化粧品電子商取引の聚美優(yōu)品は、IPO上場申請書類を米証券取引委員會(SEC)に提出した。中國の電商界では、「劉強東たち」が「外輸血」モデルを通じて會社を前進させ、美優(yōu)品を集めた陳歐は「內(nèi)造血」ルートを選んで江湖を爭った。

　　収益性の増加

聚美優(yōu)品がSECに提出した募集説明書によると、2013年末現(xiàn)在、同社の連続利益は7四半期に達(dá)した。これにより、聚美優(yōu)品は少なくとも2012年第2四半期から利益を上げていると推定されている。

注目すべきは、2012年は中國のプラットフォームの電子商取引たちがお金を燃やしてシェアを奪うクライマックス期であり、例えば當(dāng)時の劉強東は、「お金を稼ぐべきではない時にお金を稼ぐのは愚かだ」と信じていたビジネスロジックで、資本をバックグラウンドに推進力とし、市場シェアを追求することを目標(biāo)とし、すぐに「6?18」、「8?15」の2つの電子商取引のお金を燃やす大戦を巻き起こした。

「劉強東たち」がお金を燃やしてシェアを稼ぐ論理とは異なり、陳歐は自己造血傾向にある?！笟叭战U済新聞」の記者は、2012年の「8?15電商戦」が過ぎたばかりで、10月12日午前、陳歐氏は新浪微博(ウェイボー)で「規(guī)模だけで利益が得られない企業(yè)は資本市場に捨てられている。

聚美優(yōu)品募集説明書によると、2012年第2四半期に同社は利益を上げ、その年の純利益額は837萬ドルに達(dá)し、2013年の純利益額は前年同期比6倍近く増加し、5800萬ドルに達(dá)した。

　　聚美優(yōu)品の前身である団美網(wǎng)は、2010年3月に設(shè)立され、2012年第2四半期に利益を得た時、設(shè)立から2年近くしか経っておらず、現(xiàn)在まで1300萬ドル近くしか融資されていない。

集美優(yōu)品造血式成長経路とは対照的に、輸血モデルを選んだ京東は、2004年に電子商取引に足を踏み入れた京東が10年以上で約22.3億ドルを融資し、京東がSECに提出したF 1更新文書によると、2013年の京東の純損失は4990萬元で、全體的に輸血の軌跡から脫していない。

　　利益の秘訣:コストを巧みに下げる

聚美優(yōu)品は設(shè)立からわずか2年後に利益式軌道に入ることができ、その原因を究明し、利益空間とコストコントロールの2つの緯度から解剖することができる。

利益空間の観點から言えば、聚美優(yōu)品が切り込んだ化粧品電子商取引分野の見通しは広い。

Frost&Sullivanの報告書によると、中國の化粧品業(yè)界の小売販売総額は、集美優(yōu)品が設(shè)立された2010年に1362億元に達(dá)し、2013年には2209億元にほぼ倍増し、2018年には4318億元に上昇し、市場容量は2010年の約3.17倍に達(dá)すると予想されている。その間、オンライン化粧品電子商取引のシェアも徐々に上昇し、2010年のオンラインB 2 C化粧品製品の売上高が中國の化粧品製品小売販売総額の1.3%を占めて2013年の10.2%に上昇し、2018年までに21.9%に増加する見通しだ。

化粧品電子商取引分野で育まれた膨大な容量は、集美優(yōu)品の成長に市場の前提を提供した。聚美優(yōu)品の売上高も2011年の0.92億ドルから2013年の8.17億ドルに急上昇し、8.85倍近く上昇した。

市場容量が聚美優(yōu)品の発展に巨大な業(yè)界空間を提供したほか、化粧品分野の高毛金利特性も聚美優(yōu)品に極めて大きな毛金利向上空間を備えさせた。

集美優(yōu)品募集書によると、同社の2013年の粗利率は24.5%で、2013年の化粧品小売業(yè)者ササ(sasa)と屈臣氏の粗利率はそれぞれ47%と35%に達(dá)し、一部の國際的な有名な化粧品ブランドメーカーは70%に達(dá)することに注目しなければならない。現(xiàn)在、聚美優(yōu)品の粗金利は彼らより低く、主にその販売構(gòu)造に起因している。すなわち、聚美優(yōu)品が販売している製品は主に代理ブランドと獨占ブランドの2つの部分から構(gòu)成されている。そのうち売上高の約15%を占める獨占ブランドで、一般的な粗利率は70%に達(dá)することができる。従って、さらに約85%のサードパーティエージェントブランドは、粗利率が相対的に低く、全體の粗利率を低下させた。

化粧品の粗利率が高く、聚美優(yōu)品の生態(tài)チェーンにおけるプレミアム能力の向上に伴い、獨占ブランドの占有率を向上させ、運営効率が基本的に維持されている狀況下で、その粗利率は依然としてそれに応じてさらに向上することができる。

一方、市場容量が広く、業(yè)界の粗利率が高い背景の下で、聚美優(yōu)品は金儲け能力が極めて強い一方で、聚美優(yōu)品は支出端においても業(yè)界內(nèi)を驚かせるコストコントロール能力があり、これは電子商取引の所在する新客からコスト、市場費用と倉庫、選別、物流などを含む履行コストなどの指標(biāo)を得ることができる。

契約履行コストの面では、化粧品単位の體積が小さいことから、倉庫、選別、物流配送などの面で、3 C、服裝などの品目に比べて、コストコントロールが優(yōu)れている。聚美優(yōu)品募集書の內(nèi)容によると、同社の2011年、2012年、2013年の倉庫物流費率はそれぞれ12.8%、8.8%、7.2%で、年々低下傾向にある。

新規(guī)顧客獲得コストについては、2013年の聚美優(yōu)品が1人の新規(guī)顧客を獲得する平均コストは38元で、唯品は64元で、前者は後者の6割近くにすぎない。

市場費用については、集美優(yōu)品募集書によると、同社の2011年～2013年の市場費用が総支出に占める割合はそれぞれ10.1%、11%、6.3%だった。

総合すると、2013年の集美優(yōu)品の損益バランスは16%で、會社の粗利率が16%を超えると利益が得られる。

注目すべきは、自社ブランドを主力とする楽蜂は、粗金利が30%近くで、聚美優(yōu)品の24.5%を上回っているが、2013年には楽蜂が1.5億元の損失を出した。違いはコストコントロール能力にある。

集美優(yōu)品のコストコントロール能力を深く追求するには、陳歐の別の企業(yè)家のマーケティングロジックに言及せざるを得ない。

2010年3月、スタンフォード大學(xué)を卒業(yè)した陳歐は帰國して団體購入サイト「団美網(wǎng)」を設(shè)立し、當(dāng)時の學(xué)習(xí)対象は米國のGrouponだったが、2011年に千団大戦を背景に化粧品B 2 Cの聚美優(yōu)品に転向した。

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集美優(yōu)品のマーケティングロジックは典型的なインターネット思考モデルであり、陳歐とその管理チームは自身の価値観と人格魅力マーケティングを通じて企業(yè)家の自己メディアブランドイメージを形成し、その後、自己メディアブランドイメージを通じて相応の圏層のファンを引きつけ、その後、粉糸社群をめぐってファン生態(tài)の構(gòu)築を行った。例えば、陳歐は天津衛(wèi)星テレビの「君でなければならない」、湖南衛(wèi)星テレビの「毎日向上」、「車に乗る」などの番組に參加し、「私は自分の代弁者」シリーズの広告を出して、急速に自分を未來のために奮闘し、情熱的な80後創(chuàng)業(yè)者の代表にして、陳歐體は急速に強い共感を引き起こした。

記者は多くの業(yè)界のマーケティング界の人々とコミュニケーションを取ったことがある。彼らは、製品広告マーケティングモデルは工業(yè)化思考であり、企業(yè)家のメディアに代表される価値観マーケティングはインターネット思考の産物だと考えている。例えば小米の雷軍、華遠(yuǎn)不動産の任志強、SOHO中國の潘石屹、アリババの馬雲(yún)、企業(yè)家の自営販路を歩んでいる董明珠などは、自分の人格の魅力を通じて企業(yè)家の自己メディアイメージを作り、ファンの生態(tài)経営を行っている。

　　陳歐式企業(yè)家の自己マーケティングモデルは、コストが相対的に低く、顧客の忠誠度が高い。

聚美優(yōu)品招株説明書によると、顧客數(shù)は2011年、2012年、2013年、聚美のアクティブな顧客(期間內(nèi)に少なくとも1回商品を購入したことがある)の総數(shù)がそれぞれ130萬人、480萬人、1050萬人で、リピーターはそれぞれ顧客総數(shù)の53.8%、56.3%、62%を占めている。注文量は、2011年、2012年、2013年の集美優(yōu)品の総注文數(shù)がそれぞれ約450萬件、約1600萬件、約3600萬件で、アクティブな顧客1人當(dāng)たりの平均注文量は3.4件前後を維持し、そのうちリピーターの注文額がそれぞれ注文総額に占める割合はそれぞれ約86.7%、86.6%、88.9%に達(dá)した。

　　いどうたんし取引額が半分近くを占める

聚美優(yōu)品募集書の內(nèi)容によると、聚美優(yōu)品の移動化の転換も順調(diào)だった。2013年12月、集米優(yōu)品取引総額のうち、モバイル端末からの貢獻(xiàn)率は約43%に達(dá)し、2014年第1四半期には49%に上昇し続けた。

現(xiàn)在の電気商圏、さらにはIT圏全體で、モバイル端末はすでに戦略的な制高點となり、IT會社の未來の想像空間の最も重要な指標(biāo)の一つでもあり、これは馬雲(yún)撒網(wǎng)式のモバイル端末の配置とモバイル端末がテンセント、Facebook、百度の市場価値の上昇と下落に與える決定的な影響などから體現(xiàn)されている。

SECにIPO申請を提出した京東は、自身のモバイル端末の配置の不力を考慮して、テンセントを手にした。この取引で劉強東は微信の入り口を得るために莫大な代価を払った。そのため、テンセントがこの取引で支払った易迅の一部の資産、拍拍拍、QQネット通販などの実物資産はかえって増加し、微信の入り口価値はテンセントの資産バッグの主役になった。

集美優(yōu)品モバイル端末が半數(shù)近くを占める原因は、同社の管理チームの戦略的重視のほか、販売モデルとターゲット顧客群と大きな関係がある。

電子商取引會社はモバイル端末を配置する時、モバイル端末のスクリーンサイズに制限された原因で、製品情報の展示の幅と深さが不足している問題は、ずっと困惑していたが、聚美優(yōu)品の販売モデルは時間限定特売モデルで、毎日ユーザーに精選して販売する製品の種類が比較的集中している。垂直特売モデルは検索と選択プロセスを簡素化し、特定の推薦モデルで消費者により簡単な閲覧體験を與えることができ、モバイルエンドの力に適している。

化粧品の電子商取引業(yè)界全體に拡大すると、モバイル端末の力にも適しています。服裝、3 Cなどの品目に比べて、化粧品の品目のSKU(在庫量単位)はもともと少なく、例えば聚美優(yōu)品のパートナーは1700社あるが、1萬余りのSKUしかない。このようなSKUが少ない場合、モバイル端末の展示不足の苦境もある程度緩和される。

また、美優(yōu)品のターゲットとなる顧客群は主に若い女性で、モバイル端末のショッピングモデルを受け入れやすい。

移動端という基礎(chǔ)的な配置のほか、聚美優(yōu)品のもう一つの基礎(chǔ)的な仕事は偽物予防のメカニズム的な建設(shè)である。

2013年、取引総額を評価基準(zhǔn)とし、聚美優(yōu)品は22.1%の市場占有率で中國最大の化粧品電子商取引となった。業(yè)界のリーダーとして、化粧品電子商取引業(yè)界が信頼されている程度が高いほど、自身が利益を得ている。この論理に基づいて、記者の理解によると、中國消費協(xié)會、中國品質(zhì)萬里行の監(jiān)督管理の下で、聚美優(yōu)品は百社の化粧品ブランド會社と共同で真品連盟を設(shè)立し、自腹を切って中國化粧品真品連盟の偽造防止コードシステムを押した。その基本的なロジックは、アメリカの優(yōu)品倉庫に保管されているSKUごとに、QRコードに基づいた偽造防止コードを持參しなければならないことであり、この偽造防止コードは一度しか使用できず、スキャン後に廃棄され、偽物チェーンに二次利用されないようにすることである。消費者が聚美優(yōu)品の関連製品を購入した場合、消費者はQRコードを通じてどこでもスキャンすることができ、直ちに真品連盟の偽造防止コードシステムに入り、唯一の偽造防止コードを通じて製品の真?zhèn)韦蛘蘸悉贰ⅳ饯欷摔瑜盲匹幞衰亥啶卧O(shè)置から電子商取引環(huán)境を浄化し、消費者の偽物に対する疑念を打ち消すことができる。

「毎日経済新聞」の記者は、聚美優(yōu)品がIPO取引を通じて最大4億ドルの資金を調(diào)達(dá)する計畫で、ニューヨーク証券取引所やナスダックに上場する予定で、株式取引コードは「JMEI」だと明らかにした。IPOが調(diào)達(dá)した資金の用途は主にマーケティングとブランド宣伝活動であり、より多くの実體店を設(shè)立し、獨占商品の範(fàn)囲を増やし、物流ネットワークを拡大し、物流保障能力を高め、ITアーキテクチャシステムを強化し、人員支出と潛在的な買収、投資、同盟などを含む他の企業(yè)支出を含む。