舵取り15年の指導(dǎo)者に別れを告げます。アディダス一つの時(shí)代の終わりであり、新しい時(shí)代の始まりでもある。

今年1月、ドイツのスポーツ用品大手のアディダス(アディダスAGがイケメンチェンジを宣言した。入社して30年近くになり、最高経営責(zé)任者として15年にも及ぶハーバート?ヘナー氏が今年9月に退職し、後任は日化集団ハング?ハークの最高経営責(zé)任者キャパ?ロ思徳氏である。

ハイナはアディダス史上最長(zhǎng)の履職期間を持つ最高経営責(zé)任者です。1987年にP＆Gからアディダスに移籍し、ドイツのスポーツ部品販売総監(jiān)督を務(wù)め、2001年に最高経営責(zé)任者に昇進(jìn)しました。彼の任期中に、グループの収入は2倍になり、純利益と従業(yè)員數(shù)は3倍になり、グループの時(shí)価総額も當(dāng)初の30億ユーロから180億ユーロ以上に上昇しました。

言うまでもなく、ハイナ時(shí)代のアディダスは目覚しい発展を遂げました。2002年、アディダスは消費(fèi)者のニックネームで「アディダス」を発売しました。三つ葉のクローバー「スポーツの定番シリーズ（Original）」は、スポーツをトレンドライフスタイルに取り入れてみる初のスポーツブランドとなっています。今のところスポーツ経典シリーズはアディダスの一株のお金を使う木になりました。ファッションについてだけ知っている消費(fèi)者でもNMD或いはNMDを聞いたことがあります。スターン?スミス爆発アイテムの名前を教えてください。

サッカー場(chǎng)では、アディダスはロイヤルマドリード、バイエルンミュンヘン、ACミラン、ユベントス、マンチェスター連合などの豪門チームを支援しています。そしてワールドカップ、ユニオンカップ、ヨーロッパ選手権、ヨーロッパリーグなどの重要なサッカー試合と協(xié)力関係を維持しています。2006年、アディダスは若いアルゼンチンの梅西選手を説得して配下しました。今はもう五つの金球賞でサッカーの分野での偉大な地位を証明しました。アディダスのスターリストには、スーレス、ベル、ディエゴ?コスタ、ボグバ、ミュラー、アール、ノエル、ハーメス?ロドリゲスなどの巨星が並んでいます。

2006年、アディダスは31億ユーロの価格でアメリカのスポーツブランドのリーボックを買収し、NBAと11年間の提攜契約を締結(jié)しました。北米という巨大で潛在力に満ちた市場(chǎng)を軽んじている企業(yè)はないが、そこではアディダスがライバルのナイキと新生力のアンドマールなどのライバルの衝撃に直面している。2017年にNBAとの提攜協(xié)議が終了した後、アディダスは他の3大リーグ、NFL、MLB、NHLに目を向けて、アメリカンフットボール、野球、アイスホッケーへの戦略移転を通じて、北米市場(chǎng)で突破したいと思います。壯志未報(bào)酬のアメリカの夢(mèng)は、海納の殘念な思いかもしれません。新監(jiān)督ロ思徳が引き継いだ後の最も重要な任務(wù)の一つです。

アジア市場(chǎng)に進(jìn)出しましたが、中國(guó)はアディダスとハーバート？

2001年、ヘナさんはアディダスのCEOを務(wù)めました。その年も北京オリンピックの招致成功の年です。中國(guó)市場(chǎng)を開(kāi)拓するために、2008年の北京オリンピックの準(zhǔn)備をして、彼は頻繁に中國(guó)を訪問(wèn)し始めました。ビジネスパートナーを訪問(wèn)する以外に、地方政府とスポーツ主管部門と交流しなければなりません。この時(shí)の中國(guó)はすでに彼の最初の記憶の中の様子ではありません。1999年、當(dāng)時(shí)アディダス執(zhí)行役員會(huì)のメンバーだったヘナさんは初めて中國(guó)に來(lái)ました。蘇州工場(chǎng)に関する法律の許可を取りました。初めて訪れた外國(guó)人が多いように、彼の印象に殘っているのは、二十年近く前の中國(guó)の街頭を走り続けた自転車です。

北京オリンピックはスポーツブランドの中國(guó)市場(chǎng)での黃金時(shí)代を促しました。しかし、いい日は長(zhǎng)く続いていません。ブランド商たちはその前の急進(jìn)に代価を払いました。「オリンピックの前に、多くの市場(chǎng)參加者が市場(chǎng)の需要がとても良いと考えています。このような需要は無(wú)限かもしれないと思います。大量の商品を準(zhǔn)備しました。供給量は市場(chǎng)の需要をはるかに超えています。すべての楽観的な同行者と同じように、アディダスも在庫(kù)が滯り、小売業(yè)が低迷しています。

2009年から2010年まではとても難しいです。海納さんは「この期間に何度も中國(guó)に來(lái)ました。しかし、この危機(jī)を利用して中國(guó)市場(chǎng)での地位を強(qiáng)化することを強(qiáng)調(diào)しています。この間、アディダスは「2015への道」という五年間計(jì)畫(huà)を立てました。2015年に大中華圏の売上高20億ユーロを達(dá)成し、中國(guó)と世界をリードするスポーツブランドを目指しています。

これはジャンプして十分な任務(wù)です。2009年末までに、アディダスは中國(guó)のスポーツブランドの中で市場(chǎng)のシェアは第4位にランクされています。ライバルナイキと地元ブランドの李寧、安踏に遅れています。

5年後、アディダスは大中華圏で満足のいく回答を出しました。為替レートの要因を除いて、2015年の大中華圏の売上高は24.7億ユーロ（176.5億元）に達(dá)し、17.7%の伸びも世界の10%の平均水準(zhǔn)を超えました。アディダスは1000以上の都市に進(jìn)出しました。店舗數(shù)は2010年の5000店から9000近くに増えました。シェアではアディダスが4ポイント増の12%と、ライバルのナイキに追いついた。今年の第1四半期は、大中華圏の売上高は30%を超え、アディダスの成長(zhǎng)率が最も速い地區(qū)市場(chǎng)である。

今年6月末、ヘバート?ヘナは再び中國(guó)に來(lái)ました。27日、彼は萬(wàn)達(dá)グループの會(huì)長(zhǎng)の王健林と北京で一連の協(xié)力計(jì)畫(huà)を締結(jié)しました。翌日、彼は福建省アモイで今年の注文會(huì)に出席し、千人以上の中國(guó)の販売客を招待しました。

これは62歳のヘナさんが最後にアディダスグループの最高経営責(zé)任者として中國(guó)に來(lái)たのかもしれません。彼の治下では、大中華區(qū)の発達(dá)した販売ネットワークと堅(jiān)実な業(yè)績(jī)の伸びは、後任のロベルトの大きな財(cái)産になります。

未來(lái)については、まだ自信満々です。今アディダスは上海、北京、香港に三つのブランドセンターを持っています。全世界のブランドセンターの半分を占めています。アディダスの目標(biāo)によると、2020年までに大中華圏の店舗數(shù)を12000店に増やし、大中華區(qū)の第一スポーツブランドにする計(jì)畫(huà)です。

中國(guó)の経済の発展は巨大で、十五年前とは比べものにならない。中國(guó)の消費(fèi)がエスカレートするにつれ、シーナは中國(guó)市場(chǎng)の潛在力を十分に認(rèn)識(shí)しており、アディダスの今後持続的な成長(zhǎng)の重要な拠點(diǎn)となります。「特に大都市では、若者のファッション観念、考え方、消費(fèi)行為は前の世代とは大きく違っています。彼らはニューヨーク、パリ、ロサンゼルスなどの國(guó)際と非常に似ています?！?/span>

以下は記者とハーバート?ハイナの會(huì)話の実録です。

記者：アディダスで30年間働いています。この間、スポーツ消費(fèi)市場(chǎng)ではどのような変化が見(jiàn)られましたか？

ハーバート?ヘイナ：アパレル業(yè)界の他の種類に対して、スポーツ商品はここ數(shù)年で非常に穏やかで迅速に発展しています。まず、スポーツに対する?yún)⒓佣趣蠓讼蛏悉筏蓼筏?。中?guó)を含むスポーツに參加する人が増えてきました。例えば、北京マラソン、上海半馬など、サッカー、バスケットボールなどのスポーツの參加度も大幅に向上しました。各國(guó)の政府も人々がスポーツに參加するよう奨勵(lì)しています。また、消費(fèi)者の健康意識(shí)が高まるにつれて、いろいろなスポーツに參加する人が増えてきました。この一連の要因はすべて業(yè)界全體の急速な発展を促した。

中國(guó)でもそうです。最近、あるベンダーのパートナーである百麗的統(tǒng)計(jì)を見(jiàn)ましたが、彼らのスポーツ商品の売れ行きはとても速く、靴などの他の種類の売り上げより伸びています。

記者：このような変化の中で、アディダス自身の位置づけはどのように調(diào)整されましたか？

ハーバート?ヘナ：30年前、アディダスは純粋なスポーツブランドでした。その時(shí)の全體のスポーツブランドの業(yè)界の中で、最も重要な製品は運(yùn)動(dòng)靴で、および専門のスポーツ選手に運(yùn)動(dòng)の態(tài)度の裝備を高めるように助けることができます。そのため、30年前の製品は主に機(jī)能性を重視しています。例えばサッカー靴、テニス靴、バスケットボール靴などです。30年以來(lái)、今日に至るまで、アディダスはスポーツブランドの核心を忘れていません。私たちの重點(diǎn)はやはりスポーツにあります。つまり、選手の成績(jī)向上に努力します。

一方、アディダスはスポーツやレジャーに密著し、ライフスタイルとしてのスポーツに密著するなど、新しい流れを満たしている。今はますます明らかな傾向にあるので、スポーツ商品を日常のレジャーに使うことです。今は多くの人が運(yùn)動(dòng)靴やジーンズを履いて、あまり正式ではないディナーやイベントに參加するのを見(jiàn)られます。これはとてもファッション的なやり方で、若い消費(fèi)者の服裝観念の変化です。アディダスはこのような変化を発見(jiàn)した最初の會(huì)社です。

2002年の時(shí)に、私達(dá)はこの傾向を発見(jiàn)しました。當(dāng)時(shí)のアディダスは製品を二つの大部分に分化しました。一部は運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)シリーズであり、専門選手の運(yùn)動(dòng)成績(jī)を高めることを強(qiáng)調(diào)し続けました。もう一つはスポーツクラシックシリーズです。以前のいくつかの製品をブランド概念の転化をして、生活様式にもっと溶け込ませました。これは私たちが過(guò)去の長(zhǎng)い間、最も重要な変革である。

スポーツ消費(fèi)にかけては、アディダスは世界的なスポーツスターをたくさん持っています。スポーツやレジャーの分野では、各地の消費(fèi)者が地元のスターや蕓能人にもっと関心を持っていると思います。だから中國(guó)では、ファン?ビンビンなどのスターと協(xié)力しています。

記者：アディダスはどのように消費(fèi)者の需要を捉えて、これらの需要によって製品の革新とマーケティングの策略を調(diào)整しますか？

ハーバート?ハイナ：肝心な點(diǎn)は私達(dá)と私達(dá)の小売パートナーを、私達(dá)の消費(fèi)者ともっと密接に連絡(luò)することです。

小売パートナーの方から言えば、ここ數(shù)年、私たちのITシステムと小売店がドッキングして、お店での販売狀況をよりよく知ることができます。お店ではどの商品がいいですか？消費(fèi)者にとっては、消費(fèi)者がどのような商品を探しているのかを深く理解する必要があります。彼らの購(gòu)買駆動(dòng)要因は何ですか？これも市場(chǎng)調(diào)査をより多く行い、よりよく分析し、消費(fèi)者の好みをより密接に理解することを求めています。

サッカーシューズの例を挙げます。二年前にアディダスにはF 50、Prdator、11 pro、及びニトロchargeのような一連のサッカー靴がありましたが、本當(dāng)の消費(fèi)者を理解したいです。街の青少年消費(fèi)者は一體どうやってサッカーを見(jiàn)ていますか？そこで、市場(chǎng)調(diào)査を行いました。その結(jié)果、サッカーをする人は二つのタイプがあると思います。一つは試合をコントロールできる秩序型の選手で、コーチの戦術(shù)を完璧に実行して、試合を味方のリズムにコントロールします。もう一つはルールを無(wú)視した天才選手です。彼らは混亂した試合で天に逆らって殺します。

そのため、アディダスはサッカーシューズを二つの種類にまとめました。Aceシリーズはボールコントロールの能力を強(qiáng)調(diào)しています。Xシリーズはスピードと高速運(yùn)動(dòng)に対する選手の保護(hù)に重點(diǎn)を置いています。大膽な判斷だったが、品類の削減で収入が下がる心配があった。しかし事実は、調(diào)整した後に下がっていないで、かえって増加したのです。

記者：スポーツの経典シリーズを含むファッションレジャー業(yè)務(wù)は今アディダスに大きな貢獻(xiàn)をしました。アディダスも積極的にファッションデザイナーと協(xié)力して、多くの製品もファッションを愛(ài)する消費(fèi)者に認(rèn)められました。アディダスがもっとファッション的なブランドと見(jiàn)なされているのが好きですか？それともスポーツ専門のブランドですか？

ハーバート?ハイナ：アディダスはスポーツレジャーのブランドに初めて関心を持っていると言っても、私達(dá)がずっと強(qiáng)調(diào)しているのは間違いないです。アディダスはスポーツのブランドです。私たちの目的はいつも競(jìng)技選手に最高の製品を提供して、彼らが運(yùn)動(dòng)成績(jī)を上げるのを助けることです。

例えば、アディダスの最近の靴技術(shù)BOOSTは、ランニング選手の成績(jī)向上を助けるために最初に発明されたのです。しかし、多くの若い消費(fèi)者がこのような靴を履いて街をぶらついたり遊んだりしているのを見(jiàn)ることができます。この製品自體にとって、彼の出発點(diǎn)はランニングの成績(jī)を上げるためです。ジョギングとスポーツ以外に、私たちもこの技術(shù)をバスケットボール、サッカーシューズに応用して実験しています。

市場(chǎng)投入については、アディダスが近年、一部のスタータレントを代弁者として署名しているが、スポーツへの投資は減少していない。中國(guó)では北京マラソン、上海ハーフマラソンなどの試合と中國(guó)女子バレー、テニス選手の徐詩(shī)霖などのチームと選手が協(xié)力しています。同時(shí)にアディダスも教育部とキャンパスサッカー活動(dòng)を展開(kāi)し、青少年と大衆(zhòng)スポーツの発展を推進(jìn)しています。スポーツと蕓能人では、アディダスの投入がバランスよく行われています。

記者：今はスポーツ市場(chǎng)のプレーヤーがますます多くなってきました。スポーツスターと試合スポンサーの契約価格はますます高くなりました。ファッションブランドもスポーツレジャーの種類に足を踏み入れたいです。アディダスはこの競(jìng)爭(zhēng)の中で何か優(yōu)位がありますか？

ハーバート?ヘナ：前にも述べましたが、運(yùn)動(dòng)業(yè)界の潛在力は非常に大きいです。この業(yè)界の中で、アディダスの機(jī)會(huì)は依然として一番大きいと思います。アディダスの成長(zhǎng)は現(xiàn)在業(yè)界で一番速いです。將來(lái)発展の可能性は全世界と中國(guó)においても非常に大きいと信じています。

一連の重大なスポーツ試合が行われています。ヨーロッパカップ、アメリカ州カップには、アルゼンチン、メキシコ、コロンビア、ドイツ、スペインなどのチームと多くの優(yōu)れた選手が含まれています。そして、これから開(kāi)催されるリオデジャネイロ市オリンピックは全部スポーツの分野で、多くの興奮點(diǎn)を引き起こします。そのため、アディダスの影響力で、この一連の試合の推進(jìn)のもとで、若い消費(fèi)者の注目を集めることができると信じています。

挑戦といえば、今直面している最大の挑戦はどのように急速に生産能力を高め、市場(chǎng)の需要を満足させるかということです。例えば、去年全世界で生産したスニーカーは全部で3億足で、今年は15%の伸びが見(jiàn)込まれています。つまり、4500萬(wàn)足の靴を多く生産するということです。これは新しい工場(chǎng)が3つ必要で、今後5年間でこのような成長(zhǎng)傾向があると予想しています。だから、アディダスにとって、いかに速く生産能力を拡大し、市場(chǎng)の需要を満足させるかは、今最大の挑戦です。