落ち著いた黒

快適な綿のシャツを著て、頭から足にかけて、メガネと靴のほかに、山本直幸さんは良品計畫です。

実は、透明フレームのメガネのスタイルも良品計畫によく似ています。

（上海）商業(yè)有限公司の山本直幸取締役社長は、「（私は）良品計畫の美意識や価値観に共通しています」と笑顔を見せた。

良品計畫での

理念の中で、「共通性」は重要な語彙であり、人と物事の共通共感覚を指すだけでなく、消費者とブランドの間で素樸な生活理念に対する一致尊重をも指す。

年代末から90年代初めにかけて、バブル経済下の日本の土地価格が上昇し、投機ブームが盛んになり、若者は金融、不動産業(yè)界に人気がありました。

金融企業(yè)に勤務(wù)した後、彼は辭表を提出し、実業(yè)に移籍し、良品計畫財務(wù)部に入社しました。

私が重視するのは、物事そのものの価値であり、実際にある商品を消費者に提供することです。

山本直幸記者によると、良品計畫はまさにこのような実業(yè)會社です。

良品計畫の店舗を経験したことがある人なら、きっとその獨特の風(fēng)格を感じることができます。色調(diào)はいつまでも白、ベージュまたは原木の色をメインにして、家具、文具、化粧品、服飾はそれぞれの種類に分けて陳列されています。

目に見える商品と內(nèi)裝の裏には良品計畫獨特の理念があり、36年の価値観を堅持しています。

過去3年間で、良品計畫の中國大陸での店舗數(shù)は2014年初頭には100社から2017年初頭には200社にまで増え、倍近くになりました。

わずか200億元の経済規(guī)模から言えば、良品計畫は抜群とは言えないが、その簡素化されたデザインが示す哲學(xué)は、特殊である。

V型反転

1970年代末のある日、日本の商人の堤清二さんは當時有名なグラフィックデザイナーの田中一光さん、建築家の杉本貫志さん、西武百貨広報部の小池一子さんの三人を家に招いて集まりました。

堤清二は西友株式會社の社長で、西友百貨を経営していました。

堤清二は正真正銘の商売人だと形容されているが、必ずしもそうではない。

暇な時に、彼は暇を見つけて詩や散文や小説を書くことができます。その代表作「虹の岬」は日本の重要級の文學(xué)賞を獲得しました。

その年の日本のブランド崇拝、過度の消費の気風(fēng)を深く話した後、みんなで一つの「反ブランド」の戦略をまとめました。生産は簡単で、実用的で、安い製品で、物事に自分の価値を発揮させ、長持ち、長持ち、快適に派手、繁復(fù)と贅沢に抵抗し、そして新しい設(shè)計概念を定義しました。

1980年12月、良品計畫は西友百貨のオリジナルブランドを登場しました。

誕生初期には、良品計畫の商品は40種類しかなく、9種類の生活用品と31種類の食品を含んでいました。その販売ルートは西友食品、日用売り場の専門売り場やファミリーマートに依存しています。

田中一光さんは良品計畫のために有名なポスターを二枚設(shè)計しました。創(chuàng)立の理念を體現(xiàn)しています?！笎蹮o華飾」という名前の赤ちゃんが描かれています。一枚は「一匹の鮭」で、昔は日本の鮭の缶詰は最も脂っこい魚の腹だけをとって、魚頭の魚の尾を取りました。良品計畫のサーモンの缶詰は丸ごと殘して、無駄にしません。

1981年には、良品計畫のクラスが綿靴下と丸首シャツに拡張されました。

「家」の概念によって、西友百貨はその商品を同じエリアに置いています。このように、食べ物を買うために來たお客さんは知らずに生活用品や服飾を見ています。食料品や服飾品まで一緒に買う人が多いです。

試し牛刀の後、良品計畫は東京青山地區(qū)に直営店を設(shè)立しました。面積は103平方メートルしかなく、種類は徐々に700種類以上に増えました。

1989年、良品計畫が西友から獨立した時、ブランドの売上高は100億円を突破しました。

二年後、日本はバブルのピークにあり、自主経営権を持つトップが海外事業(yè)を開始することを決めました。初めての海外店舗がロンドンの中心街に設(shè)立され、商品は全部日本から來ています。

その後、良品計畫中國香港店舗が順調(diào)にオープンしました。

資料によると、1998年にヨーロッパに50店舗を4年間で追加する計畫を立てた。

2000年、會社はパリのルーブル宮の地下街に店舗を設(shè)立して、一時日本國內(nèi)の話題になりました。

ところが、高調(diào)拡張の隠れた危険がすぐに露呈する。

2000年には、良品計畫の既存店舗の売上高は前年同期比マイナスとなり、翌年には初めて損失が出た。

販売価格に応じて、滯積している在庫は100億円の価値があります。

世界の世論が急に変わり、良品計畫という時代は去った。

財務(wù)諸表から分析してみると、確かに資金チェーンの問題があり、海外での出店を強硬に行うべきではないということです。

財務(wù)省を務(wù)めた山本直幸さんは率直に回想している。

親會社の「良品計畫計畫」の財務(wù)報告によると、2000年度（2000年3月～2001年2月、これに類する）において、グループ當期の投資活動に対する支出は96.26億円で、同136%増加し、「現(xiàn)金及び現(xiàn)金等価物」は期初から67.8億円から34.78億円まで減少し、ほぼ半減した。

當時、良品計畫の従業(yè)員の多くは海外での経験が足りず、管理機関が肥大していました。時には一つの書類は7つの章を捺印しなければいけません。

良品計畫の商品デザインは創(chuàng)業(yè)當初から少しずれていて、特色がなくなっています。

「私たちは自分で「良い」と思うものだけを生産しています。

取引先を離れて危機が発生しました。」

山本直幸はかつて公言した。

痛定思痛、良品計畫は単品の簡素化を始め、大量の在庫を除去し、二年間で10%の店舗を閉鎖しました。ロンドンと香港の初めての店舗は全部撤去されました。

當時、日本経済はデフレの段階にあり、國民の消費力は下がり、物価は下がり、余った在庫は消化しにくいです。

危機に瀕していた松井忠三前社長は大量の在庫を焼卻しました。

「本當に良い商品が作れないなら、これらのものは消費者にとっては廃品です」と、現(xiàn)場の感覚で従業(yè)員や協(xié)力メーカーを刺激したと振り返る。

在庫の買いだめを防ぐために、松井忠三は一連の規(guī)範機構(gòu)を創(chuàng)立し、「定量」の判斷を強調(diào)して、良品計畫の業(yè)務(wù)発展と店舗管理には根拠があり、個人の主観的意志の過剰な影響を受けないようにしました。

當時、山本直幸さんは毎日の主な任務(wù)は、各店舗の顧客フィードバック表を収集し、整理し、會社の高層階にフィードバックすることです。一番忙しい時は、寢る時間もありませんでした。

同時に、研究開発、設(shè)計、企畫一體の機能體系を構(gòu)築し、設(shè)計と研究開発を強化し、「世界の良品計畫」を提出し、世界各地のデザイナーと協(xié)力して、消費者が創(chuàng)造的な霊感に貢獻することを奨勵します。

その時、生活雑貨の販売は55%を占めていました。イタリアの有名なデザイナーの椅子が設(shè)計感に富み、良品計畫が積極的に協(xié)力していると聞きました。

山本耀司が設(shè)計に參加した翌年には、市場の反応が急に明らかになった。

2003年、改革後の良品計畫の業(yè)績は急速に回復(fù)し、休養(yǎng)後、良品計畫は再び慎重に海外市場に進出しました。

2005年、良品計畫は上海に直営店舗を開設(shè)しました。

設(shè)立前に、チームは大量の時間をかけて中國市場を調(diào)査し、店舗の収益メカニズムを研究しました。新しい店の計畫はすべて會社の高層が自ら調(diào)査し、運営しています。

2006年以降、中國の商業(yè)総合體の業(yè)態(tài)は急速に上昇し、良品計畫とH&M、ZARAなどの速いファッションブランドは「中國の配當金」を享受しました。日韓文化は中國で流行し、自身の鮮明なブランド哲學(xué)も良品計畫の拡張に便利になりました。

2016年8月までに、「良品計畫計畫」は世界で362店舗を開設(shè)し、中國大陸は173店舗を占めています。2014年度、2015年度には、中國大陸はそれぞれ28店舗、32店舗を増設(shè)し、2016年度には43店舗を増設(shè)し、総數(shù)は203店舗まで増加する予定です。

「3-5年前の配置がないため、多くの國際ブランドが中國に進出する絶好の機會を逃してしまいました。（良品計畫のように）長期的な視野を持つ企業(yè)はあまりないです。」

國內(nèi)アパレルブランドO.T.R創(chuàng)始者の劉長橋氏は、「21 CBR」に対して記者団に語った。

顧客思考

山本直幸さんはこのようなお店巡りを経験したことがあります。

彼は上海の良品計畫の店舗に來ました。

レジで10人近くが並んで會計を待っていますが、レジは一臺だけです。

隣で何人かの従業(yè)員が話しています。

この様子を見て、彼は前に他のレジが壊れているかどうかを聞きました。作業(yè)証を見せました。

社員たちは社長だと知ってから、すぐにもっと多くのレジを開けました。

繊細な山本直幸は「いい現(xiàn)象ではない」とひそかに思っていた。

山本直幸さんはいつも事務(wù)室にいるのが嫌で、いつも一線を回って、店の様子を観察しています。

彼にしてみれば、中日社員の考え方は少し違っています。

彼はよく中國人従業(yè)員に質(zhì)問します。仕事の中で一番重要なのは何ですか？

「一番大切なのは、消費者の立場に立って考えることです。

山本直幸さんは言います。

2000年に良品計畫が谷底に陥った時、危機に瀕していた松井忠三は、賃金カットや大幅な人員削減で企業(yè)運営コストを削減していませんでした。

逆に、日本中の107の直営店を全部回って、毎晩店長や末端社員と一緒に酒を飲みながら話をしています。従業(yè)員の「本音」に耳を傾ける機會を作って、こっそりと店を訪れてみます。

會議ではあまり知恵が生まれません。自分の目で見て、自分の耳で聞きます。

一線を訪れた松井忠三さんは、100人の店長が100種類の商品を並べていることを発見しました。

彼は會社の運営は個人に依存しないで、制度に依存するべきで、ひとまとまりの健全な制度はすべての人を奮い立たせて自分の作用を発揮することができて、個人の能力の高低に関わらず。

良品計畫が合理的かつ標準的な制度を制定すれば、従業(yè)員間の販売実績の差は10%を超えない。

制度改革の成果は、最終的に2つの厚い指導(dǎo)マニュアルに集まり、1つは店舗の日常運営を規(guī)範化した「MUJI＿GRAM」（以下「MG」という）で、良品計畫は日本に11冊のMGがあり、中國には10冊のMGがあり、もう一つは本社の従業(yè)員を指導(dǎo)する「業(yè)務(wù)標準書」である。

この二つのマニュアルは連鎖経営の標準化と効率を大いに向上させました。

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立地の成功率を提供するために、良品計畫は「開店基準書」を制定しました。その評価內(nèi)容は市場（面積、小売売上高、人口、年齢比率、収入格差など）、商業(yè)施設(shè)評価（駅位置、駐車スペース數(shù)、レンタル世帯數(shù)など）、店舗（面積、良品計畫會員網(wǎng)、配送など）の3つの20種類以上の項目を含み、従業(yè)員は客観的なデータに基づいて採點を行います。

例えば、ある新店の売上高が抑えられない時、良品計畫は家賃のコストを抑えてから、一等商業(yè)地域の中の二等階を狙って店舗を選んでいます。同じショッピングセンターの中の一階がゴールデンエリアなら、良品計畫は家賃が安くて人気も十分な三階を選んでいます。

厳格な制度情報管理を通じて、店舗モデルを標準化し、店舗ごとに投資コストを早く回収できるようにすることが目的です。

良品計畫の現(xiàn)在の開店成功率は90%以上で、2015年度には200店を超える東亜地區(qū)（大中華地區(qū)と韓國を含む）は1店舗だけ閉鎖されたという。

松井忠三氏は「中國大陸39都市の134の良品計畫店（2015年5月まで）は平均15.9カ月で投資を回復(fù)した」と明らかにした。

中國市場に入ると、良品計畫は本土の特徴によってMGの內(nèi)容を調(diào)整します。

毎週、上海本社に大陸部の店舗から100～200件の改善案が屆きます。従業(yè)員全員が現(xiàn)場で発見したあらゆる問題と改善案は自発的に中國本社にフィードバックできます。

販売部の審査を経て、少なくとも30-40件の方案が會議のテーブルに置かれます。

山本直幸は各関係部門の擔(dān)當者と2～3時間かけて議論し、改善計畫を立てる。

改善案が合理的で効果が明らかであれば、新しい案はMGに書き込まれます。

山本直幸氏によると、2014年に店舗からフィードバックされた業(yè)務(wù)改善體制が施行されてから、中國版MGページ數(shù)は700ページ以上から1400ページ程度まで倍増した。

上海正見ブランド管理顧問有限公司の崔洪波CEOは記者団に「良品計畫の拡張戦略は急進的ではなく、自分たちでしっかりと守っている」と語った。

良品計畫の2016年第2四半期報のデータによると、良品計畫は中國大陸に7000人の従業(yè)員がいます。

従業(yè)員指導(dǎo)マニュアルでは、各ラインの従業(yè)員が基本的な仕事の解決策を見つけられます。開店前の準備、接客の道、後方勤務(wù)業(yè)務(wù)、配送、商品管理などが含まれています。

2010年に良品計畫に入社した張豊さんは今年7月に地域マネージャーに昇進したばかりです。彼は日本に研修に行って、良品計畫の日本の店舗に深く入り、日本の店長と一緒に仕事をしています。

「店長はお店の魂です。店長の行動は直接従業(yè)員の行動に影響を與えます。店長は身をもって行動しなければいけません。責(zé)任感があります。そうしないと従業(yè)員に要求できません?！?/p>

海外の社員を定期的に日本の店舗に集めて研修しています。良品計畫は年に一回か何回か行います。

「良品計畫では現(xiàn)場の第一線の聲が一番重要です」

山本直幸氏は、顧客の思考が良品計畫をよりよくするように助けると述べた。

2003年、良品計畫は日本で「観察」という開発計畫を?qū)g施しました。

開発チームは直接消費者を訪問し、日常生活を観察し、部屋の隅々まで、商品ごとに寫真を撮って、寫真を提出して、潛在消費需要を掘り起こします。

良品計畫の金井政明社長が就任した後、良品計畫生活研究所と商品種類開発部を再建しました。

前者は非公式研究部門のようなもので、商品開発を顧客と完全に連結(jié)し、実體店舗とネットを通じて顧客と交流する。後者は良品計畫內(nèi)部デザイナーで構(gòu)成され、顧客ニーズを積極的に探し、定期的に製品設(shè)計を更新する。

「三大一環(huán)は良品計畫の発展を支えています。第一は商品、第二は環(huán)境（店舗サービス、管理を含む）、第三は消費者とのコミュニケーションです?！?/p>

良品計畫の管理制度を総括する時、山本直幸は直接に肝心なところを指摘して、“3つの一環(huán)を?qū)g現(xiàn)するのはすべて人で、合理的な體制、制度を確保するだけあって、従業(yè)員はやっと実現(xiàn)に行きます。”

劉長橋さんは2000年のユニクロ第一陣の中國市場準備人材の一員として、良品計畫、ユニクロなどの國際ブランドが中國市場に成功した理由をまとめました。一つは現(xiàn)地の人材を十分に育成し、現(xiàn)地市場の考え方で商業(yè)配置を行うことです。もう一つは企業(yè)は十分な実力と展望性を持っています。海外市場に入る前に、十分な財力を動員して海外市場の変化に柔軟に対応します。

劉長橋を使うなら、「ポケットは十分深くしなければならない」。

繁雑から簡略にする

今の中國人の消費ファッションについて、山本直幸氏は「今日の中國は良品計畫の誕生時の日本のように商品が多く、人々の生活に溢れています。多くのところで過度に消費されています?！?/p>

良品計畫のブランド哲學(xué)は、生活はまさに減法をしなければならないと考えています。

その製品の研究開発は一貫して3つの原則を堅持しています。原材料の選定、工程検定、包裝は簡単です。

良品計畫の店舗では、包裝の良い商品を見つけるのは難しいです。

化粧水は透明な瓶の包裝で、靴下はプラスチックのコートがなくて、服は最も簡単なデザインで、ソファー、テーブルと椅子はいつも全部そろって並べて、人の眼球の煌びやかで美しい色を奪いません。

そのデザインは、商品に付加的な機能を與えるのではなく、物事そのものの最大の価値を発揮することを追求しています。

しかし、良品計畫のデザインは単なるものではない。

例えば、靴下の足の甲とかかとは90°垂直で、人體の力學(xué)に合っています。普通の靴下の足とかかとの間は120°傾斜しています。一部の人は冬にハイネックのセーターを著たくないです。

田中一光さんは良品計畫の広告用語を書いています。「シンプルで豪華さに対するコンプレックスはありません」。

シンプルには奧妙な知性と感性があります。むしろ自慢の世界です。

金井政明はこんな面白い話をしています。

數(shù)年前、売れ行きのいい収納箱の製品が日本の會社に盜作され、良品計畫が裁判所に訴えました。

訴訟の時、會社側(cè)は設(shè)計の考え、制作の流れを詳しく述べましたが、裁判官はその設(shè)計の考え方が自然で、何の特殊なところもないので、被告?zhèn)趣蠘乩趾Δ驑?gòu)成しないと主張しました。

敗訴理由を知って、かえって喜ぶ金井政明は、その夜、同僚たちと一緒に乾杯し、良品計畫が最も自然な復(fù)原をしたことを祝いました。

あの良品計畫を模した會社は7年後に倒産しました。

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「純粋な砕けはブランドを真似して、結(jié)局は線香花火かもしれません。

ブランド意識が強くないので、ビジネスモデルはあまり遠くないです?！?/p>

山本直幸氏は記者団に対し、良品計畫のブランド哲學(xué)を言葉で定義するならば、「素樸さの中に美しさがあると信じている」と語った。

しかし、良品計畫の中國での価格は全く質(zhì)素ではないという批判もあります。

創(chuàng)始時、良品計畫の宣伝スローガンは「合理的な低価格」で、創(chuàng)始者の堤清二さんは「品質(zhì)はデパートの自國の民族ブランドより低くないが、価格は民族ブランドの3割以下である」と言いました。

しかし、中國市場に進出する時、ブランドの価格はとても「軽贅沢」です。

家庭用品を紡ぐ大樸網(wǎng)の創(chuàng)始者、CEOの王治全氏は、かつて日本のシステムに行って各大家庭製品のブランドを研究していました。彼の観察によると、良品計畫は日本で中ローエンドに位置しています。大學(xué)生はその主力消費者の一人です。中國では中高級ブランドになりました。

良品計畫の多くの製品は日本から輸入されています。関稅の影響で価格が高すぎるので、最初は中國の店舗の數(shù)が少なくて、コストも下がらないです。

崔洪波氏は、日本から中國に運送した製品は、良品計畫の価格が少なくとも20%以上上昇したと説明しました。

近年、良品計畫は中國で価格を下げる意識があります。

2014年現(xiàn)在、會社は商品価格を5回値下げしました。

値下げの目的を達成するために、良品計畫は絶えず商品を製造して大陸の生産商に渡して、完成品は直接良品計畫の店に配送して、そして人件費の比較的に低い東南アジア國家でサプライチェーンを開拓します。

「店舗數(shù)が増えるにつれて、良品計畫の価格は下がり続け、大衆(zhòng)ブランドに回帰する傾向がある」

崔洪波は言った。

1/10の多元化

36年前の創(chuàng)始時、獨走した良品計畫は、すべての人をターゲットとしていませんでした。

當時、トップクラスの保守的な見積もりでは、10人に1人がブランド理念を認め、企業(yè)のビジネスモデルはこの1/10をめぐって、多様な商品を開発していました。

36年來、このようなビジネスモデルは根本的に変化していません。

記者のイメージを説明するために、山本直幸さんは指で空に円を描いて、真ん中に數(shù)えてみました?！弗旦`クルの中心は良品計畫です。本屋、喫茶店、キャンプ場、MUJI House、MUJI Hotel、ベビーベッド、住宅空間改造などの業(yè)務(wù)は良品計畫というセンターを中心に設(shè)立された新しい事業(yè)です?！?/p>

易と行難を心得ている。

多くの新しいビジネスの導(dǎo)入は、良品計畫は日本市場で長い間準備され、いくつかのプロジェクトは10年以上も低価格で探索されています。

例えば、良品計畫のキャンププロジェクトは10年以上試しました。去年になってやっと黒字を始めました。

山本直幸氏は記者団に対し、「何年も損をしているのに、なぜ良品計畫が続けているのか？」

現(xiàn)在、良品計畫は國內(nèi)に3つの「MUJI Caf e&Meal」があります。コーヒー、洋食、パンを販売することを主として、初めて四川省成都に開設(shè)しました。殘りの2つは上海に設(shè)立されました。その中に良品計畫中國大陸最大の旗艦店である上?；春Ｂ菲炫灥辘夂蓼欷皮い蓼?。

この旗艦店は大陸初のMUJI Book（書店）、MUJI to GO（旅行用品）、男性の女裝、子供服、妊婦服、MUJI Yourself（個性的な生活空間）、ID e（ホームブランド）などに加盟しています。

これまで良品計畫中國は、マンションに自社の家庭用品を入れてレンタルしようとしましたが、消費者には成功しませんでした。

IAサービスは2014年に正式に中國に導(dǎo)入され、2016年9月末までに中國大陸部の13店舗でIAサービスを開始したという。

消費者は電話で予約したり、直接に対象店舗に行って、IAの収納や家庭の取り組みに関するさまざまな難題を聞き、家具の配置、選び方から家全體の取り組みまで、IAはお客様一人にオーダーメイドの家庭生活設(shè)計方案を提供します。

山本直幸氏によると、IAを設(shè)立した後、良品計畫の家庭用品、シーツ類の販売量が上昇した。MUJI Houseなどの住宅改造業(yè)務(wù)を中國の消費者に提供することを喜んでいるという。

最初の40種類から7000種類以上の商品に発展し、良品計畫は業(yè)務(wù)を拡張し、ライフスタイルを構(gòu)築しようとしています。

全種類の拡張は、財務(wù)上の効果がまだ明らかではない。

面白い対照として、2015年度の良品計畫計畫の売上高は3075億円で、同期の服飾に専念している日本ファーストリテイリング（ユニクロ親會社）の年間売上高は1.78兆円で、5.8倍となりました。

崔洪波の理解によると、良品計畫は自分の獨特な哲學(xué)を持つ大衆(zhòng)ブランドであり、彼らが好きな人にサービスを提供するだけです。

中國市場について、山本直幸氏ははっきりとした計畫を持っています。今後3年間、中國の消費者、小売業(yè)、サービス業(yè)の比率は引き続き増加しています。

彼は中國の消費者が自分の伝統(tǒng)文化を見直し、國內(nèi)市場は消費主義から徐々に「もの」主義に移行すると信じています。つまり、商品そのものの役割をより尊重することが良品計畫の機會です。

王治全から見ると、久しぶりにエキサイティングなデザインがあったため、「デザイン業(yè)界は最近の商品に対する評価が高くない」ということです。加えて、本土ブランドの臺頭に加えて、「神話された」良品計畫は中國にいたり、過去の勢いを維持できないと予言しました。

ビジネスが超えられるかどうかに関わらず、良品計畫のブランド哲學(xué)は中國のビジネス界での影響は依然として無視できません。小米創(chuàng)始者の雷軍は「科學(xué)技術(shù)界の良品計畫」になりたいと提案しました。ハンマーの創(chuàng)始者の羅永浩はその発表會で「深沢直人」という本を紹介しました。工業(yè)デザイン界で高く評価されている大師であり、良品計畫の魂デザイナーです。

良品計畫の內(nèi)部には「Found Muji」というプロジェクトがあります?，F(xiàn)地で伝統(tǒng)的なデザイン要素を取り入れて、良品計畫の思考で加工設(shè)計します。

Found Muji Ming_シリーズでは、ブランドは太師椅子など中國の明清の代表的な家具からインスピレーションを求め、時代の美學(xué)を示しています。

これは面白いケースです。中國の伝統(tǒng)には無印、良品の哲學(xué)が欠けていません。ただ忘れられました。

（回答者の要求に応じて、文の中で張豊は偽名である）