先日閉幕した第30回中國國際スポーツ用品博覧會は、「中國スポーツ用品産業(yè)2010-2011発展報告」（以下、「報告」という）を発表しました。この「報告」によると、2006-2011年には中國のスポーツ用品業(yè)界（スポーツウェア、運動靴、機(jī)材及び関連スポーツ製品の製造と販売）の増加値が年々増加し、年平均の複合成長率は17.63%で、2011年には1760億元に達(dá)する見込みで、スポーツ産業(yè)の80%以上を占めている。現(xiàn)在、「中國製」は世界のスポーツ用品業(yè)の65%以上のシェアを占めています。中國はアメリカに次ぐ世界第二のスポーツ用品消費市場です。

　　國內(nèi)スポーツブランド発展が著しい

中國のアパレル業(yè)の発展に伴って、スポーツ用品業(yè)も急速な発展を遂げました。報告書によると、「第11次5カ年計畫」期間中、國內(nèi)のスポーツ用品ブランド店の平均成長率は約10%で、販売実績の伸び率は約20%だった。しかし、昨年から、中國のスポーツ用品業(yè)の発展速度は鈍化し始めました。特に、國內(nèi)の上場スポーツブランドの2011年年報によると、高在庫、コスト上昇などの要因により、業(yè)界の成長速度が鈍化している。今後は業(yè)界の成長速度が全體的に減速することを背景に、各ブランド間の競爭はさらに激化するだろう。

かつての栄光

記憶に間違いがなければ、長い間CCTVのスポーツチャンネルで、ニュース番組の冠からスポーツまで國內(nèi)の有名なスポーツブランドの名前を見ることができます。もちろん、これは彼らのブランドマーケティングの手段の一つであり、この大規(guī)模な中央テレビ広告の「助け」の下で、安踏、特歩などのスポーツブランドはより高い知名度を獲得しました。さらに重要なのは、數(shù)百萬、さらには數(shù)千萬の広告費です。これらのスポーツブランドは使っても手ぬるくないです。

確かにこのように、少なくとも十年前に、多くの國內(nèi)のスポーツブランドは急速な発展を遂げました。彼らの店舗の數(shù)からいっても、広告に対する「豪気」からしても、全部見られます。

李寧は國內(nèi)のスポーツ用品業(yè)界のリーダーです。1990年に會社が成立してから、李寧會社はその核心の「李寧」ブランドを持つ以外に、多ブランド発展の策略を取って、ロットなどの複數(shù)のブランドを持っています。また、李寧會社は上海紅雙喜グループを所有し、全額で凱勝スポーツを買収しました。{pageubreak}

1996年、李寧は北京、広東、煙臺などの3つの會社を統(tǒng)合して、李寧スポーツ用品グループを創(chuàng)立しました。李寧本人は會長を務(wù)めています。同時に総経理も兼任しています。ある報道によると、1997年から2002年まで、李寧會社は中國本土の市場シェア第一を維持してきた。1999年、李寧が中國で7億元の売上高に達(dá)した時、ナイキは中國で3億元しかなく、アディダスは1億元しかありません。

2004年6月28日、李寧會社は香港証券取引所に上場しました。この時、同社はすでに中國で最大規(guī)模の國産スポーツ用品會社です。取引開始日の価格は8%上昇した。李寧會社は2.465億株の株式を発行することによって、約5.3億香港元の資金を募集しました。公募は初めての個人投資家向けの部分で132.2倍の応募があり、機(jī)関向けの部分では11倍の応募があった。個人の需要が強(qiáng)いため、個人向けの発行部數(shù)は全體の発行規(guī)模に占める割合は當(dāng)初の10%から50%に拡大した。その後6年連続で、李寧會社の業(yè)績は高い伸びを維持し、2009年は更に83.87億元に達(dá)しました。

李寧のほかに、安踏、反克、特歩、361度などを代表とする福建スポーツブランドが、數(shù)年前の発展も盛んでした。

これらのブランドは発展の初期に、より高い市場占有率を獲得するために、代理、加盟ルートの方式で二、三線都市に急速に店をオープンして目的を達(dá)成します。

例えば、安踏は創(chuàng)立以來、わずか數(shù)年間で2000以上の店舗を開拓しました。布點の密度が高いです。ある報道によると、1999年の年に、安踏の売上高は35%アップし、大きな市場面を獲得しました。特に華北、西北、広東などの地域で優(yōu)勢市場になりました。調(diào)査によると、2010年までに、安踏の店舗數(shù)はすでに7500店を超えています。

　　安らかに踏みつける取締役會は、安踏戦略的に二、三線市場を攻略して市場の巨大な成長潛在力を獲得すると考えています。例えば、安踏は江蘇昆山県級市場で13軒の店をオープンしました。その営業(yè)狀態(tài)は標(biāo)準(zhǔn)店、専門店、割引店など様々な形で、多業(yè)種の組み合わせを通じて市場の最大化を?qū)g現(xiàn)します。

同時に、福建體育ブランドは強(qiáng)力な広告攻勢によって、スターによる推薦方式を補(bǔ)佐して、すさまじい「ブランド形成」運動は明らかな効果をもたらして、大量の財産を集めました。2004年以來、福建晉江靴企業(yè)は中央テレビと地方衛(wèi)星テレビの広告だけで65億元を超えたというデータがあります。業(yè)界の専門家によると、安踏を例にして、スポーツマーケティングの先駆者は成功の最大の秘訣だという。1999年に孔令輝を招聘したほか、2004年には年間売上高が3.1億元しかない場合、毎年2500萬元の価格で「CBA唯一指定運動裝備」7年間契約しています。

元國家體育総局バスケットボール運動管理センターの李元偉主任の自伝「バスケットボールの風(fēng)雲(yún)路」は、「CBAと契約した後、2005年の売上高は6.7億元に達(dá)し、2006年は12.5億元に達(dá)し、2007年は29.8億元に達(dá)し、2008年は46.3億元で、2009年は58.7億元で、毎年100%近くのスピードで成長しています?！?/p>

しかし、市場の発展に伴って、多くの小さなワークショップでスタートした草の根ブランドは、"ブランドの孵化"戦略を?qū)g施することによって、徐々に體の粗雑な雰囲気を消し、ブランド文化を注入し、ブランドの名譽(yù)度を高めるなどのソフトパワーの面で、より多くの思考を開始しました。

やはり安踏を例にして、10年前から安踏ブランドの名譽(yù)度をどのように構(gòu)築するかを考え始め、専門のスポーツ試合を支援する試みを始めました。例えばCBAと8年間協(xié)力します。安踏は中國のスポーツとスポーツを代表するトップクラスの資源を奪い取ることによって、ブランドの名聲度を日に日に向上させます。最初にCBAをスポンサーした時、CBAクラブの選手は安踏製品に対する満足度が70%未満でした。このため、2005年には3000萬元以上の投資をして、まず國內(nèi)で第一のスポーツ科學(xué)実験室を設(shè)立しました。CBAの選手のために運動靴を注文して、その後、他の一連の措置を取って、今CBAクラブのメンバーは安踏製品に対する満足度を97%まで高めました。{pageubreak}

また、注目すべきは、李寧、特歩、アン踏、ピケ、361度などのスポーツブランドがすでに発売されており、アパレル業(yè)界での発売集中度が高い。結(jié)局、上場は大規(guī)模なことができるだけではなくて、利益を高めることができて、その上企業(yè)自身の改革を推進(jìn)することができて、企業(yè)と國際の統(tǒng)合を促します。

冬が來ましたか

どの業(yè)界も永遠(yuǎn)に高速発展を維持することは不可能です。スポーツ用品業(yè)界もそうです。

國際金融危機(jī)の影響を受けて、國內(nèi)のスポーツ用品業(yè)界は同様に生地の原材料が上昇し、人件費が上昇し、店舗の賃貸料が増加するなどの問題に悩まされています。

2011年の李寧公司年報によると、同社の年間営業(yè)収入は89.29億元で、前年より5億元近く減少した。一方、毛利は8.02ポイントから46.1%まで下がりましたが、五大スポーツ用品メーカーの中では依然としてトップです。一方、李寧は売上高が著しく伸びず、逆に小幅が5.8%減少した場合、コストは効果的にコントロールされておらず、売上原価と行政支出は前年比3%増の32.23億元を計算した。

また、アン踏、361度、ピケなどの上場企業(yè)の年報によると、その伸びは鈍化している。安踏氏によると、會社の純利益は前年同期比11.5%増の17.3億元を?qū)g現(xiàn)し、2010年の純利益は24%増加した。同期の売上高は20.2%増、売上高の伸びは2010年上半期より6ポイント近く低下した。361度昨年の年間売上高は55.7億元に達(dá)し、前年同期比14.8%伸びた。純利益は11.3億元で、前年同期同期比15.3%増、純利益の伸び率は2011年上半期の営業(yè)利益の伸び率は30.47%と比べて、2010年の営業(yè)利益は30.47%増の5%増と比べて、2010年の営業(yè)利益は30.47%増と比べて、2010年の5%減の営業(yè)利益は30.47%増となり、2010年上半期の営業(yè)利益は30.47%減の営業(yè)年の8.22億元は5.4%下落した。利潤率は昨年の純利益率が2010年の19.4%から16.7%に減少した。

スポーツ用品業(yè)界の冷え込みは、彼らの初期の粗放な発展モデルと無関係ではない。店舗數(shù)の拡大が速すぎて、後期ブランドの運営に大きなストレスを與えています。“農(nóng)村が都市を包囲します”式のルートの拡張の方式、スポーツのブランドが迅速に市場規(guī)模を創(chuàng)立することを助けて、“萬店の時代”の豪情の壯志は更に1つの見たところとても美しい誓いの言葉のようで、ルートの精密化は差し迫った事になります。

2011年10月には、2011年の店舗數(shù)目標(biāo)を8200店から7800-8000店に下方修正すると発表した。安踏広報部の袁偉経理はメディアの取材に対し、「市場の変化と日増しに激化している業(yè)界競爭に鑑み、店舗の新規(guī)化と統(tǒng)合において、より柔軟な手配を行い、店舗の數(shù)を増やすよりも効果を高めることが重要だ」と述べました。

ピッカーの販売拠點數(shù)は2010年末の7224社から昨年末の7806店まで増加し、純増加は582軒だったが、2010年上半期だけでスポーツの店舗數(shù)の増加は590店を超え、2011年後半の店舗數(shù)は縮小し始めたことを意味する。ピッカーは2012年に店舗數(shù)を7000店舗程度に縮小すると発表しています。

ある業(yè)界関係者は、スポーツブランドが大手店舗に頼って売上高を獲得する時代はもう終わったと考えています。このような発展方式は持続的ではなく、単一ブランドのスポーツ店は開店數(shù)が増えるにつれて、その限界効率は減少し、単獨の店の利益は減少しています。さらに重要なのは、近年頻繁に値上がりしている店舗の家賃は、ブランドの収益空間をさらに縮小していることです。スポーツ用品業(yè)界の分析者の馬崗さんによると、店舗が一定數(shù)に達(dá)した後、ルートの拡張はボトルネックに遭い、単店の収益が上がらないまま、比較的速い業(yè)績の伸びを維持するのは難しいという。

あるメディアによると、國際的に有名なスポーツブランドのナイキは、店の賃貸上昇の圧力に耐えられないため、上海の南京西路にある店舗を閉鎖しました。國際ブランドはまだ家賃の迷惑に耐えられません。國內(nèi)ブランドについても言及する暇がありません。

また、スポーツ用品業(yè)界の最近の在庫問題は、持ち前の悪夢です。李寧年報によると、2011年通年の李寧の平均在庫回転日數(shù)は73日間で、前年の52日間に比べて21日間増加し、ほとんど回転速度が一番速い安踏體育の倍になりました。高在庫は李寧2011年の在庫調(diào)達(dá)を1.88億元に増やし、2010年同期より63.48%増加しました。李寧の在庫は予想できます。

361度の公告によると、このブランドの2011年の棚卸資産は45.12億元に達(dá)し、2010年の24.82億元より81.8%高い。また、安踏の年報によると、2011年12月31日現(xiàn)在、安踏棚卸資産の金額は6.18億元で、前年同期の4.54億元に比べて、36.1%伸びた。

見たところ、國內(nèi)のスポーツのブランドは高い在庫の悩みを抜け出して、1件の容易な事ではありませんて、また早急に解決しなければならない問題です。