小売り市場の革命は靜かに行われています。技術(shù)指向型の変革ではなく、消費(fèi)者が真に変革をリードしています。過去において、小売業(yè)の位置づけの消費(fèi)経路はよく「小売業(yè)者」を中心に、消費(fèi)者の行為をすでに確立された経路モデルに入れるように強(qiáng)制されていた。しかし、実際には、消費(fèi)者は小売業(yè)者がすでに「設(shè)計(jì)された」ルートにいるわけではない。成功した小売業(yè)者は自分を消費(fèi)者の自分の路線に置いて、そしてしっかりとその発展に従って変化します。モバイルインターネットと社會(huì)化メディアの時(shí)代に、中國の女性消費(fèi)者のショッピングパターンとルートは大きな変化が発生しました。小売業(yè)者はこれらの変化をタイムリーに探して、改めて設(shè)計(jì)して、本當(dāng)に消費(fèi)者を中心とする新しいショッピングルートモデルを構(gòu)築しなければなりません。

最近、マイクロソフト広告部と益普索は共同で女性の小売消費(fèi)経路の研究を行った。この研究は、中國の女性消費(fèi)者の新たなショッピングルートの変化を明らかにし、消費(fèi)者のニーズを満たす方法を示し、新たなマーケティング機(jī)會(huì)を示し、消費(fèi)者にシームレスで個(gè)性的な小売體験を提供する。

女性の消費(fèi)経路を研究する前に、まず理解しなければならないのは、消費(fèi)経路の各段階において、買い物の意思決定生態(tài)系において、「個(gè)性」、「情報(bào)」、「豊富性」と「認(rèn)可」が消費(fèi)者のショッピング決定に重要な影響を與えることである。

「個(gè)性」とは、何が役に立つかを考え、商品やサービスは何ができるかを考えます。この製品はどうやって私の生活に近づけますか？

「情報(bào)」――より多くの情報(bào)を集めて製品の特色と利點(diǎn)を深く理解する。情報(bào)はどうやって重畳しますか？

「豊かさ」――製品に対する認(rèn)知とタッチの體験があります。その本質(zhì)と感覚はどうですか？

「認(rèn)可」――私の選択のために、選好と最終的な購買環(huán)節(jié)はより多くの支持を得ます。私の決定は正しいですか？他の人もそう思いますか？

　　買い物は需要だけではありません。

益普索（Ipso）の研究によると、多くの消費(fèi)者は個(gè)人用品を買う時(shí)に「需要」に駆り立てられます。例えば、クリームを使い終わったら、もう一つの商品を補(bǔ)充する必要があります。そして、彼女たちが店に入る前に、考えすぎないということです。

しかし、中國では女性の消費(fèi)は往々にして「欲求」ではなく「欲求」によって駆動(dòng)されます。例えば、李さんが新しいクリームの広告を見たら、彼女はいくつかの調(diào)査を通してどの商品を選ぶかが彼女にとって一番いいかもしれません。この過程で彼女が最初に買いたいと思っていた定番のクリームを放棄させる可能性があります。同時(shí)に「欲望」は付加的な商品の閲覧と消費(fèi)を促進(jìn)するので、小売業(yè)者は消費(fèi)者の新製品に対する関心を喚起することによって販売量を高めることができます。このような消費(fèi)パターンは「開放地面はすべての可能性に対して」ということができます。

　　購入と交換の決定

中國では、多くの方法が「地面を開放することはあらゆる可能性に対して」を?qū)g現(xiàn)することができます。益普索（Ipsos）の調(diào)査によると、製品の使用済み補(bǔ)充は最も主要な買い物駆動(dòng)要因（53%）であり、同時(shí)に新鮮なものに対する渇望（53%）もある。このほか、広告提示（37%）と他人の推薦（37%）は購買行為に対しても非常に重要な役割を果たしている。{pageubreak}

習(xí)慣性について消費(fèi)する消費(fèi)者は専ら商品を使い切ったり、商品を補(bǔ)充したりする時(shí)に買うか交換することを決めます。この時(shí)點(diǎn)で、「新鮮なものに対する渇望」は、消費(fèi)者の新たな消費(fèi)または付加的な消費(fèi)を刺激することができます。これは中國で特に重要です。しかし、単に「新しいものへの渇望」だけでは足りず、小売業(yè)者は積極的に消費(fèi)者に影響を與え、支持を提供する必要があり、これによって最大の程度で「開放地面はあらゆる可能性に対して」を?qū)g現(xiàn)する。

例えば、李さんが攜帯でダウンロードしたアプリは、メッセージを使って彼女に商品を補(bǔ)充するように注意します。小売業(yè)者は彼女や彼女の家族に興味があるかもしれない他の製品ラインの提案を提供することで、「オープン地上はすべての可能性に対して」を駆動(dòng)し、買い物の旅に期待を持たせています。

　　評(píng)価

益普索（Ipsos）の研究によると、デジタル時(shí)代には、消費(fèi)者のショッピングルートは以前と大きく変わった。彼女たちは今は盲目的に購買決定をするのではなく、まずインターネットで関連商品の情報(bào)を調(diào)べ、製品に関する評(píng)論を調(diào)べて、彼女が一番いい製品を選ぶように助けて、時(shí)間とお金の節(jié)約を助けます。

評(píng)価段階では、「情報(bào)」は評(píng)価過程全體に非常に重要な影響を及ぼしている。益普索の調(diào)査によると、中國の女性は個(gè)人看護(hù)を購入する時(shí)、「情報(bào)」はその購買決定過程の中で最も主要な需要（72%）であり、同時(shí)に「個(gè)性化」（66%）であり、「豊かさ」（59%）と「承認(rèn)」（46%）も大きな比重を占めている。

消費(fèi)者は実際の店でより多くの觸覚體験をするので、「情報(bào)」と「個(gè)性化」は常に無視されます。例えば、消費(fèi)者は彼らのよく行く雑貨店に頼って、より個(gè)性的な商品を探しに行きます。同時(shí)に、消費(fèi)者は購買決定をする時(shí)、積極的に他人のアドバイスを求めます。

　買います

益普索（Ipspos）の研究によると、消費(fèi)者が「消費(fèi)」に入る過程において、彼女たちの重點(diǎn)はどのように正しい商品を選ぶか、即時(shí)調(diào)査をし、また製品の取引情報(bào)を探して、彼女たちが得たのは価格性能比が一番高い製品であることを確認(rèn)します。習(xí)慣的な消費(fèi)段階では、消費(fèi)者は店に入って買い物リストを完成します。そして、彼女たちは適當(dāng)に自分に合う商品を選びます。

購入段階では、「情報(bào)」が一番重要です。個(gè)人のケア用品を例にとって、益普索（Ipsos）の調(diào)査によると、「情報(bào)」は購入段階で最も重要（72%）であり、次に「豊かさ」（67%）、「個(gè)性化」（56%）、「承認(rèn)」（51%）となっている。小売業(yè)者にとって、消費(fèi)者は攜帯電話のアプリを利用して個(gè)人化の情報(bào)を理解したり、消費(fèi)者にインターネットで彼らが接觸した製品の情報(bào)を得ることができます。例えば、彼女の好きなクリームをスキャンすれば、一連の商品の紹介ができます。

一方、益普索（Ipsos）の研究によると、中國の女性消費(fèi)者は気軽に閲覧する傾向があり、買い物リストを作成したにもかかわらず、消費(fèi)者の3割は買い物リストを見ています。しかし、気軽に見て回る傾向があっても、買い物の快感は目的の商品を探すことにあります。目的のない場所でぶらぶらするのではありません。小売業(yè)者が消費(fèi)者が店に入る前に消費(fèi)者のニーズをよく理解し、他の関連商品を探すのを助けることができれば、消費(fèi)者の迷惑を最小限に抑えることができる。例えば、小売業(yè)者は消費(fèi)者に攜帯電話と店のヒントを通じて、隠れている彼女たちが興味を持つ商品を見つけるように勵(lì)ますことができます。データを利用して、消費(fèi)者に忘れられそうな商品を注意します。例えば、「前回は入浴剤とコンディショナーを買いました?！?span lang="EN-US" style="line-height: 150%; font-family: "微軟雅黑","sans-serif"; color: #555555; font-size: 10.5pt; mso-bidi-font-family: ‘Times New Roman‘; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA">{pageubreak}

例えば、李さんが彼女に入ってきました。クーポン券彼女は直接に必要な商品を選びますが、他の商品を見る時(shí)間があります。閲覧の過程で、小売商會(huì)は優(yōu)良品質(zhì)の買い物環(huán)境を提供し、その他関連商品の情報(bào)を提供します。これらの情報(bào)は彼女の購買リストを超えて、さらに新鮮な商品を偶然発見させ、彼女の次の買い物の旅を啓発する役割を果たします。

　　體験

口コミの影響力はもちろんです。間違いなく、小売業(yè)者は消費(fèi)者に良い商品體験を分かち合うように大いに奨勵(lì)すべきです。面と向かってのコミュニケーションは一般的ですが、今はネットでのコミュニケーションもとても流行っています。マーケティング者はこの傾向の成長を促進(jìn)しなければならない。これは消費(fèi)者がショッピングの旅においてより多くの楽しみを得ることができるからだ。益普索（Ipsos）の調(diào)査によると、中國の消費(fèi)者の41%はネットで購入した商品についてコメントしており（世界データは21%）、36%はネットで店舗を評(píng)価している。

消費(fèi)者に商品のレビューやショッピング體験を書くよう奨勵(lì)することで、彼らは自分の選択に自信を持ち、商品の小売業(yè)者に深い印象を與えます。

消費(fèi)者が買い物後にコメントした商品情報(bào)は、商品のマーケティングを促進(jìn)する大きな潛在力を持っています。これらのユーザーは自分のショッピング體験を友達(dá)の輪で共有することは、他人の購買意欲を刺激することに大きな駆動(dòng)力を持っています。益普索（Ipsos）の調(diào)査によると、中國では80%の消費(fèi)者が友達(dá)と家族の製品に対する推薦を信じています。64%の消費(fèi)者は他の消費(fèi)者のコメントを信じています。

また、買い物體験へのヒントは、再購入促進(jìn)に積極的な影響を與えます。例えば、李さんが買い物をして家に帰ると、小売店の攜帯アプリが自動(dòng)的に彼女の消費(fèi)情報(bào)を提示してくれます。このヒントは彼女のショッピング旅行に対する正面の印象を深めて、この店を今度のショッピングスポットの第一選択にさせます。

モバイルインターネットと社會(huì)化メディアの時(shí)代に、消費(fèi)者のショッピングパターンとショッピングルートは大きな変化がありました。小売業(yè)者は消費(fèi)者の変化をタイムリーに察知し、しっかりと消費(fèi)者に従って、新しい技術(shù)を利用して、シームレスで個(gè)性的なショッピング體験を提供して、日に日に激しい競爭環(huán)境に対応します。