中國系のアパレル企業(yè)は依然として海外のM&Aブームの中にありますが、買収はいつもリスクがあります。運(yùn)営は企業(yè)の実力と戦略を見なければなりません。

ヤゴール買収の新馬服裝集団から「中國服ブランドの海外M&A第一案」を作成し、山東省に行くと、多くの高級品の買収が実現(xiàn)し、「中國版LVWH」になった。

しかし、外資ブランドの買収を完成させたのは、華麗にグレードアップする第一歩であり、これらのブランドをどう経営すればいいかということは、買い手の一番の関心事に違いない。

整理されたアパレル企業(yè)の合併案には、これによってより大きな発展空間を獲得した企業(yè)もあれば、投資失敗もあり、外部から注目されないケースもある。

これに対して、RET叡意獨(dú)賃貸業(yè)務(wù)部の杜斌総経理は、中國アパレル企業(yè)が海外ブランドを買収するのはあくまでも良いことであり、中國ブランドの実力を表しているだけでなく、自身のブランドの國際的知名度を牽引し、主要ブランドがより良いビジネスプロジェクトに進(jìn)出することを助け、グループの利益を高めることができます。

しかし、國內(nèi)のベテランアパレル企業(yè)の幹部によると、今後も多くの中國企業(yè)が外資服飾ブランドを買収する動きが見られるかもしれないが、その警告は逐次前進(jìn)し、買収企業(yè)の市場実力とブランド位置づけに応じていく必要があるという。

マルチブランドの利潤アップ

外資ブランドの買収には様々な理由があります。一番よくあるのは多ブランドの発展戦略です。

海外ブランドを何度も買収した後、自分のブランドと製品の市場影響力を強(qiáng)化するためには、買収は必要な手段であり、海外ブランドは歴史があり、良好なブランドイメージがあり、獨(dú)特なスタイルもあります。海外市場の影響で海外ブランドの販売が低迷していることもあります。

ラシャベルがNaf Naf、森馬服飾を買収し、Kidilizグループ、山東如意がフランスファッショングループのSMCPを買収するなど、意図的にも多い。

現(xiàn)在から見れば、安踏スポーツの買い付けはかなり効果的です。財報によると、安踏體育は2017年に166.9億元の収入を?qū)g現(xiàn)し、前年同期比25.1%伸びた。そのうち、FILAの年間収入は同50%を超え、売上規(guī)模は50億を突破する見込みである。2018年第1四半期に、安踏ブランドの小売金額（小売価値で計算する）は2017年同期比で20%から25%の上昇幅を獲得し、非安踏ブランド（FILA+DESCENTE+NBBA+Spradi+Spradi+Spradi+80%増）は前年同期比で80%増となった。

同じように海外ブランドを複數(shù)買いました。2017年にもいい成績表を渡しました。

調(diào)査公告によると、2017年には年間営業(yè)収入20.53億元を?qū)g現(xiàn)し、前年同期比81.35%の大幅な伸びを見せ、ELASSY、LAUREL、EdHardyなどのブランドはいずれも高速成長を維持している。このうち、主ブランドのELASSAYは営業(yè)収入が9.62億元で、同20.77%伸びた。Laurèlは9774.37萬元の営業(yè)収入を?qū)g現(xiàn)し、同23.46%増となった。EdHardyは4.36億元の収入を?qū)g現(xiàn)し、前年同期比79.15%増となった。フランスの軽奢デザイナーブランドIROは報告期間內(nèi)に併表し、営業(yè)収入3.95億元を?qū)g現(xiàn)し、2017年に引き続き上海港広場、SKPなどの店舗を開設(shè)した。

もう一つの服裝企業(yè)朗姿株式は2014年に3.1億元で韓國の有名な子供服上場會社阿卡邦に投資し、2017年上半期に、阿卡邦は朗姿株式に4.3億元の売上高を貢獻(xiàn)し、會社の総売上高の40.69%を占めています。

　買収の「曇り」

「買う」のはいつもリスクが伴うので、毎回の買収も順風(fēng)満帆ではないです。

　　ゲーテムズを例に、ドイツの高級婦人服ブランドLaurèlを買収した直後、市場ではLaurèlの親會社LAURSl GMBH(※)が2016年に破綻し、リストラされるというニュースが流れ、「ゲーテズ買収はLaurèlが失敗に終わる」という言葉も後を絶たない。

一方で、ブランドの買収をうたう世界的な競爭力もあまり期待されていません。Laurèlの2016年4月30日現(xiàn)在の2015年度初歩データによると、Laurèl_は営業(yè)損失が240萬ユーロと予想され、前年同期の損失は200萬ユーロしか記録されておらず、売上高は前年比10.5%減の3650萬ユーロとなり、収益は主にブランドの中國での商標(biāo)権の販売に頼っている。

さらに、盲目的に買収されたのは株価が大きな打撃を受け、2016年に引き続きEd Hardy、IRO、百秋電子商取引を買収した後、ゲームズの株価は2015年最高の1株當(dāng)たり52.79元から33.67元まで下落し、累積下落幅は35%を超え、現(xiàn)在は1株當(dāng)たり最高で30元未満である。

　注目すべきは、「中國版LVWH」と呼ばれる山東如意が買収されたことにも疑問を持たざるを得ないことだ。

聞くところによると、SMCPは意のままに買収される前に、すでに上場することができて、意のままになる株に入って、それのためにもっと大きい中國市場の発展の潛在力を持ってきて、その予想値は自然と高くなります。

意のままに買収された2017年上半期には、SMCPのSandro、Maje、Claudie_Pierlotアジア太平洋地域の売上高は51%増加した。2017年10月20日、SMCPはパリの汎ヨーロッパ証券取引所に登録され、20億ユーロを超える見込みですが、如意グループの合併時の140億元の予想とは一定の差があります。

さらに話題になっているのは、SMCPの株価は如意グループの過去1年間の純利益の200倍以上に相當(dāng)し、如意グループの現(xiàn)在の時価総額はまだ50億元未満である。

海外ブランドを運(yùn)営するには任重道遠(yuǎn)

杜斌から見ると、今はまだ買収のチャンスです。中國のアパレル企業(yè)が海外ブランドを買収した後、運(yùn)営が成功したかどうかは主にその戦略的位置づけ、操作方法及び中國市場に対する理解度を見ます。

過去數(shù)年間の買収案を振り返ると、安踏スポーツの大きな成功點はブランド位置づけとマーケティングにある。アン踏スポーツの買収版図では、各ブランドははっきりとした位置づけを持っています。例えばFILAの位置付けはハイエンドスポーツファッションです。

ご存知のように、安踏スポーツは百麗集団から買収されたFILAが赤字の狀態(tài)にあり、「山芋に手を焼く」とも言われています。當(dāng)時の安踏スポーツは國際業(yè)務(wù)でもかなり不景気でした。　　

　　外部からの疑問の聲とともに、安踏スポーツはFILA中國に変わりました。市場の戦略、ブランド位置づけは「回顧」です。ファッション」FILAに大きな獨(dú)立した運(yùn)営空間を與えます。同時に、安踏體育は多くのスターを呼んで代弁してもらい、重大なスポーツ大會及び人気のあるバラエティ番組におけるブランドの植え付けを重視しています。

外國ブランドが中國市場に入ったら、長期的な発展に立腳したいです。SMCPグループを例にとると、2016年4月に如意集団に買収されて以來、傘下のSandro、Maje、Claudie_Pierlotが相次いで天貓に旗艦店を開設(shè)し、迅速に多くの消費(fèi)者を獲得し、SMCPグループの昨年上半期のオンライン売上高は104%急騰した。

その後、Sandro MenとClaudie Pierlotは昨年11月に初めて2017日貓雙11潮流盛典でショーを行い、予想以上の反響を得て、今年の雙11ショッピングフェスティバルでより多くのイベントを開催する予定で、天貓と戦略的な協(xié)力を行う予定です。

　　気にしてはいけないのは、安踏體育と山東如意に適した道を見つけました。まだいくつかの企業(yè)が模索している狀態(tài)です。

マッキンゼーが2016年4月に発表した「中國企業(yè)クロスボーダー合併袖珍ガイド」は、當(dāng)初の取引雙方が定めた目標(biāo)がこの基準(zhǔn)を?qū)g現(xiàn)できるかどうかについて、過去300の単一企業(yè)の越境合併取引のうち、60%近くが中國のバイヤーのために実際価値を創(chuàng)造していないのに対し、この部分の取引総額は約3000億ドルに達(dá)していると指摘しています。

「買い付けブームは時間限定ではなく、海外の優(yōu)良ブランドの數(shù)を見て、中國ブランドも徐々に外に進(jìn)出しており、海外での買収はまだ大きな余地がある」と杜斌氏は話す。

これは同時に、中國のアパレル企業(yè)が外資ブランドを全部運(yùn)営したいという意味で、依然として道が遠(yuǎn)いです。

「中國版LVMH」の山東如意集団から、服飾ブランドの20近い夏ベルを持つまで、また安踏體育、森馬、海瀾の家、七匹狼など、中國服飾企業(yè)はますます「買い買い買い買い」に熱中しています。これらの企業(yè)にとって、海外ブランドの買収とは何を意味していますか？その戦略的意図はどうですか？実際に買収した後、これらの海外ブランドをうまく運(yùn)営することができますか？近年の重大な買収事件を通じて、中國アパレル企業(yè)の海外ブランドに対する戦略的な配置を探っています。