京東10周年店慶月、天貓年中大促、易訊7周年特恵活動(dòng)…半月余りを予熱していた2013上半期の電子商取引大戦は、6月18日から頂上決戦に入り、硝煙が立ち込めてきた。

この電子商取引大戦は、中國の電子商取引専門家の単仁氏によると、「実質(zhì)的には項(xiàng)莊舞剣は沛公を意図しており、電子商取引は一緒に中國の伝統(tǒng)的な小売業(yè)を絞め殺している」という。

伝統(tǒng)的な小売業(yè)は座して死を待っていない。最も注目されているのは、蘇寧が出した「荒技」だ。6月8日から、全國の蘇寧門店、楽購仕門店で販売されているすべての商品が蘇寧易購と同品同価を?qū)g現(xiàn)した。

蘇寧董事長の張近東氏は今回の「同品同価」を「蘇寧新10年モデルチェンジの根本的な突破」、「中國小売業(yè)変革のマイルストーン事件」と呼んだ。伝統(tǒng)的な小売業(yè)の深さはすでに大勢の赴くところとなっている。アナリストによると、伝統(tǒng)的な小売業(yè)は電子商取引の洪水に包まれて、新たな業(yè)態(tài)革命を迎えているという。

　変革は必ず実行される

王府井ヨーカ堂の勁松店が赤字で閉鎖を余儀なくされ、ウォルマートが1月中に大型売り場3店を連続閉鎖した……2013年上半期、中國伝統(tǒng)小売業(yè)の空は曇っていた。

誰もがその中にいる人は少し涼しさを感じた。北京の百貨店でファッション婦人服店を経営する王蓉さんは昔の顧客を見て、「2年前に比べて、商売はますます難しくなってきた」と憂鬱を隠せなかった。

統(tǒng)計(jì)によると、今年5月、全國の重點(diǎn)大手小売企業(yè)50社の小売額の伸び率は前年同期比5.2ポイント下落した。2012年、全國の重點(diǎn)大手小売企業(yè)の小売額は前年同期比10.2%増加し、伸び率は2011年より11.5ポイント大幅に減速し、1999年以來最低の伸び率を記録した。

　問題はどこですか。

商務(wù)部流通業(yè)発展司の向欣司長はこれまで、中國小売戦略サミットフォーラムで、百貨店とスーパーがレンタルカウンター、工場の入店などを通じて利益を得る「二大家」モデルは、供給業(yè)者の利益を損なうだけでなく、少なくとも商業(yè)経営能力を失っていると直言した。

內(nèi)部経営が困難であると同時(shí)に、伝統(tǒng)的な小売業(yè)は外部電子商取引の急速な発展に激しい衝撃を受けた。2012年の「雙十一」ショッピングカーニバルでは、天貓と淘寶の取引が191億元の奇跡を起こした。上海の主要大手商業(yè)企業(yè)395社と傘下の5000以上の拠點(diǎn)の國慶節(jié)ゴールデンウィークの営業(yè)総収入は、まだその1/3に満たない。2012年の中國ネットショッピング市場の取引金額は1兆2600億元に達(dá)し、2011年より66.5%増加した。2012年のインターネット小売市場の取引総額は、社會(huì)消費(fèi)財(cái)小売総額の6.23%を占めた。

中國社會(huì)科學(xué)院情報(bào)化研究センターの姜奇平事務(wù)総長は、ネット通販が小売総額の5%を占めると、この臨界點(diǎn)を越えて爆発の勢いを見せ、全體的な影響が出始めると斷言していた。2013年は中國の小売業(yè)の構(gòu)造を変える起點(diǎn)になるだろう。

電子商取引が変えたのは、小売市場の構(gòu)造だけでなく、一般人の消費(fèi)習(xí)慣であり、伝統(tǒng)的な百貨店は電子商取引の「試著室」になりつつある?！付啶韦蜆敜嚖方Kわったに服を著せるああ、見ていて満足しているのは、買わないことです。値段を聞いて番號(hào)を覚えたら行きます。」自営の婦人服はネット上で代理購入をしているため、店で売っている服はタオバオなどのネットショップで7割引になり、ここ數(shù)年來、王蓉は多くの顧客を失っている。

消費(fèi)習(xí)慣の変化の背後には、電子商取引がもたらす小売業(yè)態(tài)の変革がある。電子商取引は伝統(tǒng)的な小売の実地選択、現(xiàn)場での支払い、荷物を引き取って家に帰るショッピング方式を完全に覆し、新しいショッピングモデルの1つの代わりに：仮想ネットワーク上で目に見え、手につかないさまざまな商品を選択して購入し、目に見えない第三者プラットフォームに支払い、見たことのない売り手の出荷を待って、家に座って宅配業(yè)者から荷物を受け取る。

近年急速に発展している物流宅配業(yè)は縮図となっている。小包の配達(dá)から生産と調(diào)達(dá)への介入まで、電子商取引物流業(yè)は絶えず革新して中國経済発展の新たな成長點(diǎn)となり、この3年間、全國の宅配業(yè)務(wù)は年平均50%以上増加し、今年の5カ月前には25%増加した。

アリグループ副総裁でアリ研究センター主任の梁春暁氏によると、その背後には、モールをはじめとする伝統(tǒng)的な商業(yè)インフラからネットショッピングをはじめとする新しい商業(yè)インフラへの切り替えがあるという。この切り替えに伴い、「商業(yè)景観全體が変化する」。

このような商業(yè)インフラの切り替えは、北京工商大學(xué)貿(mào)易學(xué)部長の洪濤教授にとって、今起きている第4次小売革命だ。これまでの百貨店、チェーン経営、スーパーマーケットがもたらした3回の小売革命に続き、電子商取引の発展は再び小売業(yè)に革命的な変化をもたらし、同時(shí)に第5回スマートストア革命も靜かに行われている。

「さまざまな兆候は、伝統(tǒng)的な小売の経営方式、利益モデル、マーケティングモデルを変え、革新しなければならないことを示しており、特に実體小売企業(yè)の発展については、成長を続けるか、淘汰されるかの岐路に立たされている」と向欣氏は言う。

向きを変えるのは容易ではない

「伝統(tǒng)的な小売業(yè)が変革しなければ死の道になる」と今年初めのサブリフォーラムで、銀泰商業(yè)グループの沈國軍會(huì)長は直言した。

めくるめく電子商取引の波の中で、嗅覚の鋭い伝統(tǒng)的な小売業(yè)従事者はすでに勢いのある変革の息吹を感じて、続々と電子商取引に進(jìn)出して、転換によって包囲を突破しようとしている。中國チェーン経営協(xié)會(huì)が今年4月に発表したデータによると、2012年のチェーントップ100企業(yè)のうち、62社がネット小売事業(yè)を展開し、2012年に集計(jì)された59社より3社増加した。

しかし、淘寶や京東などインターネットで成長してきた電子商取引に比べて、伝統(tǒng)的な小売業(yè)の電子商取引の道は順調(diào)ではなく、現(xiàn)在も探索や実験段階にあることが多い。2012年にネット小売事業(yè)を展開したトップ100企業(yè)59社のうち、配送が全國をカバーしているのは32社、著払いをサポートしている企業(yè)は34社で、まだ過半數(shù)を超えている。最新の統(tǒng)計(jì)による62社のタッチスクリーンのチェーン百強(qiáng)企業(yè)のうち、億元を販売したのは9社だけで、兆元を超える全國のネット小売額に比べて、規(guī)模はまだ九牛一毛のように小さい。

ネットに觸れるのが早い國內(nèi)伝統(tǒng)ビジネスの2大巨頭、蘇寧と國美でも、電子商取引の分野では依然として薄氷を踏むようだ。蘇寧電子商取引事業(yè)は2012年に商品の主要販売収入152.16億元を?qū)g現(xiàn)し、これまで設(shè)定した200億元の販売目標(biāo)に達(dá)していない。國美は2012年に電子商取引で売上高44.1億元にとどまり、損失率は15%から20%に達(dá)した。

これは、「伝統(tǒng)的な企業(yè)が電子商取引をするのは死を探すことであり、しないのは死を待つことである」という議論が沸いてきた呪文に陥っているようだ。その原因を究明すると、洪濤氏によると、伝統(tǒng)的な小売企業(yè)がオンラインとオフラインの統(tǒng)一的な小売発展戦略を形成していないのか、それともオンラインとオフラインの2枚の皮を形成していないのか、そして自分に適した電子商取引の利益モデルを見つけていないからだ。

オンライン?オフラインの資源をどのように効果的に統(tǒng)合するかが呪文からの脫卻の鍵となる。これに対して、蘇寧が試みたのは、伝統(tǒng)的な店商から「店商+電子商取引+小売サービス商」の「クラウド商」への転換だ。蘇寧雲(yún)商の孫為民副董事長は、「過去にはオンラインとオフラインが2つのルートだったが、今年初めから會(huì)社は構(gòu)造を再整理し、1つの會(huì)社、2つのプラットフォームに変え、バックグラウンドの在庫、物流、情報(bào)、サービスを共有してきた」と話した。

國美が選んだのは、6月5日、國美電子商取引が天貓に全線進(jìn)出したことだ。國美はオンライン?オフラインのシステムを統(tǒng)合し、天貓のプラットフォーム資源と全面的に連攜するという。今後も雙方はサプライチェーンシステムなどの面で深い協(xié)力を行う。

國內(nèi)の他の伝統(tǒng)的な小売企業(yè)も転換の道を積極的に模索している。今年1月、王府井百貨店のオンラインモールが正式に運(yùn)営され、新ドメイン「wangfujing」がオープンした。これは洪濤氏に「実店舗のブランド効果を十分に利用する」こととされている。紹介によると、今後5年間、王府井百貨店はオンラインとオフラインを結(jié)合した小売とマーケティングの新しいモデルの探索に力を入れる。

銀泰グループは今年3月に初めて電子商取引事業(yè)部を設(shè)立し、沈國軍氏は「グループ內(nèi)では、電商會(huì)は伝統(tǒng)的な百貨店やショッピングセンターの業(yè)務(wù)とますます緊密に融合しており、短期間で各店舗に新技術(shù)を応用させ、オンラインとオフラインを徐々に融合させることができるように努力している」と述べた。

海外小売大手も中國の電子商取引市場を先取りしている。ウォルマートは昨年末、「1號(hào)店」を買収することで、中國で現(xiàn)在最大規(guī)模のオンライン仮想店舗とオフライン実店舗のマルチチャネルマーケティング配置の小売企業(yè)となった。百盛も昨年5月に電子商取引プラットフォームを試験運(yùn)営し、オンラインとオフラインの同価格を?qū)g行した。

中國電子商取引協(xié)會(huì)の張寶泰副理事長は、実體ビジネスのオンライン?オフライン協(xié)同発展は大いに可能性があり、いったん科學(xué)的に「ネットに觸れる」、企業(yè)自身の特徴と発展法則に合ったO 2 Oモデルを模索すれば、將來の発展は1+1>2になると指摘した。

　將來の無限の可能性

電子商取引の急速な発展、伝統(tǒng)的な小売業(yè)の積極的なタッチアップに伴い、業(yè)界の専門家、學(xué)者は同じ問題に注目し始めた：未來の伝統(tǒng)的な実體小売業(yè)は電子商取引に取って代わられるのか？

洪濤氏は「ネット上の取引は激しいが、體験的消費(fèi)の実店舗は取って代わられない」と否定した。彼から見れば、伝統(tǒng)的な実店舗小売と電子商取引は融合補(bǔ)完的な関係であり、代替関係ではなく、「両者は一つの全體に融合し、誰が誰に取って代わるのかではなく、それぞれが小売業(yè)の重要な構(gòu)成部分になる」。

銀座グループ株式會(huì)社の張文生會(huì)長によると、中國人はショッピングの習(xí)慣があり、買い物は楽しみであり、実店舗に有利な條件を作っている。実店舗は消費(fèi)者に楽しい買い物體験を十分に感じさせるが、これはネットショップとは比べものにならない。

実際、実店舗の補(bǔ)完的な優(yōu)位性を見て、一部のオンライン電子商取引はオフラインを配置し始めた。オンライン母子電子商取引の紅孩子は今年、著地を加速させると発表し、初の店舗は8月に北京でオープンする予定だ。寶を洗うに服を著せるブランドのインマンは昨年も大規(guī)模にオンラインで拡大した。コーランダイヤモンドなどは、オンラインでの選択とオフライン體験センターの並列の道を堅(jiān)持してきた。

伝統(tǒng)的な小売業(yè)にとっては、時(shí)と共に前進(jìn)し、客によって変則することは必然的な選択となり、一方で、高級(jí)路線を歩き、高級(jí)消費(fèi)者層に焦點(diǎn)を當(dāng)てて一部の商店の「避難港」となる、一方、単一の百貨店からショッピングとレジャーを一體化した総合商業(yè)體への転換も、ますます多くの商店の選択肢となっている。

また、未來志向の探索をより多く試み始めた業(yè)者もある。

安徽楽城スーパーは顧客のために國內(nèi)の専門ショッピングカートのエレベーター、セルフ包裝機(jī)、セルフレジを配置し、「中國初の未來スーパー」の構(gòu)築に力を入れ、今後3年間で安徽に400のスーパーを開設(shè)し、2つの配送センターを建設(shè)する計(jì)畫だ。

蘇寧氏は昨年9月、北京のレノボ橋に初の「スーパーストア」をオープンした。同店の攜帯電話體験エリアを見終わったばかりで、アイスバーで飲み物を飲んでいる大學(xué)院生の林浩さんは、「ここの環(huán)境はおしゃれに見えて、レイアウトも合理的で、さらに重要なのは新発売の機(jī)種はここにあり、価格はネットとあまり差がなく、自分で試してみることもできる。疲れたらここに座って飲み物を飲むこともでき、店にはWIFIがあり、無料でインターネットを利用することができる。本當(dāng)にいい」と教えてくれた。

蘇寧氏の構(gòu)想では、3年間で400店のスーパー店をオープンする計(jì)畫だ。將來のオンラインの主な機(jī)能は、ストリーミング、注文、支払いであり、店舗は主にサービスと體験機(jī)能を搭載し、モバイルデバイスを通じて無人ショッピング環(huán)境を?qū)g現(xiàn)することもできる。

銀泰百貨はオフラインのビッグデータを狙い、オフライン會(huì)員情報(bào)の収集と個(gè)性的な推薦の試みを始めた。ユーザーが店舗に入り、攜帯電話がWIFIにアクセスすると、ユーザーIDがバックグラウンドにアップロードされます。アルゴリズムの分析を経て、システムは関連する販促情報(bào)、クーポンを的確にプッシュし、ユーザーが実店舗で消費(fèi)を完了するように正確に誘導(dǎo)した。

「攜帯電話番號(hào)を通じて、ユーザーのオンラインショッピングの屬性をオンラインと接続することは、銀泰百貨が現(xiàn)在試みているデジタル化プロセスにおいて重要な一環(huán)である」と銀泰網(wǎng)COOの林しん氏は述べた。

計(jì)畫によると、2014年までに、銀泰は商品情報(bào)カタログ、購買情報(bào)をバックグラウンドシステムに導(dǎo)入し、ユーザーの購買行動(dòng)分析を構(gòu)築する?！附襻幛稀ⅴ姗`ザーのアフターサービスの記録をつかむだけでなく、販売前の消費(fèi)意思決定経路をもっと気にしなければなりません。例えば、ユーザーがよく見ているフォーラムやサイトはすべて消費(fèi)意思決定の根拠です」と林しん氏は明らかにした。

電子商取引、モバイルインターネット、ビッグデータ、クラウドコンピューティング技術(shù)、これらの言葉が伝統(tǒng)的な小売業(yè)と抱擁すると、小売業(yè)の未來は無限の可能性に満ちている。