スポーツの巨頭にとって、多くのオフライン店を持っている時に、しますか？O 2 Oこの巨頭がラインを抱きしめたいという決意次第です。記者は、若者のナイキを籠絡(luò)しようとする若者にとって、デジタルメディアに多くの時間がある時、それはまさに時の力だと観察しました。

インターネットの視點から、ナイキのデジタル化戦略は実際に1つの底の運動生態(tài)システムを構(gòu)築して、更に多くの消費者が運動習慣を身につけることを助けて、運動を本當に人々の生活の中で不可欠な一部にならせます。

中國市場は20年間にわたって、スポーツブランドファッションブランドとの境界線はかなりぼやけています。北京オリンピックが終わってから、人々の消費と運動習慣が変わりました。運動服はもう消費者の日常的な服裝の一部ではないです。

WeChatグループ機能などの社交を通じて、より多くのユーザーが參加し、データを通じてユーザーの粘性を形成し、さらにデータと社交の両方が相互作用し、ユーザーにNike＋プラットフォーム上の沈殿を完成させる。ナイキO 2 Oの真髄があります。

「雙十一」の日に、すべての人が天貓に力を注ぐ時、ナイキは微信の上で低調(diào)にランニングする人のための公衆(zhòng)サービスアカウントNike＋Run Clubを出しました。

オンラインはわずか10日間で、このサービスはランニング愛好者のアカウントに16124人の注目者を引きつけて、アカウントの內(nèi)蔵する創(chuàng)立走団機能を通じて、これらのユーザーは迅速に1000個以上のランニングテーマのWeChatグループを作成しました。

このような成績はナイキの公式の予想を大きく上回りました。今回の微信試水実はナイキが過去一年間にインターネットとデジタル化の分野で多くの取り組みの中でもう一つのケースです。

2010年以降、國內(nèi)のスポーツ用品市場は全業(yè)界の衰退に見舞われました。在庫の問題は業(yè)界內(nèi)のほとんどの會社を悩ましています。ナイキも例外ではありません。

しかし、在庫の整理とルートの調(diào)整は各企業(yè)をこてんこてんにしましたが、ナイキは相変わらず手を伸ばして同時に他の重要な仕事を進めています。

2013年はナイキです。デジタル化戦略中國で生まれ育った一年です。ナイキは大小の線の下で活動しています。自分のデジタルプラットフォームのNike+。一年間の努力を経て、ナイキのデジタルプラットフォームは爆発的な成長を経験しました。「商業(yè)価値」が獨自に入手したデータによると、今年10月までに、大中華圏市場でNike＋オンラインコミュニティの登録人數(shù)は前年比130%増加した。ナイキのモバイル端末でのアプリダウンロード數(shù)は昨年の57萬から258萬まで増加し、350%増加した。

これらの努力の背景には、目的が一つしかない。

ナイキはモバイルインターネットを手段として、オンラインとオフラインを通じて、より多くの子供たちをスポーツ活動に參加させています。これはナイキに屬するO 2 Oです。

変わりつつある運動と消費習慣

多くの國內(nèi)の同業(yè)者の目には、ナイキが進めているインターネットとデジタル化戦略は、苦労して気に入らないことです。これらの努力はナイキの販売を直接促進することはできません。ナイキ大中華區(qū)の広報ディレクターの黃湘燕も記者に率直に承諾しています。ナイキ自身もこれらの努力が直接的に販売の伸びを牽引することを期待していません。

では、ナイキはなぜこうしますか？

ナイキのデジタル化戦略の背後にある意味を理解するには、まずスポーツ用品市場が直面する大きな環(huán)境の変化を理解しなければなりません。過去3年間の全業(yè)界の衰退の根本的な原因は、実は人々の消費と運動習慣の変化です。

中國市場は20年間にわたって、スポーツブランドとファッションブランド限界はかなりぼやけている。特に2008年の北京オリンピックを前にして、オリンピックの概念に導かれて、民衆(zhòng)の運動意欲が高まり、スポーツブランドたちの日々も潤いがあります。

しかし、多くの人が見落としているのは、當時の市場環(huán)境の中で、消費者がスポーツブランドの製品を買うのは、いい運動生活習慣を持っているからではなく、運動靴と運動服が彼の出勤と日常生活の主要なファッションかもしれません。これらの消費者にとって、ジャージを買うこととカジュアルウェアを買うことは本質(zhì)的に區(qū)別がありません。當時の大きな環(huán)境の影響を受けて、多くの人は知らず知らずのうちにスポーツブランドの製品を買う傾向があります。

北京オリンピックが終わるにつれて、スポーツブランドは中國でのいい日も終わりになりました。國民所得水準の向上で消費者の衣料品需要が細分化し始め、消費者は徐々に「こだわり」になってきた。第一線の市場では、運動服は消費者が日常的に著用しているものではなく、臺頭している中のファストファッションブランドは速やかにスポーツブランドに屬する顧客層に分かれています。

このような消費習慣の変化は、最終的にはスポーツ用品市場の需給関係のアンバランスを招き、それに伴い、全業(yè)界で3年にわたる衰退となりました。

しかし、今回の衰退は悪いことばかりではなく、砂を巻き上げて、スポーツブランドの本格的なコアスポーツ消費者を選別するのに役立ちます。表面的に見ると、スポーツ商品の全體的な需要は確かに下がっていますが、一方で、第二線都市では、ますます多くのホワイトカラーが自分の健康に関心を持ち始め、そして意識的に體系的に運動に參加するようになりました。

以下の例では、今の中國のスポーツ用品市場が経験している変化をよりよく知ることができるかもしれません。スポーツブランドを購入した人口は1000萬人ですが、その中に運動習慣と運動需要があるのは100萬人だけです。今では、市場の細分化などで、スポーツブランドの消費人口は500萬人にまで減っていますが、その中には運動習慣の良いユーザーが200萬人もいます。

だから、スポーツブランドにとっては、今すぐ直面する挑戦は二つあります。一つはどのようにサービスしたらいいですか？第二に、どうやってコアスポーツの人々の基數(shù)を拡充することができますか？ナイキはインターネットを手段として選んで、これらの挑戦を迎えます。

ナイキは都市ごとに店を開くことができるとは限らないですが、このようなプラットフォームはナイキを消費者の前に連れて行くことができます。消費者一人を私たちの前にも連れてきてくれます?！裹S湘燕は「ナイキは青少年を主な市場とする會社ですので、若い人たちとコミュニケーションすることを?qū)Wぶことは非常に重要なことです」と話しています。

「雙十一」その日、ナイキはWeChatでランニングマン向けの公衆(zhòng)サービスアカウントNike＋Run Clubを低調(diào)に発売しました。オンラインはわずか10日間で、このサービスはランニング愛好者のアカウントに16124人の注目者を引きつけて、アカウントの內(nèi)蔵する創(chuàng)立走団機能を通じて、これらのユーザーは迅速に1000個以上のランニングテーマのWeChatグループを作成しました。

力を借りる微信公衆(zhòng)番號

ナイキは常に革新を標榜する企業(yè)で、過去30年間、技術(shù)面で業(yè)界全體の発展を?qū)Гい皮蓼筏?。今、この會社はもう一つのスニーカーを消費者に売ることに満足しなくなりました。自分のためにもっと大きな使命を設(shè)定し始めました。

「製品を提供する以外に、今一番したいことはサービスを提供することです。サービスとは、ブランドやスポーツに対するユーザーの認知をより完全にすることです?！裹S湘燕はこのように記者にNike＋の意味を述べました。

一つのスポーツブランドに対して、上記の目標を達成するには、自分のユーザーがどのように運動しているのかを知ることが前提條件です。

過去3年間、ナイキは続々と多くのユーザー運動を定量化する製品を発表しました。2010年にランニング運動に対する攜帯電話の応用を発表しました。

Nike+Runningは、2011年にTomTom社と提攜してGPS測位機能を備えた運動腕時計ナイキは昨年、裝著機器であるスポーツリストバンドFelbandを発売し、今年10月にはさらに第二世代の製品であるフルバンドSEを発表しました。これはFelbandがナイキのレギュラーラインに組み込まれたことを示しています。

実際の世界での運動データが量子化されて仮想世界に伝達されると、ナイキはより効率的にユーザを運動に導くことができる。勲章インセンティブなどの仕組みで、ナイキはユーザーの動きをより體系的かつ規(guī)則的にすることができ、ユーザーも自分の毎日の運動狀況を一目で知ることができます。

しかし、これだけでは足りないです。中國市場でナイキは失地を回復したいです。また、消費者の運動意欲を再燃させたいです。ナイキは「社交」を通じてこの目標を達成したいと思っています。

情報伝達の面で世論をリードする指導者がいるように、運動の世界では、一人一人の社交サークルにもスポーツの達人がいます。ナイキはこれらのスポーツの達人を核心にして、友達の輪の中で更に多くの人を動かして運動の中で參加することを望みます。

ソーシャルメディアやツールを利用したマーケティングは、これまであまり新鮮な手段ではありませんでした。海外市場ではナイキは早くから自身のコア製品であるNike+RunningをFacebookやTwitterなどのソーシャル製品と通じて、ユーザーはスポーツ終了後にソーシャルメディアで自分のスポーツ記録を共有することができます。中國で、國際社交メディアに取って代わるのは新浪微博とQQ空間です。潘石屹さんは中國で一番有名なNike+Runningの使用者です。過去二年間、潘石屹さんは頻繁に微博でランニング成績を披露しました。まさにナイキの非公式指定代弁者です。

しかし、自分のランニング成績を分かち合うのはかなり初級の手段で、微博の活躍度が下がるにつれて、ナイキは新しい方式を模索し始めました。Nike+Run Club公衆(zhòng)アカウントはまさにこのような背景の下で誕生しました。

これはナイキが初めてWeChatに基づいて展開したのではなく、一年ほど前にナイキが自分の公式アカウントを開設(shè)したことがありますが、ブランドニュースと製品情報をプッシュするのはナイキが推奨するユーザーコミュニケーション方式ではありません。だから、ナイキは自分のブランドの調(diào)整に合うWeChatプロモーション手段を探しています。までWeChat5.0公衆(zhòng)サービスアカウントを全面的にアップグレードした後、ナイキのデジタルマーケティングチームはやっとインスピレーションを見つけました。

最近數(shù)年、ランニング運動が急速に中國の大都市のホワイトカラーの中で流行し始めました。各種のランニング組織も続々と現(xiàn)れています。各スポーツブランドは続々とランニングクラブを設(shè)立しているだけでなく、一部の伝統(tǒng)企業(yè)も參加しています。

しかし、これらの企業(yè)背景の組織を除いて、ナイキはより多くの一般市民が參加することを望んでいます。WeChatのグループ機能はきっといいきっかけです。ナイキのNike+Run Clubアカウントで、ユーザーは自分の位置によって周辺のランニング組織を探して、より多くの志を同じくする人を見つけて一緒に走ることができます。

ランニングの公式アカウント以外に、ナイキは今もバスケットボールの公式サービスアカウントを準備していると聞きました。

ほとんどの人にとってランニングは比較的獨立した運動であり、多くの人が一緒にしてこそできるものではない。でもバスケットボールの運動は違います。ほとんどの場合、多くの人が參加するイベントです。多くのファンにとって、仲間を作って試合をするのは頭が痛いです。適切な人數(shù)を揃えるのは難しいです。ナイキのデジタルマーケティングチームの內(nèi)部では、WeChatのグループ機能を利用してユーザーにこの問題を解決させることを検討している。

社交を通じてより多くのユーザーが參加し、データを通じてユーザーの粘性を形成し、データと社交の両方が相互作用し、ユーザーにNike＋プラットフォーム上の沈殿を完成させる。これこそナイキO 2 Oの真髄である。

　　Nike+プラットフォームの真の潛在力

今日みんながよく知っている國內(nèi)外のスポーツブランドは少なくとも20年以上の歴史があります。しかし、過去數(shù)十年間、どのスポーツブランドも実際に自分の消費者を知ることができませんでした。多くの會社が毎年第三者機関に各種のタイプのユーザー調(diào)査を依頼していますが、収集できるサンプルの數(shù)と情報の詳細度はかなり限られています。

一つのスニーカーが売られてからは、ブランド會社とは関係なく、ユーザーがこれらの商品を買った後、どのようにそれらを使っているのかを知る人はいません。いったい日常的に著ているのか、それとも本當に毎日ジョギングに使いますか？繰り返し買うことで、消費者が運動習慣を持っているかどうかを推測できますが、彼の運動習慣はどうなのか、ブランドはまだ分かりません。

しかし、ナイキにとっては、インターネット製品における継続的な発信力によって、ユーザーの運動習慣、ユーザの運動頻度、運動時間、位置情報などを確実に把握しています。これらのデータには大きな価値が隠されている。

まず、將來的にはより正確な広告の投入が可能で、運動量の多いユーザーは核心的なスポーツ選手であり、スポーツ用品に対する需要もより旺盛である。実は、今のNike+Runningの製品にはすでにこのような機能があります。ユーザーは毎回のランニングが終わった後に自分の履いている靴を表示することができて、1足のランニングシューズがすでに300～500キロメートルを走り過ぎた時、機能性は大いに割引して、つまり新しい靴を買う時になりました。

第二に、ユーザーの運動地理情報の中から、どの地域の運動人口が相対的に集中しているかを見つけることができます。このようにナイキは將來これらの情報を自分の代理店に開放して、代理店の店舗位置を最適化して、そして彼らが運動グループが集中する地域で定期的にプロモーション活動を行うように指導します。

また、ユーザーのスポーツデータは、デザイナーや製品マネージャが消費者のニーズに合った製品を設(shè)計するのを助けることができます。ナイキのランニングシューズの製品監(jiān)督は記者の取材に対して、Nike+から多くのユーザーが夜間に走ることを知っています。だから製品にもっと多くの反射材を入れたいです?？激à皮撙皮坤丹?。將來ナイキによってユーザーの身長や體重などの情報を知る時、ユーザーの運動の地理的位置情報と合わせてナイキは自分の生産能力をより効果的に分配し、また地域別の店舗に製品を敷くことができます。今後、お店で気に入った商品が自分のサイズに合わないという気まずさもなくなります。

もっとマクロな視點から見れば、いつか、Nike+のユーザー規(guī)模がさらに増加した時、ナイキの市場動向を予測するのにも役立ちます?，F(xiàn)在、Nike+コミュニティの全世界の登録ユーザーは1800萬人に達しました。一定の數(shù)學モデルを通じて、ナイキは実はユーザーの運動狀況の変化を知ることができます。たとえば、収集したユーザーの運動量が低下している場合、生産能力を適切にコントロールし、マーケティングにより多くの資源を投入するべきである。

これらは決して遠い幻想ではないです。その中にはかなりの部分が発生しているか、あるいはすぐに実現(xiàn)しているものがあります。ただナイキにとっては、今はまだお金をもうける段階です。相手と自分の方法論を大いに宣伝する必要はありません。

インターネットの視點から見れば、ナイキが今やっていることは、実は一番下の階に建てられています。運動生態(tài)系もっと多くの消費者が運動習慣を身につけることを助けて、運動が本當に人々の生活の中で不可欠な一部になります。このような取り組みはナイキ自身に有利であるだけでなく、長期的に見れば、業(yè)界全體でナイキのインターネット戦略による福祉を享受できる。