電気商プラットフォーム

最近は目を十分に儲(chǔ)けたと言えます。まず、コンタイナッツグループ傘下の電気商プラットフォームのSteyle.comを買収し、続いて中國(guó)の電気商大手と発表しました。

協(xié)力して、京東の數(shù)百萬ポンドの投資を獲得します。

人事については、Farfetchは今年3月、最大のライバルであるNet-a-Porterの創(chuàng)始者であるNatalie Massenetを召募し、6月初めには元デジタルマーケティング部門の高級(jí)副社長(zhǎng)ジョンVechmanisをCMOに任命しました。

これらの取り組みはFarfetchを波紋に押し上げているようで、市場(chǎng)拡大に力を入れる決意を示しています。

外部メディアの報(bào)道によると、Farfetchはこれから引き続き収益力を高める（昨年のプラットフォーム取引額は8億ドル）として、上場(chǎng)準(zhǔn)備を開始し、IPOの予想値は15億ドルから50億ドルの間にあると予想されています。

先日、外國(guó)メディアのDIGIDAYがJohn Veighmanisに対してインタビューを行い、Farfetchのデジタルマーケティングに関する策略とVechmanisのデジタル化に対する理解について話をしました。

世界服裝靴ネットによると、Veinchmanisは現(xiàn)在130人のマーケティングチームを率いています。彼らはデータ科學(xué)者、編集者、人工知能専門家から構(gòu)成されています。

Vechmanisはずっとデータ駆動(dòng)でブランド意識(shí)を構(gòu)築することを堅(jiān)持していますが、これはなぜFarfetchが変化が最も多く、最も迅速なエレクトビジネス市場(chǎng)で健康的な成長(zhǎng)を維持することができますか？またアマゾン、Net-a-Porterなどの強(qiáng)力なエレクトビジネス相手の包囲攻撃によって勝ち抜くことができます。

以下はインタビュー內(nèi)容の精錬です。

質(zhì)問1：あなたは2015年にFarfetchに加入する前にファッション業(yè)界の経験がありませんでした。これはFarfetchで演じた役割に何か影響がありますか？

Vechmanis：どの業(yè)界でも、マーケティングのルールはますます多くの科學(xué)技術(shù)とデータに依存して、消費(fèi)者との間により豊かな対話関係を構(gòu)築しています。

この點(diǎn)は非常に重要であり、私がF(xiàn)arfetchに持ってきたものでもあります。私たちは有意義な顧客主張を立てて、技術(shù)を通じてユーザーに觸れる方法を見つけることができます。

問題2：高級(jí)品業(yè)界の意義は絶えず変化しています。あなた達(dá)はどのようにこの點(diǎn)に対してマーケティングをしていますか？

Vechmanis：Farfetchが直面する挑戦は世界的に有名なブランドを構(gòu)築したいです。

しかし、もしあなたが高級(jí)品業(yè)界でブランドを構(gòu)築したいなら、あなたの話を正確な人に聞かせることが必要です。そうでなければ、あなたがしていることはすべて無駄です。

だから、私達(dá)の現(xiàn)在の主な方向はプラットフォームの既存のデータ（大量の訪問者と既存の消費(fèi)者のデータ）を使って、より多くの消費(fèi)者を探して、しかも技術(shù)で実現(xiàn)します。

実際、私たちは觸達(dá)の消費(fèi)者數(shù)を減らしていますが、より正確なぜいたく品とファッション業(yè)界を愛する人を見つけて、また彼らと交流します。

私は新時(shí)代の高級(jí)品業(yè)界CMOがこのような役割を擔(dān)うべきだと思います。科學(xué)技術(shù)を通じて目標(biāo)の人々に正確に位置付けられるだけでなく、消費(fèi)者と対話しながら発展していく物語(yǔ)を述べ、彼らの考えを啓発し、最終的には購(gòu)買行為を刺激します。

問題3：あなた達(dá)は具體的にどのように「データ科學(xué)技術(shù)」を運(yùn)営していますか？

Vechmanis：過去2年間、私達(dá)はマーケティング技術(shù)のプラットフォームに400萬ドルを投入しました。マーケティング技術(shù)、人工知能とデータ科學(xué)技術(shù)にも大きな投資があります。

全體のマーケティングチームの中で、四分の一の人はデータ科學(xué)者です。

私たちは手にしたデータを分析してターゲット顧客集団に位置づけ、彼らの好みと購(gòu)買行動(dòng)を予測(cè)してから、彼らとどのように「物語(yǔ)を話す」べきかを知りました。

問題4：今のマーケティングマンはすべてデータ科學(xué)者になる必要があると思いますか？

まず、私自身もデータ科學(xué)者出身ではありません。

データ科學(xué)者チームができる、伝えることができるものはとても重要です。

データは営業(yè)マンの資本です。

私たちの仕事はデータをめぐって意味を創(chuàng)造し、消費(fèi)者により良いサービスを提供することです。

しかし、これはデータ科學(xué)者が文字と研究を私たちに報(bào)告してくれればいいというものではなく、私たちはこれらの集まったデータに基づいて、実際の操作の中で正しい決定をする必要があるということです。

これからの10年間、どのようなレベルのマーケティングチームもこのような能力が必要だと信じています。

問題5：Farfetch最新の融資は會(huì)社の中國(guó)市場(chǎng)開拓に使われます。どうやってこの新市場(chǎng)の発展を推進(jìn)しますか？

Vechmanis：この問題はまたデータに戻ってきました。これも私達(dá)がなぜ京東に與えた機(jī)會(huì)に興奮していますか？

私たちは京東旗下の黒瓏科學(xué)技術(shù)マーケティング技術(shù)プラットフォームと協(xié)力して、京東のビッグデータ資源を利用して中國(guó)で自動(dòng)化マーケティングシステムを構(gòu)築し、さらに中國(guó)市場(chǎng)でブランドの知名度を確立することができます。

最終的に、私たちはこの市場(chǎng)での成果を求める時(shí)、データと大量の市場(chǎng)テストをもとに戦略を立てることができます。

私たちは中國(guó)での活躍を強(qiáng)めて、もっと新鮮なものを試してみます。そして、絶えず勉強(qiáng)する前提の下で、この市場(chǎng)を早く熟知してください。

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問題6：マーケティングの専門家として、アマゾンからの脅威はあなたの意思決定に影響を與えると思いますか？

Vechmanis：私はアマゾンに対してたいへん感心しています。彼らは非常に著しい成果を収めました。これは間違いないです。

この分野で今一番面白いのは、創(chuàng)意産業(yè)と技術(shù)、データ學(xué)科の交差點(diǎn)です。

5年前まで返卻して、多くの営業(yè)理念はプリントとシミュレーションに基づいています。

しかし、今はもっと面白い、より魅力的な話をする必要があります。

人と人は常につながりがあり、情報(bào)を求め続ける必要があります。

そのため、「運(yùn)用」の周波數(shù)は大きく変わりました。

ブランドのマーケティングスタッフとして、より率直で、より個(gè)人的な方法でターゲットとコミュニケーションすることができます。

例えば、Airbnbのようなブランドはプロファイルのメッセージを使って感情的なリンクを構(gòu)築していますが、これらの情報(bào)を誰に見せますか？どこで展示しますか？

だから、理性的なデータと人の感情を結(jié)びつけるのはとても面白いです。

問題7：この業(yè)界は常に新しい內(nèi)容を創(chuàng)造する必要がありますが、これに対して大きなストレスがありますか？

Vechmanis：この時(shí)代の內(nèi)容が多すぎて、騒音も多すぎて、認(rèn)めざるを得ません。

しかし、これは私たちが一生懸命やっていることです。

データはいつ交流するべきか教えてくれますが、正直言って、今はまだ足りないです。

多くの営業(yè)マンがより効果的な方法を探していると思います。

問題8：Farfetchが収益を上げるには、どのような重點(diǎn)がありますか？

Vechmanis：マーケティングは収益の重要な駆動(dòng)力である。

Farfetchプラットフォーム上のブランドとブティックはずっと新製品を増加しています。私達(dá)の仕事は絶えずユーザーのニーズを彼らにフィードバックすることです。

マーケティングはプラットフォームモードの核心能力です。だから、私達(dá)は自分でやることを堅(jiān)持します。第三者機(jī)関を通してするのではありません。

今、私達(dá)は自分の有料検索専門家、メールマーケティングチーム、データ科學(xué)者がいます。

ブランドの商と逸品の店が私達(dá)と協(xié)力したいのもこの點(diǎn)からです。

私たちは多くの収益を市場(chǎng)の需要に投入しました。

最終的に、私たちは新しいユーザーをより効率的に獲得し、価値を創(chuàng)造し続けることができるかどうかを決定しました。

もしユーザーが戻ってきたら、彼らは私たちにもっと大きな収益空間をもたらしてくれます。

だから、私達(dá)の大部分の仕事は効率を高めて、もう一回買う率を増大することをめぐってしたのです。

もっと素晴らしい報(bào)道がありますので、世界の服裝ネットに注目してください。