10月10日、李寧會社は北京で記者會見を行い、昨シーズンのNBA総優(yōu)勝マイアミのホットチームの主將となるスターのダーン？目の前の光景は、この會社に詳しい人に6年前のことを思い出させずにはいられない。2006年の夏、同じく北京での記者會見で、李寧はNBAスーパースターの「大鮫」オニールと契約すると発表しました。その時のオニールさんはチームの史上初の優(yōu)勝カップを手にしたばかりです。面白いことに、その時のチームのもう一人の核心選手はまさに今日の主役のウェルドさんです。

同じチームでもチャンピオンであり、同じスーパースターでもありますが、6年ぶりにこの會社は人間関係が築かれました。6年前、李寧は勢い十分で、本土のスポーツブランドの一番目のチェアに座りました。6年後、この會社は転換に妨げられ、人員が動揺し、本土第一の位置も危ういです。

雲(yún)の端から谷底まで、6年間、この會社は一體何があったのですか？

戦略がぐらぐらして，好局を失う。

2004年は、李寧會社の新たなスタート地點(diǎn)です。

売上高が10億円のボトルネックを突破した後、李寧は當(dāng)時香港に上場した。発売後の最初の3年間、李寧は高らかな歌聲で國內(nèi)消費(fèi)者に驚きを與えました。

李寧が市場で率先して突破したのを助けたのはバスケットボールの業(yè)務(wù)です。

2004年5月、李寧會社は正式に當(dāng)時の名も知られていないスペインの男性、女子バスケットボールになりました。服裝スポンサーは、後日証明します。これは目が高い協(xié)力です。3ヶ月後、李寧は會社の歴史上初めての本格的な専門レベルのバスケットボールを発表しました。靴Free Jumer。

Free Jmperは本土ブランドの運(yùn)動靴の劣悪なイメージを変えました。デザインが優(yōu)れているだけでなく、多くの科學(xué)技術(shù)要素を注ぎ込みました。例えば、主な緩震の概念です。李寧は當(dāng)時のCBA「スパイク王」胡光を商品の代弁に招待しました。これらは全部消費(fèi)者に新鮮な感じを與えました。

2005年1月、李寧會社はさらにNBA連盟と北京で戦略提攜協(xié)議を締結(jié)しました。その後、李寧のテレビ広告に新たな名詞「NBA公式市場パートナー」が登場しました。

當(dāng)時の國內(nèi)市場では、本土ブランドは非常に困惑している局面に直面していました。國內(nèi)の1人當(dāng)たりの収入水準(zhǔn)の向上に伴い、ナイキとアディダスの2つの國際大手が中國市場で勢いよく臺頭し始めました。1997年から2002年まで、李寧は6年連続で國內(nèi)市場シェア第一位を保持しましたが、2003年、2004年のごく短い二年間で、李寧はナイキとアディダスに先んじて追い越されました。會社の業(yè)務(wù)は依然として急速な成長を維持することができますが、一線の都市で國際ブランドとの競爭に直面している時、李寧はますます力不足になりました。

このような大きな背景の下で、李寧はNBAとの協(xié)力を始めました。當(dāng)時の消費(fèi)者は「NBA公式市場パートナー」の稱號と身分が何を意味するのかはよく分かりませんでしたが、本土第一のスポーツブランドは世界で最も市場影響力のあるプロリーグと提攜することができます。

一年後、雙方は協(xié)力後の最初の答案を提出しました。

2006年1月にNBAリーグのリードラインのバイパスの下で、李寧はクリーブランドの騎士チームの後衛(wèi)のダモン?ジョーンズにサインしました。これで初めてNBA競技場に入った中國のスポーツブランドになりました。ダモン?ジョーンズさんはNBAでは名もない選手ですが、このニュースは依然として國內(nèi)の消費(fèi)者を震撼させました。當(dāng)時のファンの印象の中で、「神聖」なNBA競技場はナイキとアディダスのような國際的な巨人に屬しています。地元ブランドが大手の大本営を殺す機(jī)會があるとは思わなかったです。

わずか半年後、李寧は國內(nèi)ファンにもっと衝撃的なニュースをもたらしました。スーパースターの「大鮫」オルニルと契約しました。オニールは當(dāng)時本土のスポーツブランドの歴史上最も大きな代弁者で、34歳の彼はすでにプロ生活の末期に入りましたが、NBAの中のスーパースター級の選手です。雙方の協(xié)力はナイキとアディダスなどの國際ブランドのスーパースター資源に対する獨(dú)占を打ち破りました。李寧は再び業(yè)界の先頭を切りました。

市場普及においては連続して砦を攻略すると同時に、製品能力においても李寧は進(jìn)歩が速いです。2006年、李寧のエースデザイナー鄭永さんはまずダモン？ジョーンズさんのために設(shè)計した「飛甲」のバスケットボールの靴を一挙に「iF China 2006工業(yè)デザイン大賞」を獲得しました。紡績ファッション大賞。それだけではなく、李寧は自主的な知的財産権を持つ「李寧弓」の緩震技術(shù)を発表しました。ナイキはクッション技術(shù)でバスケットボール靴市場をリードしてから20年近く経った後、本土ブランドは初めて技術(shù)的に國際ブランドとの差を縮めました。

ブランドの知名度と名譽(yù)度が高まるにつれて、李寧の販売ネットワークも國內(nèi)各地で開花しています。2003年には、李寧會社の小売店はまだ3000軒しかなく、2007年末までに5233社に達(dá)しました。

會社が大きく拡大しているのを支えているのはサプライチェーンの體系が絶えず最適化されていることです。2004年から、李寧會社は「市場敏感型のサプライチェーン」システムを構(gòu)築し、産業(yè)チェーン上のサプライヤー、物流、代理店などを統(tǒng)合し始めました。會社の意図をよりよく理解するために、李寧は供給商達(dá)を日本に連れてトヨタのリーン生産モデルを見學(xué)し、帰國後、清華の専門家を招いて彼らのために専門的なトレーニングを行ってもらいました。

これらの努力はすぐに効果が現(xiàn)れました。2003年には、李寧の平均在庫日數(shù)は160日間ぐらいでした。2006年には77日間まで大幅に減少しました。ナイキなどの國際ブランドに近いです。

內(nèi)部の人は記者に教えて、2004年の時、李寧のバスケットボールの靴の販売量は8萬足ぐらいだけで、2008年の時に、この數(shù)字はすでに100萬足に達(dá)しました。バスケットボールの靴の突破のおかげで、李寧靴類の売上高は2006、2007年の2年連続で40%以上の高成長を維持しました。

NBAと提攜し、スーパースターと契約し、バスケットボールの分野で強(qiáng)い「トリプルコンボ」をした後、李寧は次世代消費(fèi)者の心の中のブランドイメージにも転機(jī)を迎えた。しかし、不思議なことに、李寧はこの時にバスケットボールの分野での歩みを鈍化させました。この二年間、李寧はバスケットボールの分野でもう印象的な大きな動作が現(xiàn)れませんでした。

「もったいない！」李寧で長年働いていた社員がこの話をした時には、「（2006年）その時の勢いはちょうどよくて、會社全體の雰囲気と戦闘力はとても良くて、一番思い出に殘るところでした。

バスケットボールの業(yè)務(wù)で立ち止まらないのは、會社が主導(dǎo)的に精力を他のところに分散させたからです。このようなマーケティング戦略の変化は、李寧會社がますます自信を持ち始めて、大股に拡大する道に上がったことを表しています。

2007年から、李寧は主にランニングシリーズの製品を押し始めました。バスケットボールで蓄積した経験によって、李寧は速くランニング業(yè)務(wù)を成功させました。ランニング運(yùn)動の開拓に加え、2007年には李寧公司は國內(nèi)の有名な卓球器材メーカー「紅雙喜」を3.05億人民元で買収し、卓球市場に進(jìn)出しました。特に、李寧は一年前にATP（國際男子プロテニス選手連盟）の公式市場パートナーとして獲得しました。

同時に、オリンピックの開幕の1週間前に、李寧會社は意外にも突然イタリアレジャーブランドLottoの國內(nèi)20年間のフランチャイズ経営権を持つと発表しました。価格は10億香港元を超えます。2005年、李寧は長年のKappaブランドを放棄しましたが、その後の3年間でKappaは新東家の指導(dǎo)のもとでファッション運(yùn)動の潮流を巻き起こしました。Lottoを取って、李寧は明らかにKappaの成功をコピーしたいです。

北京オリンピックの時、李寧の軍服を著たスペインの男子バスケットボールとナイキの応援した夢のチームは決勝戦で出會いました。雙方は最後の瞬間まで殺して勝負(fù)を決めました。スペインチームは最終的に惜敗しましたが、このチームの優(yōu)れた表現(xiàn)はもう李寧の意気を奮い立たせます。

スペイン男子バスケットボールの強(qiáng)い表現(xiàn)は李寧會社の高層にバスケットボールの重要性を再認(rèn)識させたようです。その年の11月にバスケットボールの業(yè)務(wù)で靜かになりました。この二年ほど経ってから、李寧はやっと新しい動作ができました。當(dāng)時の金州勇士チームの人気スター、バルランデービスに署名しましたが、今回の契約はあまり大きな反響を呼びませんでした。

なぜなら、この時の本土市場はもう別のパターンです?！笗x江系」のピケとアン踏は相次いでボールスターを契約してNBAにログインしました。その中のピケは李寧に替わってNBAの公式市場パートナーになりました。李寧が他の業(yè)務(wù)に集中力を分散させている間、「晉江系」は一刻も追跡の足を止めていません。わずか二年間で、李寧はバスケットボール業(yè)務(wù)で苦労して蓄積した優(yōu)勢はほとんど蠶食され盡くしました。{pageubreak}

2009年、2年間の漫漫目的の模索を経て、李寧はついにもう一つの運(yùn)動に焦點(diǎn)を合わせ始めました。もちろん、バスケットボールではありません。

その年の4月に、李寧は世界的に有名なバドミントンブランドユニクスに取って代わって中國のバドミントンチームのスポンサーになりました。7月に、李寧は本土のバドミントン器材ブランドの凱勝の買収を完成しました。その年の財貨新聞で、李寧會社は「バドミントンを李寧ブランドと最大の関連性を持つスポーツプロジェクトに発展させる」と明確に表明しました。林丹は李寧のトップスターになりました。

ビジネスロジックから見れば、李寧がこのような選択をした理由は、バスケットボール分野での大きな手書きが自分のバスケットボール業(yè)務(wù)を飛躍的に発展させたが、ナイキのこの分野での覇者の地位を少しも揺るがなかったため、ナイキとのバスケットボール業(yè)務(wù)での正面競爭を放棄し、別の道を切り開いて自分の差異化優(yōu)勢を作り上げたことにある。

バドミントンは中國ひいては東南アジア全體に広範(fàn)な大衆(zhòng)基礎(chǔ)を持っていますが、中國のバドミントンの実力は世界一で、最も重要なのはこの市場にナイキとアディダスのような體力のライバルが存在しないので、非常に良い突破口です。完璧なプランのように見えますが、よく考えてみると、間違いだらけです。

バドミントンは國內(nèi)外でいい大衆(zhòng)參加度を持っていますが、參加する人と市場の影響がある人は完全に二つの概念です。ナイキとアディダスが得意としているバスケットボールとサッカーは幅広い層をカバーするだけでなく、市場化の高いプロスポーツ競技がマーケティングのプラットフォームとしてあります。これは市民の參加を最終的に市場の購買力に変えられますが、バドミントンは十分なプロ化された競技場がないので、このスポーツの商業(yè)価値はかなり限られています。

バドミントンの投入は確かに李寧と國際ブランドに「違い」がありますが、このような「違い」は更に「差異化優(yōu)勢」を形成することができません。

李寧がバドミントンを未來の発展の重點(diǎn)として確立した同時に、國內(nèi)のスポーツ用品市場にはカーブが現(xiàn)れ、國際ブランドまでも在庫圧力に直面し始めました。この時の市場にはまた別の勢力が現(xiàn)れて、楽淘と楽買いを代表とする靴類の垂直B 2 Cウェブサイトが臺頭し始めました。それらは大量の國際ブランドの在庫商品を手に入れて、オンラインで安く販売しています。多くの製品の価格割引後はほとんど本土ブランドと違って、これは間違いなく本土ブランドに対して大きな殺傷力を持っています。

この時、李寧の戦略は揺れ動く悪果が露呈し、専門的な蓄積が不足しています。元の価格優(yōu)勢は垂直B 2 Cの衝撃の下にも消えなくなりました。

戦略の持続的な揺れ動くことは最後に李寧がバスケットボールの領(lǐng)域で苦労して蓄積した優(yōu)勢を葬りました。李寧は距離変化が発生するには一歩の遠(yuǎn)いところで放棄を選びました。このすべては、李寧會社の理想と理想の実現(xiàn)に対して切迫した期待から來ているのかもしれません。

「ぽっちゃり」の理想と殘酷な現(xiàn)実

今から見れば、會社の戦略の揺れ動く背後には、本質(zhì)的には李寧會社の國際化に対する追求と國際化の過程での自己認(rèn)識に対する偏差があります。

李寧本人は選手全生涯で合計14の世界チャンピオンを獲得しました。その中にオリンピックの3つのチャンピオンも含まれています。このような輝かしい経歴は彼の創(chuàng)業(yè)した企業(yè)が決して「中國一」だけを目標(biāo)にしないことを運(yùn)命付けています。実際、この目標(biāo)の根源はビジネスではなく、創(chuàng)始者自身の理想にある。

李寧會社の創(chuàng)立初期に、李寧と高管層の會議の時によく會談しました。彼は海外で感じた他の人が中國に対して「軽蔑しています」と言っています。いわば「國際化の衝動」は、この會社の持って生まれた本能で、DNAの中に閉じ込められたものだ。

理想的な駆動の下で、この會社は次々と業(yè)界の手本となり、世界的な企業(yè)になる目標(biāo)に向かって邁進(jìn)しています。1996年、李寧は會社の家族化を推進(jìn)し始めました。これとは対照的に、晉江系は今でも濃厚な家族色を維持しています。1999年、李寧はERPを?qū)g施し始めて、初めてERPを応用する現(xiàn)地企業(yè)の一つになりました。似たような例が多すぎる。

1992年のバルセロナから2004年のアテネまで、李寧は連続4回のオリンピック大會で中國オリンピック代表団の表彰裝備スポンサーになりました。2008年に家の入り口で行われたオリンピックで、アディダスは李寧に取って代わって中國代表団の表彰裝備スポンサーになりましたが、45歳の「老王子」が聖火を掲げて鳥の巣の上空に現(xiàn)れた時、アディダスの8000萬ドルの協(xié)賛費(fèi)が瞬く間に水浸しになりました。その時、國民にとって、「李寧」という文字は中國の最高のスポーツ選手とスポーツ會社を代表するだけでなく、國家全體の栄譽(yù)を象徴しています。

聖火に火をつけて李寧會社の人気をピークにしたが、危機(jī)の種はこれで埋まった。理想に向かって進(jìn)む途中で、目標(biāo)が急に近くなりました。李寧會社は間違った時間にラストスパートを始めました。

全體的に言えば、2008年以前、李寧の國際化はずっと二つの平行な軌道の上で比較的穏やかに進(jìn)んでいます。社內(nèi)で人材の國際化を?qū)g行しています。対外ではブランドの國際化を推進(jìn)しています。しかし2008年以降、李寧の歩みは突然リズムを失った。

「オリンピックの後に浸る時間が長すぎて、會社はまだオリンピックの慣性の中で前進(jìn)しています。その時の取締役會の目標(biāo)は2010年に100億まで突き進(jìn)むことです?！工猡ν寺殼筏坷顚幐邔婴稀干虡I(yè)価値」を教えてくれました。

目標(biāo)は素晴らしいですが、現(xiàn)地のスポーツ市場は衰退の兆しを見せています。ナイキ、アディダスは中國で最も重要な代理店として、百麗の取り組みはきっととても參考になります。2009年の第3四半期に、百麗浄関店の數(shù)は295店に達(dá)しただけではなく、その代理のハイエンドレジャーブランドのFilaを安踏に渡しました。

百麗は整合ルートを全面的に収縮し始めたと同時に、李寧は相変わらず大きく拡大しています?！袱猡趣猡茸悚蛑工幛普恧工霗C(jī)會があったので、結(jié)果は違ってくると信じています?！巩?dāng)時を振り返ってみると、この高層階は感慨深い。

2009年には、李寧に1004店舗が追加され、7249店舗に達(dá)しました。オリンピックの余威によって、李寧は84億元の売上高でアディダスを超えて、國內(nèi)體育市場の第2位になりました。ナイキまでは一歩しかないです。

アディダスを超えて誤った信號を釈放して、李寧會社の管理層に民衆(zhòng)の消費(fèi)心理はすでに成熟に向かっていると思わせて、もうひたすら國際ブランドを追求しなくなりました。これは李寧の反撃の絶好の機(jī)會です。経営陣は一役を果たし、ブランド再生の急進(jìn)的なやり方で戦局を徹底的に逆転させたい。

しかし、実際には、李寧の前の時間は成長に対する追求はすでにその體系全體に大きな張力を受けさせました。製品からルートまで、更に営業(yè)システムまで、多くの問題を整理して解決します。これはタイヤがひどく磨耗しているレースのようです。修理ステーションに入れないばかりか、ガソリン修理も引き続き気が狂っています。

2008年と2009年の繁栄はオリンピックによる民族的なコンプレックスの高まりが大きいため、民衆(zhòng)の情熱がなくなったら、すべては元に戻ります。

実は、今回の李寧會社が解決したいのは「消費(fèi)者集団の老化」です。これはずっとこの會社の心を悩ませています。會社の國際化の道に大きな障害があると思いますが、この問題の難しさとリスクは過小評価されています。

李寧會社の2006～2007年の市場調(diào)査によると、50%を超える消費(fèi)者の年齢は35歳～40歳の間であり、これは會社の期待と大きく違っている。典型的なケースは、李寧は2002年に「すべての可能性がある」というスローガンを叫んだが、アディダスは2004年に「不可能はない」と提出した後、李寧はこれに対して「盜作」の冤罪を被り、今日に至っても、大部分の若い消費(fèi)者は李寧がアディダスの創(chuàng)意を模倣したと思い込んでいる。

このような身を切る痛みはきっと李寧會社が國際化を求める決心をいっそう固めました。2010年のブランドリフォームは表面的にブランドの若年化を求めているが、カーネル部分はブランドの國際化を?qū)g現(xiàn)している。

今日、ほとんどの人が復(fù)刻した李寧の激動の元にいる時、2010年の標(biāo)識交換時の「90後」の表現(xiàn)に矛先を向けます。これは李寧ブランドの再生失敗の元兇のようです。しかし、これは問題の本質(zhì)ではありません。実際には、「90後」という表現(xiàn)がなくても、李寧のブランド再生は予想通りの成功を収められないに違いない。{pageubreak}

李寧ブランドの再生の目標(biāo)は若い消費(fèi)者との直接対話を求めることであり、會社は調(diào)査段階でこれらの希望に勝ち取った若い消費(fèi)者の位置づけは「中國改革開放後の第一世代創(chuàng)造者」であり、殘念ながら臺灣から來ただけで、生産ブランドを再構(gòu)築したCMO方世偉は大陸文化の把握が明らかに不十分で、最終的に実行する時に深刻な偏差が現(xiàn)れた。

李寧が捉えたい新世代の若者は相対的に開放的な環(huán)境の中で成長してきたので、外國の文化の影響を深く受けています。海外ブランドには天然の迷信と好みがあります。だから、國際化のブランドを作って、或いは少なくとも國際化に見えるブランドを作ってこそ、彼らに認(rèn)められます。しかし、これはスローガンや標(biāo)識を変えて完成できるものではないです。

上場後、李寧會社は「まずブランドの國際化、市場の國際化」という戦略計畫を明確に打ち出しました。しかし、詳しく分析してみると、「ブランドの國際化、市場の國際化」というのは、本質(zhì)的には「自己欺瞞」の手段であり、國際市場の支持がしっかりしていないので、いわゆる國際ブランドを作りたいという論理自體が成り立たないということが分かります。

北京オリンピックの前に、李寧ブランドの國際化は基本的には順調(diào)な軌道に乗っていますが、2009年以降、李寧は市場戦略において足並みが亂れていることを明らかに感じられます。

ブランドの形成の角度から見ると、総合的な國際スポーツブランドは2つの基本的な特徴を備えていなければならない。第一はあるスポーツ種目に十分な専門的な優(yōu)勢を確立しています。

李寧會社は表面上は確かに二つの方向に沿ってやっていますが、実行上は大きな問題があります。

會社の高層の本來の構(gòu)想によって、2009年～2013年は李寧國際化の準(zhǔn)備段階であり、2013年以降は全面的に國際化のプロセスを推進(jìn)する。このスケジュールに追いつくために、李寧會社はバスケットボールでナイキとの「死闘」をやめて、會社の戦略発展方向としてバトミントンを変えました。

主な運(yùn)動項(xiàng)目に対するカバーを?qū)g現(xiàn)するために、李寧の「東綴西湊」は肌の色の異なる國際化代弁者チームを作った。2010年3月、李寧は「槍の王子」と契約しました。スポーツファンでも彼が何人なのか分かりにくいです。10月には、李寧はわけがわからずに昔の百メートル前の飛人パウエルにサインしました。この時の短距離競走競技場はもう「電光」ボルトの天下です。契約の代弁者は彼の知名度を利用して私の受け手に影響を與えるべきで、更にお金と時間を使って消費(fèi)者に彼らが誰なのかを教えます。元李寧社員がそう評価しています。

この一連の疑惑の市場戦略が外部にもたらす印象は、李寧のマーケティングシステムは高レベルの配置の任務(wù)に対処するだけで、顧客を引き付けるのではなく、販売の角度から出発するようだ。

當(dāng)時の高層の目には、李寧會社は確かに違うスポーツプロジェクト、異なる肌の色の國際化代弁者チームを作りましたが、スポーツファンの目には、これは一群の非主流のスポーツ選手が組み合わせてきた無名の軍団です。李寧の広告にはますます國際的な顔が現(xiàn)れましたが、ブランドの影響力は下り坂です。

長年來の戦略的揺れ動くことは會社の大量の精力と資源を消耗するだけではなくて、多くの潛在的な危険をも埋めて、この時の李寧會社は実際にはすでに多少重責(zé)に耐えられなくなりました。

市場戦略がばらつき始めたら、販売ルートは波及することは避けられない。ブランドの標(biāo)識を交換するということは、當(dāng)時市場で販売されていた李寧製品が一瞬にして「時代遅れ」の在庫になったことを意味しています。それだけではなく、小売端末の店舗のアップグレードと改造にも関連しています。

もちろん、コアの問題だけでなく、製品の値上げは李寧ブランドの再生の重要な一環(huán)であり、ナイキ、アディダスと本當(dāng)に対抗できるブランドを作りたいです。製品の価格も國際ブランドに近づかなければなりません。

2010年末に行われた2011年第2四半期の注文では、李寧の衣料品と靴製品の平均小売価格はいずれも8%を超えたが、注文數(shù)はそれぞれ7%と8%を超え、注文総額の計算は2009年同期より約6%減少した。李寧ブランド価値の向上はその製品価格の上昇を支えるに足りないです。これは実は李寧のブランド再生の失敗を宣言しています。その後、李寧は流通システムを改革し、500以上の店舗を統(tǒng)合し、効率を向上させると発表しました。

市場とチャネルの混亂の背後には、社內(nèi)統(tǒng)制の混亂がある。

2009年から取締役會は會社構(gòu)造の改革を行うことを決定し、「CXO」の治理構(gòu)造を推進(jìn)し始め、CMO、CPOなどの職務(wù)を増設(shè)し、國際背景を持つ空挺兵を大量に導(dǎo)入し始めました。分業(yè)のきめ細(xì)かさと空挺兵士の導(dǎo)入は會社の國際化の過程で必ず必要な道です。しかし、この二つの意味は會社の管理システムを改善することにあります。

會社が急速な変革とモデルチェンジの過程にある時、権力の相対的な集中は管理層の効率的に大局を計畫案配することに役立ち、ジョブズがその年にアップルを苦境から連れ出すようになる。この時の李寧會社はモデルチェンジを計畫していますが、構(gòu)造調(diào)整によって管理層の権力が分散しています。これは実際に會社の運(yùn)営効率を下げて、各部門間のコミュニケーションコストを大幅に向上させます。

これで全員が會議の戦車に縛られました。このように當(dāng)時のアーキテクチャ調(diào)整を評価するのは、このような経験者です。2010年に注文會の時間を確定しますが、決められないです。一人一人が自分の意見を持っています。製品には製品の意見があります。市場には市場の意見があります。

大量の空挺兵士の到來は間違いなく狀況を更に悪化させ、いわゆる國際化の視野と本土の思惟との間には頻繁に衝突が現(xiàn)れ始め、製品の設(shè)計からマーケティングの策略まで、空挺兵士達(dá)と本土従業(yè)員の考えは常に正反対である。代表的なケースはブランド再生後、會社が「90後李寧」の概念を押しながら、「70後」のリン?チーリンを製品の代弁に起用したことで、関係者は記者に対し、當(dāng)時、社內(nèi)で反対の聲が7割に達(dá)したが、臺灣からのCMOの目には合理的な選択だったと語った。

空挺兵士たちは會社の文化を崩壊させると同時に、李寧社內(nèi)の従業(yè)員の上昇通路をかき亂し、會社內(nèi)部の給料などの面での公平を打ち破りました。多くの才気あふれる本土の中堅の力が早く職業(yè)の天井に遭遇し、離職を選択してより良い発展を図らなければなりません。ベテラン社員が次々と退職して、新入社員が絶えず注入して、李寧の長年の會社文化も急速に希釈されています。

ブランドの再生に失敗した後、李寧は離職ブームが爆発しました。ある會社は発展の過程で問題が発生するのは怖くないです。怖いのは問題が発生した後、會社と一緒に船を作ってくれる人がいないことです。これはまさに盲目的に「國際化」を推進(jìn)する悪い結(jié)果です。

李寧の根本的な問題は人の心がばらばらになったことです。ある晉江系ブランドの高管は自分のライバルをこう評しています。複雑に入り組んだ會社政治と管理層への失望感は、李寧の長年の骨幹を支えてきた多くの人に、嵐が來た時に「船を捨てて逃げる」という選択をさせた。自身の発展速度とのバランスが崩れた國際化の過程で、最終的には會社を袋小路に持ち込んだ。

2011年、李寧の業(yè)績は10年間で初めて滑落しました。売上高は前年度の94.78億元から89.29億元まで下落し、同期比5.8%下落し、利潤はさらに65%から3.86億元まで縮小しました。相手の安踏は17.3億元です。また、會社の在庫は11.33億元に達(dá)し、前年比4割上昇し、在庫回転日數(shù)も52日間から73日間に増加し、経営キャッシュフローは2010年の9.9億元から1557萬元に大幅に減少した。{pageubreak}

苦難に満ちた再建

今年7月4日、CEOの張志勇氏が退職し、李寧は再建の過程で最も重要な一歩を踏み出した。実は今年の1月に、李寧會社はすでに資本面から會社の再建のために力を入れました。當(dāng)時、李寧はアメリカのプライベートファンドTPGとGICの計7.5億元の戦略投資を?qū)毪筏蓼筏?。TPGは、ダファニーを助けて苦境から脫出したことで業(yè)界に名を知られています。

張志勇[微博]はあっという間に帰る前に、李寧のためにまた新しい扉を開けました。6月11日、李寧は新シーズンから引き続きCBAの今後5年間の裝備スポンサーになると発表しました。しかし、このドアの後ろに隠されているのは、チャンスなのか、それとも落とし穴なのか、業(yè)界では諸説があります。

今回の李寧がCBAの価格を取って20億元に達(dá)すると噂されていますが、李寧會社はこの數(shù)字に対して公表していません。2004年、安踏は3年で6000萬元の価格でCBAの公式スポンサーになりました。2006年、安踏とCBAは約7年間継続し、価格は毎年4000萬元と言われています。

衰えた人たちの判斷の根拠は、これまでの安踏とCBAの提攜費(fèi)用は毎年數(shù)千萬人民元だけで、このような基準(zhǔn)で測ると、李寧の20億円の価格はまったく狂っています。しかし、実際には、問題の鍵はCBAです。いったいいくらの価値がありますか？

8年前にCBAのスポンサーになった時は、CBAの一番低い時期で、ナイキ、アディダス及び李寧の退避三舎の狀況下で、安踏はCBAの裝備協(xié)賛を引き継いだ。當(dāng)時、誰が今日のCBAはブリックなどNBAのスターたちの參加を引き付けることができると思いますか？當(dāng)時の売上高はわずか4億しかない會社として、アン踏の大きな手書きは多くの人に理解しがたいですが、安踏が重視しているのはCBAの潛在力です。

昨シーズンはNBAが中止されたため、NBAの選手たちが次々と中國に來てゴールドを獲得しました。CBAはかつてない注目を受けました。プロにとって注目度は最大のビジネス価値です。喜ばしいことに、新しいシーズンは、かつてNBAのスーパースターマクレディとアリナスがCBAに加盟していました。この2人の當(dāng)時のアディダスブランドのトップスターは巨大な市場アピール力を持っています。これは新シーズンのCBAの興行収入と視聴率を保障しています。

CBAとの天価協(xié)力は李寧にとってはもちろん大きな賭けですが、今できるのは數(shù)少ない正確な選択です。小修小補(bǔ)の中で本土のスターに少しずつ追い越されるより、手を放して戦うほうがいいです。

李寧本人は復(fù)帰後、會社の次の方向を「三つの焦點(diǎn)」にまとめました。それぞれ核心ブランド（李寧）、核心業(yè)務(wù)（バスケットボール）に焦點(diǎn)を合わせて、中國市場に焦點(diǎn)を合わせています。CBAとの提攜はこの考えにぴったりです。

10月10日に契約したウェイト？李寧は業(yè)界にもう一つのサプライズを與えました。事実、9月の時點(diǎn)で、関連のニュースはすでに世間に伝わっていますが、多くの人が聞いたのは笑い飛ばしただけで、本気になっていません。これまでCBAと提攜してきた大きな手書きにより、この會社はもうそんなに多くの資源を持っていないと思われているスターです。一方で、この會社はここ數(shù)年の平凡で無為な生活をしています。李寧はすでにその年の契約のオニールを失ったと消費(fèi)者に感じさせました。

契約を完了した二日後、ESPN記者マーク?スターンは李寧とウェードの契約を暴露しました。10年に1億ドルで、またいくつかの株があります。しばらくの間、疑問の聲が再起したが、依然として価値と価値のない問題だった。

実際に、本土のスポーツ用品業(yè)界を知ると、30歳のウェイトはすでに本土ブランドで契約した最年少スーパースタークラスの選手です。李寧は2006年にオニールとアンジェと契約し、2010年にガネトと契約した時、両選手はすでに34歳の“高齢”でした。

いずれにしても、市場戦略から見れば、バスケットボールへの回帰は李寧がついに正しい道を歩み始めたことを示していますが、會社の危機(jī)はまだ解決されていません。

以前、李寧は2012年第4四半期の注文総額が高二桁の下落を示しましたが、最新の業(yè)績説明會では、四半期ごとの注文結(jié)果を発表しないと発表しました。

2012年半の年報によると、李寧の純利益は同84.9%減の可哀相な4400萬元だった。CFOを擔(dān)當(dāng)していました。注文會の販売狀況は將來の販売狀況を予兆できないということで、來年第二四半期の注文會の販売戦略を変更しました。これからは注文會の成約狀況を発表しません。これは李寧の今年の業(yè)績は依然としてかなり醜くなるという意味です。

契約の翌日、會社CFO鍾奕祺は退職を宣告しました。彼の退職に従って、李寧は過去3年間の管理チームに対する「フォーマット」を徹底的に完成しました。今、李寧會社の一番重要な問題は早く新しい指導(dǎo)者を見つけることです。しかし、これは決して簡単なことではありません。7月5日、張志勇が退任すると同時に、李寧はTPGパートナーの金珍君が一時的に會社執(zhí)行副主席の職を擔(dān)當(dāng)し、會社の內(nèi)部運(yùn)営を擔(dān)當(dāng)すると発表しました。

金珍君は就任後、すぐに外部に自分の改革計畫を発表しました。第一段階は次の6～12ヶ月で、主に在庫削減の任務(wù)を完成し、在庫率を「健康水平」に戻します。第二段階は2013～2014年で、主な任務(wù)は集団のサプライチェーンとマーケティングモデルの改善に専念し、より多くの「エキサイティング」な製品を発売して市場のリードを固めることです。その後の2～4年は第三段階であり、利益構(gòu)造と現(xiàn)金と投資見返りの標(biāo)的を改善したいです。{pageubreak}

會社の長期的な視點(diǎn)から考える戦略計畫ではなく、すべての目で見られます。

金珍君は最近香港メディアの取材に対し、李寧はナイキと競爭しようとはしないと明言しました。その目標(biāo)は農(nóng)村から大都市に転入した消費(fèi)者です。

張志勇時代の李寧がハイエンド市場の奪取を期待していたのに対し、金珍君のこの態(tài)度はいささか行き過ぎているようだ。ナイキ、アディもこの市場を狙っています。どうやってアンジェを代表とする晉江系から市場シェアを奪取すればいいですか？

李寧會社はまだ成長の悩みを経験しています。過去數(shù)年間、この會社は濃厚な理想主義の色を持つ會社は理想を追求するために深い代価を払いました。しかし、危機(jī)はまだこの會社の根本を揺るがしていません。

49歳になる「老王子」には、目下の困難がいくらか見覚えがある。24年前のソウル五輪で慘敗した後、李寧は一度は「全國民の共通の敵」になりました。人生の起伏は世情の炎涼として、李寧はすでに深く體得しています。當(dāng)時と比べて、目下の會社が直面している困難は本當(dāng)に何でもないです。會社の創(chuàng)始者として、李寧本人もこの會社內(nèi)部の最大公約數(shù)です。李寧會社の従業(yè)員はいろいろな原因で離職した従業(yè)員を含めて、李寧に言及する時は敬意を表しています。李寧がいる限り、この會社に希望があります。退職したある社員は「彼の存在はこの會社の文化再建の基礎(chǔ)です」と話しています。

理想の追求にはこの會社は苦労をしたが、それに味をしめた?？啶撙雀胜丹伍gに、理想と現(xiàn)実のバランスをいかに引き出すかの教訓(xùn)がある。今の李寧に対して、過去數(shù)年間の回り道から理想と現(xiàn)実のバランスを取り戻すことができますか？中國企業(yè)の「一刻を爭う」世界レベルと國際化衝動を意識することができますか？