて、驚くべきことに、成り行きはこの方面に投入が高くて、4%に達します。

しかし、業(yè)界全體を見てみると、研究開発費用の平均割合は2.43%にすぎず、広告費用業(yè)界の平均は13.4%に達している。

現(xiàn)在を見れば、どのブランドも期せずして業(yè)界に割引があるということが分かります。

総合データが比較的良い安踏を示しても、「中國のスポーツ用品市場の在庫問題と大幅な割引狀況が続いている」という。

安踏氏はさらに、「一部のブランドは在庫一掃のペースを速め、大幅な割引を行い、割引販売促進と運営コストの上昇によって、中國のスポーツ用品市場の競爭がさらに激化している」と指摘した。

特歩は年報でも、「他のスポーツブランドの在庫が多すぎて、お客様に巨額の割引を提供しています。流通資源システムから得られたデータを収集すると、業(yè)界競爭はますます激しくなります。」

実は、このような狀況は注文會に反映されています。

361度は年報の中で、2011年秋の注文會の割引率は60%に調(diào)整されましたが、2012年春/夏の注文會では、割引率はさらに58%に調(diào)整されました。

李寧は年報によると、2012年第一、第二、第三四半期の李寧ブランド注文會の注文金額は低い単位數(shù)の割合で増加し、第三四半期に記録した単位の割合は減少した。

言うまでもなく、スポーツブランドにとって、小売割引率をコントロールすることはブランドイメージを維持する重要な要素であり、業(yè)界の傾向は集団割引はブランドイメージに深刻な影響を與え、最終的には全體の価格、粗利率の低下を招く。

同質(zhì)化問題が深刻で、価格で勝負(fù)する。

國內(nèi)のスポーツブランドといえば、もう一つ無視できないのが國內(nèi)の6大スポーツブランドの中で、安踏、361度、特歩は福建晉江から來ています。ピッカーは晉江と川を隔てた泉州にあります。また、ジョーダンスポーツ、露友、喜得龍なども晉江から來ています。

これらの近い企業(yè)は期せずして同じような問題があります。

実際には、これらのブランドの起家を振り返ってみると、彼らのマーケティング手法が一致していることが分かります。

1999年には、まずブランドの旗を掲げて、通年の「利益」を傾けて、スポーツ界のスターの孔令輝に「私は選んで、好きです」と言わせました。これによって、國內(nèi)の重要スポーツ試合と有名なスポーツスターは「晉江系」企業(yè)の競爭目標(biāo)になりました。

業(yè)界関係者によると、當(dāng)時の「晉江系」企業(yè)はスターを招いて支持する熱狂ぶりはほとんど今の不動産市場に匹敵するものであり、多くの企業(yè)は自分の資金狀況を顧みず、銀行ローンを持っています。

中央テレビのスポーツチャンネルでは、長い間ニュース番組の冠からスポーツのスポンサーまで、晉江スポーツブランドの姿がほとんどです。

しかし、これらのブランドは高い広告費用を支払うと同時に、価格論で勝負(fù)するしかなく、中低市場という陣地を守るために、最終的には粗利率が高くなく、利潤率が下がることが避けられない。

二、三線都市に多く立腳して、一線の都市を突破するのは難しいです。

6大ブランドの中で、第一線の都市を攻める李寧は販売収入の増加速度と経営のあふれ出る利益の上で成長が鈍化し、ひいてはマイナス成長が現(xiàn)れます。

これに対して、第二四線都市を発展の重點とする361度、特歩はより良い表現(xiàn)をして、業(yè)界の不景気な狀況の下で、販売成長は2010年のレベルを維持して、それぞれ26.1%と26.1%伸びます。

実は、二、三、四線都市に対して、一線の都市は「洋ブランド」ナイキ、アディダスとの競爭に直面しています。

2010年に、李寧は新しいLOGOとブランドの宣伝語を使うことによって、「Make the change」を目標(biāo)とする消費群を90後に直撃し、価格を上げた後、李寧のランニングシューズの価格は600元に達し、ナイキやアディダスなどの価格水準(zhǔn)に接近し始めました。

しかし、李寧の今回の再度の位置づけの後、製品のデザインのスタイルにはもっと明るい色が増えましたが、これは90年代の芳しい心を求められませんでした。

以前は比較的に李寧が好きだった消費者の黃さんは記者に対して、「李寧の価格はナイキやアディダスの価格とほぼ同じです。以前はそれを買ったのは価格が安い上に、國産ブランドです。今は靴が派手で、価格も高いし、もう買う理由がありません?！?/p>

記者の取材によると、逆に低価格戦略をとる安踏、361度、特歩などの中ローエンドブランドは多くの90年代生まれの労働者を引きつけている。

実際には、家庭環(huán)境のいい90年代に対して、多くの人は子供のころからナイキ、アディダスの制品を消費しています。価格は彼らにとって最も重要な考慮要因ではありません。サラリーマンの90年代生まれにとって、李寧の価格は彼らにとってあまり魅力的ではありません。

特歩

広告費を引き下げる連続で拡張のペースを緩めます。

特歩2011年報によると、前年同期比24.3%増の55.4億元の販売収入は、業(yè)界の冬の特歩に対する影響は最も少ないようで、営業(yè)利益は9.78億元から12.19億元に上昇し、前年比24.67%増となり、2011年より緩やかになりましたが、2009年の18.76%より高いです。

同時に特歩の粗利率も0.2%上昇して40.8%に達しました。

実際には、広告費用の割合を下げる唯一のブランドでもあります。2008年から2011年にかけて、広告に特化した販売収入の割合は11.8%から11.3%に引き下げられました。この間、ピッカーは7.5%から14.2%に引き上げられました。361度は6.4%から9.5%に引き上げられました。李寧は2010年の15.1%から17.6%に引き上げました。

特に年報では、「販売チャネルの小売割引率をコントロールすることはブランドイメージを維持する重要な要素であり、そのため、グループは小売業(yè)所得データを小売業(yè)割引の対象とするかどうかの基準(zhǔn)として、販売からの小売割引率を設(shè)定し、抑制する。

全體の収入と粗利率の上昇は、主に効果的な宣伝活動のためである。

「小売チャネルの健全な業(yè)務(wù)パフォーマンスを確保するために、小売ネットワークの拡大ペースを緩め、また、販売業(yè)者からの注文を受ける態(tài)度はより慎重になり、商品の補充スペースを保留する」と述べました。

安らかに踏みつける

成長減速在庫比率のコントロールが一番いいです。

安踏2011年報によると、売上高は89億元で、同20.2%伸び、安踏は2位にとどまったが、すでに長男の李寧に迫る。

経営が利益にあふれている上に、安踏は20.1億元を?qū)g現(xiàn)し、李寧をはるかに超えており、また各運営指標(biāo)は依然として業(yè)界の平均水準(zhǔn)を維持することができる。

しかし、注目すべきことは、売上高の伸び率においても、営業(yè)利益の伸び率においても、アン踏はすでに減速の兆しを見せています。

2009年-2011年の売上高の伸び率はそれぞれ26.97%、26.11%、20.2%で、前年同期比0.86%と5.91%の減速だった。

一方、経営利益は2009年の49.87%から2011年の15.82%に落ち込んだが、安踏の在庫狀況はよくコントロールされており、記者は在庫と売掛金との対比から売上収入データを見て、安踏の在庫比率は26.13%で、2008年-2010年の在庫比率は20%を超えていないが、安踏の業(yè)界における在庫管理はまだ良好であり、同期の他のブランドの比率はすべて30%を超えており、最も近い32.51%を占めている。

安踏氏は年報によると、不明朗な市場環(huán)境のため、グループは注文戦略と店舗開拓計畫を早期に自主的に再検討し、小売ルートの過剰拡大や在庫過剰を避けるという。

また、2011年の開店數(shù)を軽く調(diào)整しました。