この一世を風(fēng)靡したブランドの親會(huì)社であるアメリカ青少年服飾小売業(yè)者のAberrombie&Fitch Co.（ANF.NYSE）（以下「A&F」という）がこのほど発表した業(yè)績(jī)にはがっかりしたに違いない。

データによると、2014年、この會(huì)社の売上は40億ドルを割り込み、前年比9.1%減の37.44億円、昨年の利益は2012年の半分にとどまった。

しかし、これは意外ではありません。A&Fの売上高は過去7年間で5年間も減少しました。

2014年、この會(huì)社はアメリカだけで60～70の店舗を閉鎖したとマスコミが報(bào)じています。

もちろん、これは1892年にアメリカニューヨークに創(chuàng)立された百年のブランドです。

これまでいろいろな変革をしましたが、効果はあまりありませんでした。

グループには同じ名前のA&F、Hollisterとaberrcrombieの三つのブランドがありますが、2014年になってから、同じブランドA&Fは正式に中國市場(chǎng)に進(jìn)出しました。

盈石グループ研究センターの張平社長(zhǎng)が記者に提供したデータによると、現(xiàn)在A&Fは中國大陸で2つの店舗しかなく、いずれも2014年に開業(yè)して、上海と成都に位置しています。

サブブランドのHollisterが中國市場(chǎng)に進(jìn)出するのは比較的早いです。最初の店舗は2012年に北京で開幕し、現(xiàn)在大陸部の店舗數(shù)は9店舗に達(dá)しています。

もちろん、この名前の饒舌なブランドについてはまだよく知られていない人が多いです。去年この店が上海で作った有名なマーケティングについて言及すると、多くの人が「もともとそれだったのです?！?/p>

これは社交ネットで大きな注目を集め、人気検索のランキングで上位にランクされ、ブランドに対して宣伝的な役割を果たしました。

「裸の男」は會(huì)社の前CEOのマイク·ジェフリーズがA&Fの苦境を救うためのマーケティング戦略です。この論爭(zhēng)されている策略はA&Fを連れて苦境を抜け出して、一気に逆襲して青少年の心の中になります。

彼が引き継いだ10年前には、A&Fの店舗數(shù)が數(shù)十倍になり、年間売上高も5000萬ドルの安値から45億ドルに上昇しました。

“男の色のマーケティング”、“

」はA&Fの一番有名で得意なマーケティング戦略です。

しかし、今、好き嫌いのある消費(fèi)者はもう買わなくなりました。

アメリカに留學(xué)した経験がある張莉さんはA&Fに詳しいです。前にアメリカと香港のお店で消費(fèi)したことがあります。

「裸男とは彼らの“サクション”の一貫したマーケティング手法である」

張莉さんは「香港のA&F店で彼らと寫真を撮っています。

しかし、家のものは何年も変わらず、新しい元素がないので、ブランドの活力と進(jìn)歩を感じられません?！?/p>

小田天俊顧問の梁潤(rùn)儀氏によると、A&Fは中國の店舗で直営店で、「管理層は全部歐米人で、アメリカのデザインと形式をそのまま適用してきた」という。

梁潤(rùn)儀さんは「A&Fのスタイルが好きな人がいますが、國內(nèi)ではごく一部の人たちです?！?/p>

梁潤(rùn)儀から見ると、A&Fのターゲット層はちょっとばつが悪いです。アメリカでは青少年ブランドと位置づけられています。

「でも、このお店を見たら、中國の青少年には絶対向いていないと思います。

また、価格も問題です。

中間より上の位置にありますが、服の材質(zhì)、バージョンも國內(nèi)の消費(fèi)者が好きなタイプではありません。

張平氏は、中國の業(yè)務(wù)が比較的少ないため、影響が限られていると分析しています。A&Fの業(yè)績(jī)低下は主に本土市場(chǎng)と海外市場(chǎng)の業(yè)績(jī)低下などのその他の原因によるものです。

中國の経営は小さい部分だけかもしれませんが、梁潤(rùn)儀が言ったように、ブランド自體の位置づけは最大の問題かもしれません。

見てみましょう

いくつかのブランドの位置付け：同じ名前のA&Fは大學(xué)生に向かって、Hollisterは12歳から18歳までの少年男女に向けて、小文字のaberrcrombieは12歳未満の子供に向かっています。

前世紀(jì)の90年代以來、A&Fのブランドイメージはほとんど変わっていません。長(zhǎng)袖のシャツ、ガーター、帽子のシャツ、模様のあるTシャツ、ポロシャツ、ジーパン、

スリッパ。

元CEOのマイク?ジェフリーズは、A＆Fは割引してはいけないと考えています?！缸饢绚鹊驼{(diào)な豪華さを體現(xiàn)しています」からです。

認(rèn)めざるを得ないのは、今の青少年たちが変わったことです。

彼らはForever 21、H&Mなどのファストファッション店で服を買います。そこのものはとても安いです。

「フォーブス」はアメリカ本土で市場(chǎng)調(diào)査をしたことがありますが、いくつかのブランドの経営が極めて危険であり、消えてしまう可能性があります。その中には猛男を呼びかけるAbercrombie&Fitch（A&F）やおなじみのGAPやEspritも含まれています。

投資者と株主の圧力により、経営陣はさまざまな調(diào)整を迫られている。

例えば、マイクさんは去年の春にやっとほっとしました。Hollister専門店にライトをつけて、A&F専門店のブラインドを外してもらいました。

彼は店內(nèi)のBGMの音量を下げ、古龍香水のスプレー量も25%減った。

彼は會(huì)社の標(biāo)識(shí)が目立たないようにすることにも同意しました。

また、経営陣は傘下ブランドのHollisterをファストファッションブランドに変更し、ベンダーと相談して迅速に対応できるサプライチェーンを作る予定です。

Hollisterの位置づけ転換はブランドが価格、內(nèi)裝スタイル、製品構(gòu)造など多くの要素を調(diào)整する可能性があることを意味します。

しかし、これらの変更は今のところ効果があまりないです。

もしかしたら、相手は強(qiáng)すぎます。

服の小売業(yè)者の中で、A&Fは一番慘めな方ではないです。

過去4ヶ月で、アメリカはすでに5つの衣料品小売ブランドが破産を宣告しました。

2014年12月、青少年服ブランドのDebShopとDelia*sIncは相次いで破産申請(qǐng)しました。2015年1月に、デパート主導(dǎo)型服裝小売ブランドのBody CentralCorpは閉店しました。同じ月に、青少年服とアクセサリーブランドのWetSealも破産申請(qǐng)しました。

最新のCacheは40年の歴史があります。Armani、Verssaceなどヨーロッパの高級(jí)ブランドをアメリカの婦人服小売店に導(dǎo)入するのは初めてです。

2014年12月に、Cacheは戦略予備案を評(píng)価し、全體の販売を検討し始めたが、最終的には破産の運(yùn)命から逃れることができなかったと報(bào)じられている。

アナリストによると、これらの5つの破産ブランドは青少年（重度のインターネットユーザー）を主な受給者とし、販売は大型百貨店やショッピングセンターに多く依存しており、地上の客層が減少する主な被害者となっている。

Cacheは破産申請(qǐng)書の中で、e-コマースが急速に市場(chǎng)を占領(lǐng)するにつれて、消費(fèi)者の味は絶えず変化して、実體店の小売市場(chǎng)はますます不景気になると表しています。

多くの同類の青少年服ブランドは巨大な圧力に耐えています。若い消費(fèi)者はより速いファッションを好みます。例えば、H&M、Forever 21とInditex傘下のZaraはオンライン小売業(yè)者にも人気があります。

これらのアナリストによると、ファストファッションブランドの世界的な成功は理解に難くないという。

彼らはすべての一般人に自分自身で最先端のファッションの流れを體験させ、個(gè)性化と同時(shí)にLogoを隠すデザイン哲學(xué)を選択しました。

対照的に、価格とデザインという二つのメリットがない中間ブランドの落下も珍しくないです。