オリンピックが來て、また行きました。金メダルのほこりが落ち、五輪マーケティングが幕を閉じた。17日間のオリンピック、千萬の顔、すばらしい試合のシーン、複雑な観戦の気持ち、そして多くの商店がオリンピックのマーケティングを競う様子はすべて私たちのオリンピックの記憶になっています。多くの読者は、この畫面に困惑したり、李寧を身につけたり、身につけたりするかもしれないナイキ、アディダスを著たり、361度を著たりして、水上、陸上、グリーンフィールド、サーキットで活躍しています。メダルを取った後、アンステップに著替えて表彰臺に登るのは、なぜですか。しかし、オリンピックのマーケティングの暗戦はこの衣替えの間にひっそりと上演されているので、このオリンピック場外の試合を振り返ってみてはいかがでしょうか。

　　マーケティングより理性的で慎重

ロンドンオリンピックは、スポーツ用品業(yè)界の経営狀況の影響を受け、開催地の変化の影響も受け、スポーツ用品メーカーの中國市場への広告ブース投入はこれまで以上に理性的で慎重である。情報(bào)機(jī)関が発表したデータによると、今年上半期、中國市場のスポーツ用品ブランドの伝統(tǒng)的な広告の投入総量は前年同期比23%減少したが、2008年上半期、中國市場のスポーツ用品ブランドの広告の投入増加幅は80%に達(dá)した。2008年、北京オリンピックを前に、ナイキは中國のスポーツ用品市場の広告投入のチャンピオンで、ロンドンオリンピックのナイキは2011年上半期に中國市場での広告投入を大幅に縮小し始め、2011年には6位に下落し、2012年には広告投入がスポーツ用品業(yè)界のトップ10から転落した。アディダスは五輪の1級スポンサーから2級スポンサーに変化したほか、前年同期比で2012年上半期の広告投入量は45%減少し、2008年五輪前の投入量よりも35%減少した。アディダスの従業(yè)員も微博で、アディダス五輪期間の広告は力を入れていないと述べた。本土ブランドの李寧、安踏、kappaの広告投入も下落した。モニタリングデータによると、2012年上半期のスポーツ用業(yè)界の伝統(tǒng)的な広告の投入は、ここ5年で最も低く、わずか3.9%で、前年同期の伸び幅14.2%を下回り、2008年上半期の伸び幅14.4%を下回った。

　カーブマーケティング

スポーツには、世界を変える力がある。スポーツ、人を向上させる、スポーツは、強(qiáng)い娯楽性、インタラクティブ性を持ち、人種を越え、コミュニケーションの溝を越え、人類の參加度が最も広い公共プロジェクトとなる。そのため、スポーツ精神を乗せたスポーツマーケティングは企業(yè)に人気のあるマーケティング方式となっているが、オリンピックマーケティングは間違いなくスポーツマーケティングの最高層であり、多くの企業(yè)が追いかけているマーケティングプラットフォームである。北京五輪のTOPクラスのスポンサー協(xié)賛金は6000萬ドルで、ロンドン五輪のTOPクラスの協(xié)賛金は8000萬ドルを超えるとの予測がある。高額な協(xié)賛金と排他的な原則は、五輪を協(xié)賛することをごく少數(shù)の高富帥企業(yè)の選択にした。今回のロンドン五輪はスポンサーの商業(yè)的利益を厳格に保護(hù)し、非公式スポンサーが試合期間中にマーケティングを行うことを阻止するため、ロンドン五輪組織委員會は弁護(hù)士と法執(zhí)行官で構(gòu)成された五輪「ブランド警察」を派遣して巡察を展開し、非スポンサーの「埋沒営業(yè)」、あるいは五輪ロゴとスローガンの「盜用」を回避し、あるいは広告でオリンピックに関する內(nèi)容を言及する。これは、スポンサーではない企業(yè)のマーケティング革新能力と突発的な事件への対応能力を大いに試練し、企業(yè)の曲線マーケティングレベルも試練するだろう。{page_break}

　　李寧、マルチブレーク

オリンピックマーケティングにおいて、李寧は多くの點(diǎn)を突破し、効果が顕著である。李寧は中國バドミントン、中國卓球、中國飛び込みチーム、中國體操チーム、中國射撃チームなど5大金メダルチームのスポンサーであり、李寧はスウェーデン五輪選手団、米國飛び込みチーム、アルゼンチンとスペイン両國のバスケットボールチームにも協(xié)賛し、また陸上の名將イシンバエワ、パウエル、トヒルドソン、クリスティアン?テーラーヨンらは李寧傘下の代弁者だ。李寧の金メダルチームは収穫が多く、國內(nèi)外の多くの観客の注目を集めている。5大金メダルチームが李寧の試合服を著てオリンピック競技場で金メダルを爭う時(shí)、李寧のロゴとブランドイメージはすでに観客の心の中にひっそりと浸透していると信じている。また、李寧の『変化を起こせ』のTVCはテレビメディア、動畫サイトに投入され、その中の文案は「人生の場で、あなたも私も自分を疑ったことがあります。彷徨って、見失って、イライラして、それはどうですか。私は信じて、勇気、堅(jiān)持して、夢、変化をさせて、あなたはできて、私はできます」と人を奮い立たせて闘志を奮い立たせ、すべての選手に書くだけでなく、すべての観客に書くだけでなく、非常時(shí)の李寧人にも書くことで、多くの観客の共感を得ている。微博マーケティングでは、李寧は同時(shí)に新浪とテンセントの2大微博プラットフォームに出撃し、その新浪の公式微博には10萬人以上のファンがいて、テンセントの「李寧のチーム」には9萬人以上のファンがいて、ネットユーザーによると、李寧微博チームは全天候テレビの前にいて、試合を見つめて、微博を創(chuàng)作して、試合の最初の時(shí)間に李寧の契約選手のオリンピックでの表現(xiàn)を報(bào)道して、また、文案は李寧の変更をテーマにして、中間に李寧の裝備、公式サイトの活動を織り込んで、また抽選を通じて2つのプラットフォームのファンとやり取りして、良い伝播効果を得た。また、中國體操チームの選手であり、新人オリンピックチャンピオンの馮迵氏が微博で人気を博し、李寧ブランドの伝播に積極的な役割を果たした。オリンピックの間、多くのメディアが李寧會社の創(chuàng)業(yè)者で體操王子の李寧氏にインタビューし、李寧ブランドのオリンピック期間中の露出度を高めた。

　　アンステップ、國境を越えたマーケティングは接地的だ

ロンドン五輪マーケティング、アン?ステップも複數(shù)の出撃を選んだが、その國境を越えたマーケティングスタイルは大きく異なり、業(yè)界に稱賛されている。ロンドン五輪は、中國オリンピック委員會を後援する最も重い試合であり、2009 ~ 2012年の協(xié)力期間內(nèi)の最後の試合でもある。安踏マーケティング面では、これまで通り「中國を代表する」と「スポーツのエッセンスを代表する」というブランドイメージを強(qiáng)化し、伝えてきた。安踏がチャンピオンの竜服を作ったTVC、そして新浪と華奧星空が協(xié)力したチャンピオンの対面、ロンドンの中國の家、各メディアが自発的にチャンピオンたちの受賞寫真を伝えてきたのは、このマーケティングの核心に対する延長と詳述である。また、広州の正佳広場、武漢の光谷、北京の王府井通り、瀋陽の中街など、全國のいくつかの重要都市の歩行者天國には、安踏都がチャンピオンの龍服の臨時(shí)彫刻や屋外広告を設(shè)置し、地元の通りの景色となっている。また、アンタンは國際オリンピック委員會のパートナーであるP&G、マクドナルド、中國オリンピック委員會のパートナーであるヒルトンホテルなどと共同で「オリンピックブランド連盟」を構(gòu)築し、國境を越えたマーケティングを展開し、より多くの観客にオリンピックの濃厚な雰囲気をより近くに感じさせ、観客とオリンピックの親密度を近づける。五輪期間中、プロクター?アンド?ギャンブル380社のウォルマート五輪體験センターには「中國代表選手団優(yōu)勝賞服」のモデルが置かれ、消費(fèi)者が寫真を撮ることができる。消費(fèi)者はプロクター?アンド?ギャンブル指定製品を購入して一定額に達(dá)し、賞品を中國代表団の優(yōu)勝者に授與されたり、表彰されたりするTシャツを受け取ることができる。マクドナルドの店舗マネージャーやレジ係は、中國スポーツ代表団の賞服や賞服Tシャツを著ている。また、マクドナルドが展開する「デイリーチャンピオンキャンペーン」では、1店舗につき1日1著の「チャンピオンロンパース」が抽出される。國內(nèi)のヒルトンホテル20軒には、五輪の雰囲気を即座に體感できるように、アンタンドレスの展示室が設(shè)置されている。國境を越えたマーケティングは安踏五輪マーケティングの大きな目玉となっているが、微博マーケティングの面では、安踏はアマチュアのようで、その新浪公式微博安踏スポーツのファンはわずか1萬人余りで、一部の內(nèi)容はやはり共有ボタンを通じて発表されたり、皮皮の時(shí)間の時(shí)にタイミングよく発表されたりしている。內(nèi)容のオリジナル性は十分ではなく、インタラクティブな回?cái)?shù)は相対的に少なく、この方面の功力安踏はさらに強(qiáng)化しなければならない。

　361度、全國民記者団とポプラ

361度會社の擔(dān)當(dāng)者によると、五輪期間中のマーケティング費(fèi)用は年間マーケティング費(fèi)用の50%を占め、集中優(yōu)位資源の突破と言える。361度のスポーツは中央テレビ局のオリンピックチャンネルのものだに服を著せるスポンサーは、北朝鮮、ベラルーシ、ラトビア、クロアチア、モルディブなどの國家オリンピック委員會のスポンサーであるほか、361度は中國ハンドチーム、クランクチーム、ソフトボールチーム、トライアスロン、現(xiàn)代五種、自転車チームなどいくつかの國のチームを協(xié)賛し、また361度は大ポプラ、孫楊、スティーブ?フック、ケビン?楽福と契約した。オリンピック期間中の361度のスポーツの収穫は非常に豊かで、孫楊のオリンピックでのすばらしい演技は最大のハイライトとなった。孫楊が金メダルを獲得した後、361度の店舗は孫楊をテーマにした一度愛したPOPに変更された。オリンピック期間中、CCTV記者団は361度の服裝を身につけ、非常に高い境地率と注目度を獲得した。また、361度は新メディアマーケティングで俗っぽくない表現(xiàn)をしており、オリンピックを前にした全國民記者団は、テンセントのQQ秀、テンセント微博、新浪微博、人人網(wǎng)などの社會化プラットフォームで全線展開し、濃厚なオリンピックの雰囲気を作り出し、良いマーケティング効果を得た。361度の微博マーケティングも注目を集めており、そのテンセント微博には50萬人以上の聴衆(zhòng)がいて、新浪微博には20萬人以上のファンがいて、內(nèi)容のオリジナルが主で、図文が茂っていて、インタラクティブな効果も悪くなく、孫楊が優(yōu)勝した専用Tシャツのインタラクティブな転送回?cái)?shù)は2500回以上に達(dá)した。

　不意を突いたナイキ

ロンドン五輪では、誰も企業(yè)から協(xié)賛していないエジプト代表団が登場し、「安価で十分な品質(zhì)」と自認(rèn)するパクリ版のナイキスポーツウェアを著用して登場した。ある隊(duì)員は「例えば私たちのスポーツバックには大きなナイキのマークがあるが、ファスナーにはアディダスと書かれている」と話した。このことが明らかになった後、多くの注目を集め、肝心な時(shí)に「エジプトを助けたい」と思っている國內(nèi)企業(yè)もあり、ナイキが手を出し、エジプトの選手のために正規(guī)品の服を協(xié)賛した。このパクリ裝備事件の斷固たる処理は、ナイキに稱賛を與えた。ロンドン五輪、ナイキの2大人気エース劉翔が負(fù)傷でリタイアし、李娜は早々にアウトになった。ナイキが協(xié)賛しているバスケットボール、テニス、レスリング、アーチェリー、ビーチバレー、ウエイトリフティング、陸上の7チームは、ウエイトリフティング、陸上が好調(diào)で、その他はいずれも不調(diào)で、多くの注目を集めていないが、少し悲しいが、ナイキの五輪マーケティングの布石を亂すことはないようだ。ナイキはステルスマーケティングで豊富な経験を積んでいる?！競ゴ螭圣攻荸`ツ選手はロンドンだけではない」という広告や、「偉大なエクスプレススポーツ精神はどこにでもある」、「偉大なのは少數(shù)者だけではない」などの動畫、「全力を盡くすことはすでに英雄だ」という報(bào)道、TVCのロンドン広告と英語Londonはナイキの隠れたマーケティングの奇抜な考えを示している。李寧社と同じように、ナイキ社にもテレビを見つめ、試合の微博を投稿しているチームがあるが、違いは、李寧には人物本體があり、ナイキには具體的な人物や場所のない寫真がなく、微博界を縦橫に走る偉大な體を配し、「あなたの偉大さを生きる」ことを微博の流行體にしている。

アディダスはロンドン五輪の2級スポンサーで、開催國の英國のスポンサーであり、オーストラリア、フランス、ドイツなど他の10カ國のオリンピック委員會にも協(xié)賛している。中國五輪軍団にとってアディダスの運(yùn)気はナイキとあまり差がなく、協(xié)賛している中國の男女サッカーチーム、中國の男女バレーボールチームは振るわず、一粒も収穫がなく、フェンシングとボクシングで収穫があった。中國市場ではアディダスのマーケティングは力を入れていないようで、全力を盡くして中國を応援しているTVCを除いて、また指定店舗で発売されている聚龍環(huán)を除いて、観客に特に記憶に殘るマーケティング措置はない。特歩は今回のオリンピックマーケティングで、ガトリンを主力とし、ガトリンが銅メダルを獲得した時(shí)、特歩も最初に期店舗の陳列テーマをガトリンのイメージに変更した。また、特歩はテンセントネット上で「特歩ランニング趣ロンドン」活動を開始し、そのマーケティング戦略は特歩のランニング製品のために設(shè)計(jì)されているようで、ガトリンの契約を含めてもそうだ。ピケ氏はイラク、ニュージーランド、スロベニア、アルジェリア、レバノン、ヨルダン、キプロスの7カ國のオリンピック委員會で、ピケ氏の公式微博は、ピケ氏の7カ國代表団が金7、銀7、銅7を獲得し、ピケ氏はロンドン五輪の表彰臺に19回も立ち、五輪を通じてピケ氏の海外代理店になる意向もあるとまとめた。ジョーダンはサックスタン、トルクメニスタン、モンゴル國の3つの代表団を協(xié)賛し、中央テレビ網(wǎng)の一部のコラムを冠し、ポータルサイトで五輪応援団を発表し、ロンドン五輪サックスタンとモンゴル國はそれぞれ13個と5個のメダルを獲得した、鴻星爾克はイラン、南アフリカ、ウズベキスタンの3つのオリンピック選手団を協(xié)賛し、それぞれ12、6、4つのメダルを獲得した。

オリンピックはスポーツ用品とスポーツの間の絆と架け橋であり、スポーツ用品ブランドがオリンピックを利用してブランドの影響力を高める重要なきっかけでもあり、マーケティングのほか、製品、端末の協(xié)力など一連の協(xié)同リレーがあり、最終的にブランドの総合競爭力を形成することができる。五輪マーケティング全體をスキャンし、実店舗やオンラインイベントと関連する面では、これまでより大きな進(jìn)歩があったが、端末販売との相互作用を形成する面ではまだ向上の余地が少なくない。マーケティングがゴールではなく、リレーの一環(huán)であることを強(qiáng)調(diào)しなければならない。マーケティングを「勝つ」に変えるには、自身の総合競爭力を高める必要がある。