過去半ヶ月間、安踏、李寧を含む多くのスポーツブランドの半年報(bào)が続々と出てきました。安踏営収33.7億元で、同期と比べて14 A下がりました。李寧の上半期の営業(yè)収入は29億人民元で、同24.6%下がりました。安踏の売上高は2010年のレベルに戻りました。李寧は2008年に戻ってきました。20年近くの高度成長(zhǎng)を経て、國(guó)內(nèi)のスポーツブランドたちの好日がついに頭をよぎりました。

中國(guó)のスポーツブランドにとって、実は非常に重要な時(shí)間帯です。過去2年間の谷間を経験した後、スポーツブランドたちが考えるべき問題は二つがあります。一つはなぜ市場(chǎng)が縮小しているのですか？二つは次のステップはどうやって行けばいいですか？

　市場(chǎng)の萎縮の背景

本土のスポーツブランドの危機(jī)を復(fù)刻する時(shí)、分析人の言及の最も多いのは野蠻な拡張と健化の注文會(huì)のモードです。これらはスポーツブランドが危機(jī)に陥っている重要な原因ですが、市場(chǎng)がなぜこんなに縮こまっているのかは答えられません。

スポーツ市場(chǎng)の縮小の背景には、実は中國(guó)のユーザー消費(fèi)習(xí)慣の変化がある。

過去20年間、スポーツブランドはずっと積載しています。服飾スポーツウエアを大量に買う目的は運(yùn)動(dòng)だけではなく、日常服として著ることです。

2008年の北京オリンピックが終わってから、國(guó)內(nèi)の民衆(zhòng)の運(yùn)動(dòng)意欲が急速に衰えてきました。一方、日M、ZARA、ユニクロをはじめとする海外のファッション大手が中國(guó)に上陸し、スポーツブランドから市場(chǎng)を奪い始めました。市場(chǎng)のさらなる細(xì)分化に伴い、一般消費(fèi)者の需要は急速にエスカレートし始めた。ますます多くの消費(fèi)者の簞笥の中には、スポーツウェアが日常のカジュアル衣料と切り離され始めています。

スポーツとファッションそのものは非即相の関係ではないが、両者のつながりはますます小さくなっている。2008年のオリンピックの時(shí)に大損をしたアディダスさんは早くからこの點(diǎn)を知っています。ここ數(shù)年、中國(guó)市場(chǎng)はファッションへの転換に全力を盡くしています。アディダス自身のブランド効果に頼って、スポーツ用品市場(chǎng)の衰退の波の中で獨(dú)善しています。しかし、最近の半年間の新聞によると、このような巧妙な方法も終わりに近づいたようで、アディダスの中國(guó)市場(chǎng)での成長(zhǎng)速度は明らかに鈍化しています。

現(xiàn)在の市場(chǎng)の衰退は実際には市場(chǎng)の成熟の表れであり、スポーツブランドを運(yùn)動(dòng)に回帰させる時(shí)です。このような「回帰」は受動(dòng)的ですが。

ある程度から、今回の市場(chǎng)の衰退はいいことです。砂を巻き上げた後、本格的な運(yùn)動(dòng)グループが水面に浮かびます。スポーツブランドにとって、殘りのこれらは本當(dāng)に価値のあるユーザーです。しかし、どのようにこれらの核心的なスポーツグループにサービスを提供しますか？彼らの需要のあるところを見つけます。これは本土のスポーツブランドにとって次の重要な挑戦です。

　次は何をしますか？

スポーツ用品業(yè)界では、現(xiàn)在多くのことを「小売業(yè)への転換」と言っています。李寧も安踏も、それぞれの方法でビジネスモデルの調(diào)整を行っていますが、これらの自己救済措置はまだ過去の借金を補(bǔ)うだけです。調(diào)整が終わったら、本土のスポーツブランドの次のステップは何をすればいいですか？

この質(zhì)問に答えたいのですが、その中心となるスポーツ人たちを見に行くと、今の運(yùn)動(dòng)習(xí)慣に答えられます。北京のお腹いっぱいの聖地オリンピックの森公園を一周すると、走る人たちの裝備はもはや専門的な走りだけではないことが分かります。靴ユニフォームと同じように簡(jiǎn)単です。彼らの中にはかなりの部分の人の腕にナイキやGarminのスポーツ腕時(shí)計(jì)があります。一部の初心者にとって、彼らの攜帯の役割は退屈を和らげるために音楽を流すスポーツパートナーだけではなく、攜帯電話にNjke+Runningやカードドンなどのアプリを使って自分の路線や歩速などのデータを記録して、自分の運(yùn)動(dòng)成果をよく知ることができます。

大多數(shù)のスポーツ用品業(yè)界の従業(yè)員はインターネットに対する認(rèn)識(shí)はまだ電子商取引のレベルにとどまっていますが、実はインターネットはスポーツブランドに対する衝撃と影日中は電気商だけではありません。

業(yè)界のリーダーとしてナイキはすでにスポーツデジタル化の道で7年間努力しました。インターネットと結(jié)合して、製品からマーケティングまで、ナイキのような「伝統(tǒng)」企業(yè)を全面的に変えています。自分のスポーツアプリと各種ソーシャルネットワークアカウントに基づいて、ナイキはすでに完全なデジタルマーケティングプラットフォームを構(gòu)築しており、電子商取引と通じ合いを?qū)g現(xiàn)しています。例えば、Nikeのランニングアプリでは、ユーザーが履く靴のマークを付けて、同じスポーツカーを履いて一定の距離を超えたら、ナイキは適切な時(shí)にユーザーに新しい靴の交換を勧めます。

これらの運(yùn)動(dòng)応用は運(yùn)動(dòng)ブランドに大規(guī)模なユーザーとの直接的な対話を初めて実現(xiàn)させ、自分のユーザーの運(yùn)動(dòng)習(xí)慣と需要を理解しています。例えばランニングコース、運(yùn)動(dòng)頻度と時(shí)間などです。

実は、ナイキは確かにこれらのデータに基づいて自分の靴の服の製品を設(shè)計(jì)して、しかも自分のマーケティングの方式を変えました。インターネットのスポーツ用品業(yè)界の変化は、メディアの「機(jī)上の空論」だけではない。ある國(guó)際スポーツ雑誌の中國(guó)語(yǔ)版の內(nèi)部の人は「商業(yè)価値」を教えています。ナイキは彼らの雑誌の広告投入が過去3年間で大幅に減少しました。同関係者によると、一部の原因は業(yè)界の不景気だが、最も根本的な原因はナイキのインターネットチャネルへの信頼が日に日に高まっていることにある。

一部のローカルブランドはすでにこの傾向を意識(shí)しており、この変化を試して抱擁してみます。先の七夕、李寧はグーグーネットと提攜して、グーグーというスポーツアプリを組み合わせてマーケティングを展開しています。ユーザーはカードのアプリで地図上にハート型の図案を飛び出すだけで、李寧の最新のランニングシューズを獲得するチャンスがあります。

カードドンネットCEOの申波はまた、現(xiàn)地ブランドのチップを搭載したスマートスニーカーのデザインを手伝っていると明らかにしました。

本土ブランドにとって、今後10年間はナイキとエディの「付き人」になるか、それとも世界的に國(guó)際的な巨人に挑戦できる力になるか、これからは重要です。目下の問題は、誰(shuí)が実質(zhì)的な第一歩を踏み出すか、それとも李寧か、それとも他の人か？