（一）ZMET技術(shù)

　　ZMET技術(shù)Zaltman Metaphor Elicitation Techniqueの略語(yǔ)で、1995年に誕生しました。この技術(shù)が提出した理論的根拠は、80%以上の人間のコミュニケーションは非言語(yǔ)であり、伝統(tǒng)的なアンケート調(diào)査、グループ調(diào)査、個(gè)人インタビューなどはよく人々の心の奧底の本當(dāng)の気持ちを表現(xiàn)することができません。そのため、消費(fèi)者調(diào)査は言語(yǔ)ではない方法で彼らに內(nèi)心の思想、観點(diǎn)、感覚と感情を表現(xiàn)させたほうがいいという意見があります。ZMET技術(shù)はこのような技術(shù)であり、ブランドに関する問(wèn)題に広く応用されています。そのサービスのお客様はAT&T、コカコーラ、デュポン、コダック、GM、ポラロイド、リーボット國(guó)際、太平洋ガス、電力會(huì)社など世界的に有名な企業(yè)があります。

例えば、モトローラは新しい安全システムのためにマーケティング計(jì)畫を立てる時(shí)、ZMET技術(shù)を利用しました。會(huì)社が顧客に安全に対する感覚を聞いた時(shí)、顧客の頭の中に犬のイメージが現(xiàn)れました。犬は気楽で安全で、保護(hù)された感じを表します。そのブランドを「忠実なパートナー」と位置づけ、Watch dogと名づけた。

ZMET技術(shù)のアプリケーションは以下の通りです。

（1）まずコンピュータのアニメーション技術(shù)またはカメラを利用して撮影したいくつかの寫真は、ブランドの象徴的な意味を表しています。

（2）どのブランドが適切に表現(xiàn)されているかをテストしてください。テストされるお客様は普通20～24人です。

（3）ケリーの記憶格連想試験技術(shù)を利用して選択の背景原因を説明します。デュポンのように、レカ生地を使って作られたタイツは、テスト中に「好き」と「嫌い」の矛盾した感情を持っています。どういうことですか？女性はセクシーでエロい感じがします。これは、連想と物語(yǔ)を通して、消費(fèi)者の心の奧底に秘められた感情を幾重にもわたって表現(xiàn)し、剝離していくものである。

（4）テスト分析結(jié)果に基づいて、智能的思考図を描くことができます。この智図を利用して、企業(yè)はブランド位置づけ時(shí)に多くの戦略を選ぶことができます。もちろん、ZMET技術(shù)は競(jìng)爭(zhēng)ブランドの類似パターンを提供できませんでした。しかし、少なくともこのブランドの商品と相応の活動(dòng)（洗濯）の感想を述べました。競(jìng)爭(zhēng)ブランドに対しても同じ分析をすれば、違うブランドの違いを知ることができます。また、付屬の位置付けを採(cǎi)用したいなら、添付のオブジェクトを十分に認(rèn)識(shí)することにより、可能な位置付けを見つけることができます。

　　（二）ブランドポジショニング知覚図

　　知覚図は、直感的で簡(jiǎn)潔な典型的な分析ツールで、自動(dòng)車、酒類、化粧品、サービス業(yè)界などの各ブランドに広く使われています?，F(xiàn)在最もよく使われている知覚図は二次元知覚図であり、その動(dòng)作原理は以下の通りである。

まず基準(zhǔn)変數(shù)を決定します。これはブランドポジショニング知覚図を作る上で最も重要な仕事です。変數(shù)を正確に選択することはブランド知覚図の成功的な応用の基礎(chǔ)であり、一旦変數(shù)の選択が間違ったら、後の仕事がどんなによくても価値がない。知覚図は一般的に二次元であるため、市場(chǎng)調(diào)査を通じて消費(fèi)者の購(gòu)買決定に影響を與える諸要素とそれぞれの重みを理解する必要がある。そして、統(tǒng)計(jì)解析によって重要性の高い変數(shù)を決定し、ブランドの違いの二つの変數(shù)をうまく分けることができます。例えば白酒市場(chǎng)を分析するなら、「高さ-低さ」と「勾當(dāng)型-醸造型」の二つの変數(shù)を使うことができます。

次に各ブランドの知覚図上の位置を確定する。統(tǒng)計(jì)パッケージ（SPSSなど）の補(bǔ)助を借りて、消費(fèi)者が各ブランドのキーポイント変數(shù)に対する表現(xiàn)評(píng)価を定量化します。分析プログラムに対応して、消費(fèi)者の各ブランドに対する評(píng)価変數(shù)上のデータを知覚図に変換することができます。多次元スケールを用いても同様のパターンが得られた。

上記の二段階の作業(yè)が完了すると、位置決め知覚図の作成に著手できます。知覚図は消費(fèi)者のブランド間の特性差異に対する評(píng)価を直観的に示し、自分のブランドの位置及び競(jìng)爭(zhēng)相手との違いを明確にした後、ブランドの位置づけの方向を確定することができる。この時(shí)、ブランドの位置の獨(dú)特性を考慮して、また各細(xì)分市場(chǎng)の競(jìng)爭(zhēng)の激烈さに注意します。

　　（三）ブランドポジショニングの配置図

知覚図は二つの重要な変數(shù)の評(píng)価に適している。しかし、実際には、消費(fèi)者の購(gòu)買に影響を與える要素が多いので、知覚図を使うのはあまり向いていない場(chǎng)合があります。一般的に使われている、より良い方法は？配置図。排比図とは、評(píng)価変數(shù)をその重要度によって並べ、各変數(shù)の上でそれぞれブランドの表現(xiàn)を比較し、最後にこの基礎(chǔ)の上でブランドの位置付けを確定することです。

　　（四）投射技術(shù)

「投射」は心理學(xué)の名詞で、最初に心理學(xué)者のフロイトが持ち出して、人の精神分析に用います。人には自分と自分とがあります。消費(fèi)者にとって、その購(gòu)買行為は完全に理性的ではないかもしれません。しかし、直接に聞いてみると、消費(fèi)者はその行為を合理化して説明することができます。このような行為は「防御機(jī)構(gòu)」と呼ばれています。投射技術(shù)は、回答者に曖昧な刺激的な狀況を提供することによって、制限なしに自由に反応させる。すなわち、個(gè)人（消費(fèi)者）は、その防御機(jī)構(gòu)を作動(dòng)させない、または作動(dòng)させない場(chǎng)合、その心の奧底にある本當(dāng)の動(dòng)機(jī)、欲望、感情、考えを表現(xiàn)する。投射技術(shù)は主に2つの役割があります。①ある特定の行為や態(tài)度の本當(dāng)の原因を明らかにします。②人々が何かの製品やサービスを買ったり、持ったり使ったりすることが彼らにとって何を意味するかを示しています。

　　投射技術(shù)いくつかの意味や意味を持つ広い刺激を設(shè)計(jì)することによって，人間の內(nèi)在的知覚機(jī)構(gòu)を刺激する働きがある。例えば、一枚の抽象的な絵、一つの未完成な文、一つの結(jié)末のない物語(yǔ)は、勝手に解釈されます。このような説明は彼ら自身の主観的な內(nèi)在的なものを反映するに違いないので、他の調(diào)査結(jié)果よりもっと多くの真実性を持っています。投射技術(shù)を具體的に応用するには、まず、絵を見たり、言葉を聞いたりする時(shí)に、できるだけ早く第一の反応を示して、その心の中を投影することが求められます。第二に、第三者（本人ではなく）を使って被調(diào)査者の考えを投影することです。具體的な技術(shù)としては、言葉の連想、コスプレ、第三者技術(shù)、ブランドの擬人、完形穴埋め、図面を見て物語(yǔ)を作る方法などがあります。{pageubreak}

　　1.言葉の連想

言葉の連想は伝統(tǒng)的で、実行しやすい方法です。この方法は調(diào)査員が被調(diào)査者に一連の語(yǔ)彙を見せて、調(diào)査対象者に答えを求めます。この言葉を見た時(shí)にまず頭に浮かんだのは何ですか？この技術(shù)には二つの大きなポイントがあります。一つは一連の語(yǔ)彙が必要です。

言葉の連想は多くの言葉や考えを生む。ある言葉と観念と特定のブランドとの関係の密接さと相対的重要性を評(píng)価するために、ブランドの連想と消費(fèi)者の心の中のイメージを研究し、言葉の連想に基づいてターゲット消費(fèi)者に直接質(zhì)問(wèn)し、5點(diǎn)制または7點(diǎn)制などでこれらの言葉がこのブランドに合うかどうか評(píng)価してください。とても似合っていますから、全然似合わないです。ブランドの位置図を確定します。ライバルのブランドについても似たような研究ができます。アメリカではマクドナルドとジャック-in-the-Boxに対してこのような研究が行われていますが、マクドナルドはどこにでも見られます。國(guó)內(nèi)では、調(diào)査者に「ウォルマート」への連想を伝えてもらい、結(jié)果として「安い」「販促活動(dòng)」「ぶらぶら」「さまざまな商品」「日用品」「食品」「信頼できる」などの言葉があります。

　　2.コスプレ

コスプレは被調(diào)査者にもう一つの役割を演じさせて、例えば店の店員を呼んで、異議を申し立てる顧客に商品を売り込んでみます。彼がこの役を演じている時(shí)に不快感や窮屈さを感じない限り、自分の考えや感覚を十分に投影します。調(diào)査者がある役割を演じてください。この役割はある製品の対象です。（例えば農(nóng)作物を演じて殺蟲剤を研究したり、壁を演じて塗料を研究したりします。）ブランドそのものかもしれません。この技術(shù)は主に研究者にブランドの機(jī)能と製品の表現(xiàn)に関する情報(bào)を深く理解させるために使われます。

　　3.第三者技術(shù)

第三人の技術(shù)とコスプレの基本的な考え方は大體同じで、調(diào)査対象者に聞いてもいいです。彼の友達(dá)、指導(dǎo)者あるいは一般人にとって、彼らはある設(shè)定の下でどのような反応をしますか？それともどのように考えますか？ここでは、被調(diào)査者は自分の態(tài)度を無(wú)意識(shí)にこの「第三者」に投影し、自分の感情をむき出しにする。この時(shí)、調(diào)査対象者は「絶対にそうは思わない」「彼がそう思うかもしれないと思っているだけです」と言うかもしれません。調(diào)査員は被調(diào)査者に十分にその観點(diǎn)を表現(xiàn)するよう激勵(lì)し、彼の分析が論理的で、理性的であることを表彰し、そして彼本人に対する尊重と信頼を表して、彼に「私」の気持ちをリラックスして第三者に投影させます。

　　4.ブランド擬人

　　ブランドの擬人調(diào)査対象者はあるブランドを一人に想像して、その年齢、性別、外見、性格、特徴、趣味、職業(yè)、社會(huì)的地位、家庭の狀況、レジャーの楽しみ方などを述べてください。ブランドの擬人は被調(diào)査者の想像を通して、講堂の補(bǔ)助手段によっても行うことができます。例えば、さまざまなタイプの人物の寫真を使ってパズルを作って、その人たちが異なる狀況で表現(xiàn)している生活様式を知ることができる。

ブランドの擬人は主にブランドのイメージ描寫とブランドのイメージ価値及びブランドの個(gè)性を理解するために用いられ、人間の性格を通じてブランドの重要性を明確に捉えられます。ブランド立案者は消費(fèi)者とブランドとの深い関係を明らかにするのにも役立つ。

　　5.完形穴埋め法

完璧な形で空を埋めるのに最もよく使われる方法は、不完全で曖昧な文章を並べた後、調(diào)査対象者にこの文を完全に記入してください。この方法を適用するには、2點(diǎn)に注意しなければならない。一つは「彼」または「一般人」のような第三人稱で述べて、被調(diào)査者に自己防衛(wèi)メカニズムを起こさせないようにします?！敢话悚稳摔匹欹婴蛞姢皮い搿埂钢袊?guó)がWTOに加盟している」「一般の人は男性が喫煙していると考えている」などの陳述に対し、被験者は自分の本當(dāng)の見方を漏らしやすい。二つ目は、形を整えて空欄を埋める時(shí)に、被調(diào)査者にこの不完全な文を見た後の最初の感覚を書いてもらうように勵(lì)ますことです。何かを深く考えた後の答えは、合理化された成分があり、完形空欄の投射効果を低下させます。

形を整えて空を埋めても、小さな物語(yǔ)に拡張できます。まず一つの物語(yǔ)の一部を述べてから、この物語(yǔ)のさらなる発展をテスト者に説明してください。もちろん、これは比較的に複雑で、調(diào)査される者のもっと豊かな想像力を必要とします。物語(yǔ)法の利點(diǎn)は、問(wèn)題がより開放的で、固定構(gòu)造がなく、より多くの消費(fèi)者の気持ち、考え方、価値観を得ることができます。

　　6.図を見てストーリーを作る

図を見てストーリーを作るということは、被験者に対して、図上の物語(yǔ)や人物の考え方や見方を客観的に（実際には投影が起こる）説明することを要求しています。往々にして図の中の狀況があいまいであればあるほど、多重解釈ができ、投射効果がいいです。このテスト方法はブランドイメージ、ブランド伝播そのもの、ブランド消費(fèi)者及び消費(fèi)場(chǎng)所などのテストに使用できます。

現(xiàn)在の投射技術(shù)はさらに発展しています。上記の6つの方法のほかに、ユーザーイメージ、ブランド惑星、會(huì)社見學(xué)、買い物かごなどがあります。投射技術(shù)はブランドイメージを掲示し、ブランドのポジショニングを反映し、ブランド名を選択し、ブランドの拡張戦略を決定するなど幅広く応用されています。