11月10日22:00、2018年のダブル11まで殘り2時(shí)間弱。

　　韓都衣舎商業(yè)知能センターの海芋（花名）は天貓の楽屋の追加購(gòu)入データをじっと見(jiàn)つめており、平均5分に1回ページを更新している。彼はダブル11時(shí)の鐘の音が來(lái)ると、數(shù)千萬(wàn)件の注文が自分の所屬部門(mén)が擔(dān)當(dāng)している注文書(shū)や倉(cāng)庫(kù)システムに殺到することを知っていて、タイムリーに処理して分配できるかどうかが、ダブル11勝の鍵になっていることを知っています。

サツマイモと同じように高強(qiáng)度の準(zhǔn)備狀態(tài)に入ったもの、そして韓都衣舎婦人服電子商取引運(yùn)営部の同僚たち。

としてインターネットアパレルブランドの第一段階チーム、韓都衣舎は2012～2017年度に婦人服の累計(jì)販売臺(tái)數(shù)1位を記録したの優(yōu)秀な成績(jī)しかし、これは警戒を緩めることができるという意味ではありません。について行くオフラインの伝統(tǒng)的なアパレルブランドの暖かさを取り戻し、インターネットのアパレルブランドは明らかな衝撃を受けた。2017年ダブル11韓都衣舎女裝天貓ランキングはわずか5位、ここ6年で最も低い順位であると同時(shí)に、昨年、ダブル11で唯一天貓のトップ10に入ったインターネット婦人服ブランド。

市場(chǎng)シェアの縮小とインターネットアパレルブランド全體の低迷により、販売目標(biāo)を背負(fù)っている婦人服電子商取引運(yùn)営部は今年、さらに圧力をかけている。ダブル11準(zhǔn)備期間中、婦人服電子商取引運(yùn)営部は3時(shí)間間隔で1回の追加購(gòu)入、訪問(wèn)者のデータを整理し、問(wèn)題と解決方法を共同で探す必要がある。

ダブル11の間、このような引き締まった仕事の雰囲気はほとんど毎日天貓の各婦人服ブランドの電子商取引部の上空を覆っていた。

2009年から2018年にかけて、天貓雙11は10年目に突入する。10周年を迎えるにあたり、アリは傘下の生態(tài)系全體を出動(dòng)させて天貓雙11のために導(dǎo)入し、今年の雙11の重要性を証明するのに十分である。常住雙11類(lèi)として1位にランクインした天貓女裝も、高所の寒さに耐えられないプレッシャーを背負(fù)っているのは言うまでもない。

2017年の天貓各類(lèi)の総売上高データによると、婦人服?服飾が類(lèi)の売上高のトップを占め、総売上高は1098.13億元に達(dá)し、2016年より42.3%増加し、唯品會(huì)の2016年年間総売上高の2倍に相當(dāng)した。

では、今年のダブル11日間の貓女裝は再び明るい成績(jī)で頂點(diǎn)に立つことができ、この重要な年末考課を勝ち取ることができるだろうか。

　　発展：淘ブランドto伝統(tǒng)ブランド

2009年11月11日未明、以純服裝董事長(zhǎng)の郭東林氏は電子商取引を擔(dān)當(dāng)する部下に指示され、オフラインの店舗から緊急にオンラインに出荷することができるかどうかを指示された。狀況を知った後、広東商人の郭東林は自ら條子を承認(rèn)した。當(dāng)日は、オンラインショップの在庫(kù)がほとんど奪われた。

これは27ブランドしか參加していない第1回ダブル11で、責(zé)任者は張勇で、まだジャックになっていないMaの後継者。天貓はまだタオバオモールと呼ばれており、タオバオから獨(dú)立して1年もたたないうちに、解散の危機(jī)を経験したばかりだ。「雙11＝光棍節(jié)」という概念はまだ芽生えているが、張勇が雙11を開(kāi)催する第一の考えも消費(fèi)者に年に一度楽しんでもらい、良いものを手に入れるだけだ……。

このような様々な偶然の組み合わせの下で、「ダブル11」は一発で赤くなった。第1回目のわずか27人の「天選の子」のうち、婦人服ブランドは30%近くの席を占め、ダブル11當(dāng)日は品切れになり、婦人服市場(chǎng)の盛り上がりは言うまでもない。

2009年に知名度を上げた後、2010年のダブル11売上高は質(zhì)的な飛躍を遂げ、0.5億から9.36億に飛躍し、18倍の成長(zhǎng)率を記録した。この年、淘ブランドの婦人服は體量の小さな利點(diǎn)を十分に利用して、一足早く追い風(fēng)に乗り、至る所で花を咲かせ、PCインターネット時(shí)代の流量配當(dāng)を享受した。この時(shí)、多くの伝統(tǒng)的な婦人服ブランドが厳しい在庫(kù)危機(jī)を経験している。電子商取引のルートを利用して消化し、味をしめた後、伝統(tǒng)的な婦人服ブランドも次々とモデルチェンジのペースを速めている。

2012年、PC端末はモバイル端末に取って代わられ、「淘寶商城」も正式に「天貓」に改稱(chēng)した。アリは伝統(tǒng)的な業(yè)者への支援を強(qiáng)化し、淘ブランドの婦人服はC店からB店に昇進(jìn)したが、淘寶小二からさらに支援を受けるのは難しい。流量配當(dāng)が盡き、顧客獲得コストが徐々に上昇し、消費(fèi)のグレードアップの傾向が現(xiàn)れ始めたことに伴い、「安さ」はもはや婦人服をはかる核心的な指標(biāo)ではなくなった。

時(shí)間が経つにつれて、淘ブランドの婦人服のサプライチェーン上の硬傷が徐々に明らかになってきた。伝統(tǒng)的な婦人服ブランドと比べて、多くの淘ブランドの婦人服は市場(chǎng)から商品を受け取ったり、複數(shù)の工場(chǎng)と加工協(xié)力関係を構(gòu)築したりして、軽量で足が速いが、底力が足りない。特に、迅速な反応を追求し、柔軟な供給を追求している婦人服業(yè)界では、最初の単量小返単は比較的速く、サプライチェーンの完備度は直接的にアパレルブランドがどれだけ遠(yuǎn)くまで行けるかを決定している。

2015年3月、伝統(tǒng)的な婦人服ブランドのラシャベルはタオブランドの婦人服「七格格」の株式50.45%を2億元で買(mǎi)収すると発表し、規(guī)模の大きいタオブランドの婦人服インマンもオフライン店舗の展開(kāi)を開(kāi)始した。ブランドの婦人服を洗うには、長(zhǎng)く生きたいなら、戦線を回すことは避けられない。生地の質(zhì)感がわからない、SKUが多すぎて何を買(mǎi)えばいいのかわからないなど、オンライン仮想空間では解決できない體験問(wèn)題をオフライン店舗で解決することができます。一方、天貓雙11の「オンラインとオフラインの同質(zhì)同価」の呼びかけが次第に人々の心に深く浸透するにつれて、消費(fèi)者はもちろんオフラインの試著、オンラインショッピングの精確なモデルに好むようになった。これにより、消費(fèi)者のブランドへの認(rèn)可依存度が向上し、2つ目は業(yè)者が負(fù)擔(dān)する返品貨物費(fèi)の損失も減少した。

ここ6年の天貓雙11婦人服のトップ10の変化から明らかに分かるように、インマン、初語(yǔ)などの淘ブランドは続々とトップ10から撤退し、ユニクロ、ONLY、VeroなどのようにModaなどの伝統(tǒng)的な実體ブランドは徐々に地位を固めている。伝統(tǒng)的な婦人服ブランドは長(zhǎng)年の口コミの蓄積により、消費(fèi)者の認(rèn)知度が高く、ネットに觸れた後はもちろん良い業(yè)績(jī)を得ることができる。しかし、これは衰えたブランドを歌うことができるという意味ではなく、一方で、伝統(tǒng)ブランドの回復(fù)はブランドのオフライン拡張の需要を刺激する一方で、一方で、ブランドの大膽なアイデアのデザイン運(yùn)用は伝統(tǒng)ブランドに新たなインスピレーション源を提供するだろう。アパレル市場(chǎng)のさらなる電子商取引化に伴い、將來(lái)的にはブランドと伝統(tǒng)ブランドの間の競(jìng)爭(zhēng)もますます激しくなるだろう。

難局：儲(chǔ)かる？お金を燃やすのか?

2017年、天貓雙11は1682億元のGMVで新記録を樹(shù)立したが、この數(shù)字は參加業(yè)者の純利益を代表するものではない。雙11に參加している業(yè)者にとって、雙十一は果たしてお金を稼ぐことができるのだろうか。特にアパレルブランドについては、お得な価格でお客様を引き付ける一方で、お金をかけてお店に引き込む必要がありますが、最終的な売上高は利益額に比例することができますか。

私たちは太平鳥(niǎo)服裝集団例えば、太平鳥(niǎo)男裝、女裝、楽町、Miniを傘下に持つpeaceなど複數(shù)のブランド。太平鳥(niǎo)が発表した2018年第3四半期の財(cái)務(wù)報(bào)告によると、今年第3四半期の會(huì)社の営業(yè)収入は前年同期比13.14%増の48.88億元、帰屬純利益は2億8200萬(wàn)元で、前年同期比69.72%増加した。粗利益は26億5700萬(wàn)元を?qū)g現(xiàn)し、粗利益率は54.35%だった。注目すべきは、太平鳥(niǎo)の業(yè)績(jī)はいずれも上昇傾向にあるが、傘下の複數(shù)のサブブランドが異なる程度の毛利低下を見(jiàn)せていることだ。財(cái)報(bào)によると、太平鳥(niǎo)婦人服の営業(yè)収入は前年同期比9.33%増の18.27億元、営業(yè)コストは前年同期比18.31%増の8.31億元だったため、粗金利は前年同期比3.45%下落した。太平鳥(niǎo)は財(cái)報(bào)の中で、営業(yè)収入の増加は比較的に速いが粗金利が下落した原因は、オンライン販売の力を強(qiáng)化し、季節(jié)を過(guò)ぎた在庫(kù)の処理を加速させることと密接な関係があると述べた。オンライン販売に合わせるためには、割引力とマーケティングコストはもちろん上昇している。

今年はダブル11太平鳥(niǎo)トップページで紹介されているダウンジャケットは、ハンガー価格1899、買(mǎi)い物手當(dāng)を重ねた手取り価格849、そしてこのダウンジャケットモール同型と表示されています。割引上の特典のほか、太平鳥(niǎo)婦人服もiPHONEをプレゼントするなど魅力的なマーケティング手段を採(cǎi)用しているXEとダイソンヘアアイロン、SK 2など。太平鳥(niǎo)男裝はさらにクレイジーで、最初の1萬(wàn)人のリストの注文で1000人以上のお客様に店舗1000の敷居なしクーポンを1枚プレゼントします。加えて、ダブル11期間中の太平鳥(niǎo)女裝は天貓に支払う穴位コミッションや、UVプロモーション費(fèi)用など、少なくとも1000萬(wàn)レベルを消費(fèi)する必要があります。昨年のダブル11太平鳥(niǎo)婦人服の売上高も2億8000萬(wàn)にすぎず、10%以上に迫るマーケティング費(fèi)用には舌を巻く。

婦人服という成熟した品類(lèi)にとって、割引力とマーケティングコストを強(qiáng)化して販売臺(tái)數(shù)の増加を得る必要があるならば、必然的に増収増益の局面である。

では、伝統(tǒng)的な婦人服ブランドは依然としてダブル11を続けているのだろうか。答えは在庫(kù)に行くことです。

2009年の初年度にダブル11、27の參加した伝統(tǒng)的なブランドは、オンラインで売れ殘り、滯貨している商品を売ることを主な目的としている。10年たっても、この訴えは変わらない。

今年のダブル十一の間、ONLY店內(nèi)の総合順位が高かった2つのウールコートはいずれも2017年の舊モデルだった。舊モデルは一般的に割引が大きく、価格が低く、消費(fèi)者のニーズに合わせています。

國(guó)內(nèi)経済の発展が徐々に減速するにつれ、輸出の國(guó)內(nèi)販売への転換はほとんどのアパレルブランドのアパレル企業(yè)にとって難しい。しかし、現(xiàn)在、我が國(guó)のアパレル業(yè)界の全體的な在庫(kù)量は比較的に大きく、2年以?xún)?nèi)にアパレル商品を製造しなくても、在庫(kù)量は中國(guó)人のアパレル需要を支えるのに十分である。毎年、アパレル業(yè)界の新製品発表會(huì)は依然として全體の在庫(kù)量を拡大しており、在庫(kù)が下がらなければ、割引して舊型を売るしかない。割引で在庫(kù)を取るのは簡(jiǎn)単だが、限界効果によりアパレルブランドの損失が増える可能性がある。例えば、粗金利が低下し、ブランド価値が下落し、消費(fèi)者が運(yùn)転サイクル全體を認(rèn)識(shí)してから、値下げしてから購(gòu)入するしかないかもしれない。いずれにしても、ダブル11期間中に大量の在庫(kù)を処理したいアパレル企業(yè)にとっては、たとえ損をしても、在庫(kù)を取り除くことがキャッシュフローの回転をもたらすことができ、それは自身の経営にとってより大きな意味を持つ。

ダブル11は天貓女裝にとっても重要だが、ダブル11の利益と新たな運(yùn)営成長(zhǎng)點(diǎn)を牽引することが真の目的である?，F(xiàn)在の狀況から言えば、天貓女裝の真の苦境はどのように理性的に利益を譲る尺度を把握するかであり、雙十一のこの答案では、より完璧で點(diǎn)數(shù)が高く、自分と消費(fèi)者がウィンウィンできるようにすることができるようにすることができる。

革新：不破不立、ダメだけではない

雙11が徐々に深水區(qū)に入るにつれ、低価格とマーケティングだけでは一時(shí)の渇きを解消することができ、本當(dāng)に天貓女裝という飽和した紅海市場(chǎng)の中で殺したいのは、新しい活路を求めるしかない。

Veroに抱きつくModa、Onlyの綾致は一足先に新しい道を切り開(kāi)いた。2018年5月、綾致ファッションは傘下の4大ブランドが農(nóng)村淘寶に進(jìn)出したと発表した。これもナイキアディの進(jìn)出に続いて、新たなアパレルブランドが農(nóng)村タオバオを通じて農(nóng)村市場(chǎng)に沈下した。

農(nóng)村淘寶のマーケティング、販売、物流、サービス分野の全面的なグレードアップに伴い、現(xiàn)在約3萬(wàn)人のアパレルブランド業(yè)者が入居しており、マーケティング+チャネルがブランド沈下の新たなエンジンとなっている。今年1月の天貓正月商品祭の期間中、農(nóng)村淘寶の衣料品類(lèi)の売上高は10億元以上に達(dá)し、農(nóng)村市場(chǎng)の潛在力があることを証明するのに十分である。同時(shí)に、農(nóng)村淘寶も全國(guó)に3萬(wàn)近くの村淘點(diǎn)を設(shè)立し、商店と農(nóng)村消費(fèi)者の間の「端から端まで」の直接接続を?qū)g現(xiàn)し、物流周期を短縮し、農(nóng)村消費(fèi)者の消費(fèi)體験を高める。

新市場(chǎng)を開(kāi)拓した綾致はビジネスセンスがあり、スタイルを一変させた太平鳥(niǎo)の女裝も目を引く。

若さとともに婦人服市場(chǎng)の持続的な発力により、多くのブランドがミレニアル世代の新しいニーズに対応するために新しい製品ラインを開(kāi)発し始めた。不破不立の太平鳥(niǎo)は元の消費(fèi)者層を捨て、內(nèi)側(cè)から自分の若いイメージを再定義することを選んだ。

2015年以來(lái)、太平鳥(niǎo)は頻繁に各種國(guó)際ファッション博覧會(huì)に參加し、音楽祭とブランドファッション発表會(huì)を開(kāi)催し、ブランドイメージを更新してきた。その後、太平鳥(niǎo)は連名製品を発売し始め、ペプシ、コカ?コーラ、プレイボーイ、ドラゴンボールなどのIPとの提攜の反響は良かった。太平鳥(niǎo)女裝が7月に発表した2018秋冬イメージムービーでは、「Meand My Girls」をテーマに、自分を勇敢に追求し、現(xiàn)実にこだわらない生き方を示し、ソーシャルメディアでも議論が広がっている。

そのほか、アリが近年提唱している新小売モデルも天貓の伝統(tǒng)的な婦人服に適している。

同じく2017年の天貓女裝TOP 10の1つであるイヴリーも、伝統(tǒng)的な小売ルートを王として消費(fèi)者のニーズをコアとする方向に転換しつつある。「軽淑」のデザインスタイルを主力とする伝統(tǒng)的な婦人服ブランドで、オフライン店舗1600店を展開(kāi)している。アリが新小売戦略を提案して以來(lái)、イブリーはトレンドに沿ってスマート店舗の試水新小売を開(kāi)設(shè)した。2018年の天貓618大促では、イブレイがオンラインとオフラインで連動(dòng)し、わずか10日間で昨年の全月販を突破した。

また、イブリーは週末には人の流れが大きい大型ショッピングに集中しているモール內(nèi)には異色の天貓フラッシュ店が登場(chǎng)している。店の両側(cè)には約2メートルの高さの姿見(jiàn)などの新しい小売設(shè)備が配置され、鏡の前に立って寫(xiě)真を撮り終えると、身長(zhǎng)、體重を選ぶことができ、試著鏡は自動(dòng)的に真人に似た仮想人物像を生成する。それぞれの服のスタイルは、自動(dòng)的に仮想人物像に著られ、本物の試著効果があります。フラッシュ店のあるモール店を比較すると、イブリー店の業(yè)績(jī)は先週と前月比168%上昇した。

特筆すべきは、2018年の天貓雙11は淘寶生放送の女裝ブランドの重要性に対して、業(yè)者の自播と達(dá)人の生中継はタオバオ生中継の2つの重要な構(gòu)成部分である。データによると、今年生中継を開(kāi)始した業(yè)者の數(shù)は前年同期比300%増加し、業(yè)者の自放送の成約額はすでに淘寶生中継の大皿の70%を超えている。

ダブル11期間中、タオバオの生中継はスーパーランキング版にアップグレードされ、天貓を奨勵(lì)することを目的としているに服を著せるブランドは淘寶生放送を通じて新たな収益點(diǎn)を創(chuàng)出し、消費(fèi)者と伝統(tǒng)的な婦人服ブランドの熟知度を育成する。この戦略の雛形は、2016年のダブル11期間中、ネット有名人の張大奕さんが生放送2時(shí)間で2000萬(wàn)近くの売り上げを記録したことに由來(lái)している。伝統(tǒng)的な婦人服ブランドと淘寶網(wǎng)紅店舗の相互參考學(xué)習(xí)は、婦人服市場(chǎng)に新たな活力を注入するのに役立つ。

2009年から2018年にかけて、27から18萬(wàn)人の參加業(yè)者、天貓雙11は10周年の記念日に向かった。天貓女裝も絶えず変化して発展しており、暗然としたブランドもあれば、キラキラとしたブランドもあるが、最終的に最終的な女王の座に座るのは、市場(chǎng)と消費(fèi)者に任せるしかない。