ぜいたく品市場贅沢市場の定義は絶えず進(jìn)化している。消費(fèi)者価値の変化;新興経済體の中で新しい市場が興っている。ソーシャルメディアは贅沢品に対する認(rèn)識(shí)を書き換えている。

この2年間、贅沢なブランドの多くは2桁の速度で成長を維持していますが、いくつかの重大な変化がひっそりと発生しています。もし贅沢な製品やサービスプロバイダが長期的な勝利を維持したいなら、彼らはさらに努力し、これらの変化にフィードバックし、自分の戦略をタイムリーに調(diào)整する必要があります。

2011年から、ボストンコンサルティング會(huì)社は専門研究會(huì)社のイプソ(Ipsos)と國際贅沢品商業(yè)協(xié)會(huì)(International Luxury Business Association)と協(xié)力しています。8つの先進(jìn)市場(フランス、ドイツ、イタリア、日本、韓國、スペイン、英國、米國)および4つの新興國(ブラジル、ロシア、インド、中國)の約1000人の富裕消費(fèi)者について調(diào)査を行った。調(diào)査の結(jié)果、贅沢品市場は4つの面で転換していることが分かった。贅沢市場の定義は絶えず進(jìn)化している。消費(fèi)者価値の変化;新興経済體の中で新しい市場が興っている。ソーシャルメディアは贅沢品に対する認(rèn)識(shí)を書き換えている。

　贅沢な市場の進(jìn)化-製品から體験まで

調(diào)査を受けた消費(fèi)者によると、服やアクセサリーよりも體験にお金を費(fèi)やしたいという。

調(diào)査の結(jié)果、消費(fèi)者の贅沢品での年間消費(fèi)総額は現(xiàn)在1兆4000億ドルに達(dá)し、7700億ドルを超える贅沢體験消費(fèi)、3500億ドル近くの豪華自動(dòng)車消費(fèi)、殘りの小部分は時(shí)計(jì)、ハンドバッグ、靴類などの個(gè)人贅沢品消費(fèi)であることが分かった。體験型贅沢品は現(xiàn)在、世界の贅沢品消費(fèi)総額の中で55%前後を占めており、前年同期比の伸び率は贅沢品より50%高い。

この「體験化」の消費(fèi)傾向に対して、一部の贅沢ブランドはすでに対応し始めた:LVMHグループは白馬荘園(Cheval Blanc)ホテルの専営権を発展させており、現(xiàn)在、フランスのスキー名所Courchevelとモルディブにそれぞれ白馬荘園ホテルを開設(shè)し、2012年にアマンとエジプトにより多くの白馬荘園ホテルを開設(shè)する計(jì)畫だ。スイスの時(shí)計(jì)メーカーIWCは本社に時(shí)計(jì)博物館を設(shè)置し、香港の旗艦店でパイロット(Pilot)シリーズの時(shí)計(jì)を普及させる際、お客様は超大スクリーンとオーディオを備えた飛行シミュレータに乗って「飛行」の旅を體験することができます。

しかし、これまでこのような措置を取った企業(yè)はごく少數(shù)で、企業(yè)の行動(dòng)は迅速で斷固としていなかった。消費(fèi)者から體験型贅沢品への転換は引き続き続き、贅沢品サプライヤーはこの重要な消費(fèi)傾向に追いつかなければならない。

　　消費(fèi)者価値——大衆(zhòng)ブランドとの區(qū)分度を高める

贅沢な製品とサービスプロバイダが直面しなければならない重要なトレンドの一つは、贅沢品が消費(fèi)者に提供できる価値がいつも通りではないことだ。

まず、伝統(tǒng)的な意味で贅沢品が提供できる消費(fèi)者の価値は、社會(huì)的地位、富などの要素と結(jié)びついていることが多いが、これらの要素は今では多くの消費(fèi)者にとってますます重要ではなく、家庭、幸福度、価値などがますます彼らの関心事になっている。

同時(shí)に、もう一つの贅沢品消費(fèi)者の価値の縮小を招く要因は、大衆(zhòng)ブランドと贅沢品の間の區(qū)別がますます曖昧になり、消費(fèi)者に贅沢品の価値があると考えることがますます難しくなっていることだ。

近年、多くの有名なデザイナーが大衆(zhòng)ブランドやファッションブランドと協(xié)力し始め、Jimmy ChooやVersaceが設(shè)計(jì)した製品など、H&Mの棚で買えるようになった。Googleで有名なデザイナーKarl Lagerfeldを検索すると、シャネルにいるだけでなくファッションショー上の寫真では、自分とMacy’sのコラボレーションシリーズを宣伝しているときの寫真も見られますが...デザイナーの要素のほか、広告上の同質(zhì)化もハイエンドブランドの魅力をさらに低下させ、あるスターが贅沢品の広告をしながら大衆(zhòng)ブランドを代弁していることがよく見られます。

贅沢品は、より明確な差別化を示すために、より良い方法で人々に価値情報(bào)を伝える必要があると言える。調(diào)査によると、過去18カ月間、贅沢品のコミュニケーションの重點(diǎn)は、セクシー、地位、富の自慢など、これまでの訴えから新しい訴えに変わった。例えば贅沢時(shí)計(jì)ブランドのPatek Philippeの広告主は物語を伝承し、父と息子の2つの役を通じて、父を息子の時(shí)計(jì)の守護(hù)者として描いた。

同時(shí)に、贅沢品は自分の製品とサービスの消費(fèi)者価値を高める新しい方法を探さなければならない。例えば、大衆(zhòng)ブランド、高級(jí)ブランド、核心贅沢ブランド、スーパー贅沢品などのカテゴリ間の価格差額は、品目によって大きく変化します。腕時(shí)計(jì)などの分野では、これらの差は非常に大きいかもしれませんが、他の化粧品などの分野では、贅沢品と一般大衆(zhòng)ブランドの価格差は非常に小さく、その中には差別化と価値向上の空間が隠されています。デザイナーのトムフォードとEstée Lauderが協(xié)力して、一般的な贅沢な化粧ブランドの価格の何倍も高い製品を発売しました。ハイエンドの品質(zhì)と獨(dú)特性を追求する裕福な女性を獲得し、その中で香水製品Santal Blushfragranceは一般的なコア贅沢ブランドより4倍も高い。

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　　新興市場とソーシャルメディア

　　世界の贅沢品消費(fèi)地図はすでに変化し、新しい都市は上海、ドバイなどの贅沢品消費(fèi)センターになり始めた。中國を例にとると、実際には、一部の主要贅沢品ブランドの上層部は中國の消費(fèi)者が世界販売に約40%の力を貢獻(xiàn)したと考えているため、北京、上海、広州などの都市に力を注ぎ始め、DunhillとBurberryが中國の二三線都市で開拓し始めた。

しかし、贅沢なブランドがこれらの市場で成功するには、マーケティングレベルの本土化を含む本土化など、より多くの問題を考慮する必要があります。あなたのCRMシステムが中國語のフォントをつかむことができるかどうか、世界のネットワークで買い物をする消費(fèi)者を位置づけ、追跡することができるかどうか。サービス面の本土化--あなたの店が他の國で購入した製品を修理したり、返品したりすることができますか?管理面の本土化--私たちの調(diào)査研究によると、新興市場出身の管理者は贅沢品企業(yè)の高級(jí)管理職にめったに現(xiàn)れず、多くの贅沢ブランドのグローバル市場戦略はヨーロッパや米國の本社から「リモコン」されている。贅沢品企業(yè)は、世界の消費(fèi)地図が変化している現(xiàn)在、新興市場ごとに異なる點(diǎn)にどのように対応するかを本當(dāng)に研究し、世界戦略の下にうまく統(tǒng)合する必要があると言える。最後に直面しなければならない挑戦は、インターネット、特にソーシャルメディアの贅沢品業(yè)界の再定義である。この10年間、贅沢ブランドは次第にデジタル世界に進(jìn)出し、特に昨年、デジタルメディアへの関心は直線的に上昇し、Facebook上の贅沢ブランドのファン數(shù)が大幅に増加したことを証明した。その典型的なのがBurberryで、2010年2月から2012年5月にかけて、ファン數(shù)は60萬人から1200萬人に急上昇し、iPadアプリも発売された。

しかし、デジタル案は贅沢品と顧客のより良い相互作用を助けることができるが、それは依然として彼らに多くの難題を提出した:例えば、贅沢品はどのようにソーシャルメディアがもたらした民主化の傾向に適応するか。ショッピングの狀況を非常に気にしている贅沢品にとって、彼らはどのようにネット上で自分のブランドの表現(xiàn)をコントロールしますか?華やかな贅沢な服裝の寫真が、ある服裝が非主流の高校の同級(jí)生の寫真のそばに現(xiàn)れていることを想像してみてください。

そのため、ブランドは多くのデジタル化試験を行っているにもかかわらず、多くの人は依然として保守的で「どんな効果を試してみるか」という態(tài)度を持っており、明確な遠(yuǎn)景を持っているのではなく、丹念に準(zhǔn)備した戦略を補(bǔ)佐している?，F(xiàn)在、このような「試み-學(xué)習(xí)」の方式は依然として適用されているが、贅沢品企業(yè)はさらに一歩踏み出して、ホームページ展示、デジタルショップ概念、LBSサービス、その他のデジタル動(dòng)作を統(tǒng)合して完全なビジネスプラットフォームにしなければならない。