すべての消費(fèi)財(cái)企業(yè)は若者を愛(ài)している。彼らの品位需要をつかんだのは、未來(lái)をつかんだのと同じだからだ。

贅沢品の大物たちも明らかにそう思っている。若い人に対して、うそをつかないことから全力で支持することまで、まるで1、2年のことのように、「顔を変える」ことにプレッシャーがない。

特に「ミレニアム世代」--コンサルティング會(huì)社や機(jī)関の報(bào)告で注目されている新しい成長(zhǎng)グループを重視しています。一時(shí)、ネット有名人を探したり、震えたり、フラッシュをしたりして、すべての若者が喜ぶルートが第一選択になりました。

理想は豊満だが、現(xiàn)実の骨感にはかなわない。最新の調(diào)査で得られた市場(chǎng)データは、この素晴らしい予想を少しずつ引き裂いているようだ。

消費(fèi)者の影響力を分析するには、いわゆる「ミレニアム世代」がどのグループを指しているのかを明らかにしなければならない。市場(chǎng)研究機(jī)関のベインコンサルティングは、「ミレニアム世代」は一般的に2000年以降に成人した人、すなわち現(xiàn)在の年齢が約20-34歳の消費(fèi)者を指す具體的な區(qū)間を與えたことがある。他の市場(chǎng)機(jī)関はこの基準(zhǔn)を完全に參考にしていないが、前後もほとんど変わらない。このグループの贅沢品ブランドに対する消費(fèi)特性は、ファッション、ストリートレジャー、新潮、季節(jié)の製品にもっと夢(mèng)中になっている。彼らは獨(dú)特の外見(jiàn)を通じて自分の獨(dú)特な個(gè)性を示すことを望んでいるので、より多く、より新鮮な商品とルートを試したいと思っています。しかし、これらの特性は、大物の業(yè)績(jī)を成長(zhǎng)させ、より多くのシェアをもたらすという意味ではありません。

周知のように、贅沢品のブランドは小売消費(fèi)分野の「塔尖階級(jí)」に屬し、製品を出すのは一般的に単価が高く、品質(zhì)が高く、ブランドの付加価値が高い「三高」単品であり、一定の「身分標(biāo)識(shí)」機(jī)能を持っている。大手ブランドのコアユーザー層も、長(zhǎng)期にわたって高消費(fèi)を負(fù)擔(dān)し続けることができる特殊なグループだ。

有名な贅沢品研究者、要客研究院(元富品質(zhì)研究院)の周婷院長(zhǎng)は最新の「2018中國(guó)贅沢品報(bào)告」で、現(xiàn)在の贅沢品消費(fèi)者を核心消費(fèi)者、エッジ消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者の3種類(lèi)に分けた。

彼女から見(jiàn)れば、核心消費(fèi)者は特に一定の富の基礎(chǔ)を持っており、贅沢品を生活必需品とし、贅沢品の消費(fèi)能力が強(qiáng)い顧客を指す。同機(jī)構(gòu)が2018年に中國(guó)市場(chǎng)の調(diào)査?整理に立腳したデータを見(jiàn)ると、このような顧客は現(xiàn)在、中國(guó)で400萬(wàn)人以上、資産は1000萬(wàn)人民元以上であり、このグループは約60%の贅沢品市場(chǎng)の消費(fèi)額に貢獻(xiàn)しており、今後かなり長(zhǎng)い間贅沢品市場(chǎng)の主導(dǎo)力になるだろう。

エッジ消費(fèi)者とは一定の消費(fèi)能力を持っているが、贅沢品は彼らにとってまだ贅沢品であり、このグループは中國(guó)に7000萬(wàn)人以上いて、彼らは1年に1つまたはいくつかの贅沢品を買(mǎi)うかもしれないし、數(shù)年に1つの贅沢品を買(mǎi)わないかもしれない。このような人々は國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)の「中産階級(jí)」と呼ばれている。実際、彼らは國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)の中産階級(jí)の水準(zhǔn)からまだかなりの距離がある。中國(guó)の「中産化」のプロセスが激化するにつれて、このグループの一部の人は創(chuàng)業(yè)などの方法で1つのグループに入り、贅沢ブランドの核心消費(fèi)者になり、大部分は消費(fèi)力が急激に低下する窮地に直面し、不活発なエッジ消費(fèi)者になり、あるいは贅沢品の潛在消費(fèi)者の列に転落する。

贅沢品の潛在的な消費(fèi)者とは、贅沢品を消費(fèi)する能力がないか、贅沢品を消費(fèi)することは彼らにとって負(fù)擔(dān)と圧力のグループであるが、決して贅沢品を購(gòu)入することができないわけではない。この一部の消費(fèi)層は、対象者が大都市のホワイトカラーである可能性があり、贅沢品の消費(fèi)層になる可能性があるが、長(zhǎng)期的な購(gòu)買(mǎi)力を提供する能力はしばらくない。

周婷から見(jiàn)れば、今ではすべての贅沢なブランドが期待している「ミレニアム世代」の消費(fèi)者の大部分はエッジ消費(fèi)者で、彼らの數(shù)は膨大で、頭が柔軟で、考えがあり、新しいものを受け入れやすく、思い切って消費(fèi)を上回っている。しかし、彼らも非常に不安定で、購(gòu)買(mǎi)力が長(zhǎng)期にわたって持続できるとは限らず、大物たちのブランドへの忠誠(chéng)度も高くない。

このような考えがあるのは、周婷一家ではなく、ロッド広報(bào)がこのほど発表した「2019中國(guó)贅沢品報(bào)告」で、將來(lái)の贅沢品消費(fèi)に対する自信を調(diào)査したところ、証拠となる発見(jiàn)もあった。

この調(diào)査によると、中國(guó)大陸部では、今後12カ月間、贅沢品の購(gòu)入に最も強(qiáng)い自信を示しているのは46歳以上で、多くの贅沢品の種類(lèi)に対して強(qiáng)い購(gòu)入自信を持っているが、「ミレニアム世代」の人々は「高級(jí)ブランドの靴類(lèi)」と「高級(jí)美容と化粧品類(lèi)」の製品の購(gòu)入に対する興味が比較的高いほか、他の品目に対する購(gòu)入自信が46歳以上のいわゆる「親世代」に及ばない富が集まっている。

このように、「ミレニアム世代は未來(lái)を抱擁することに等しい」という説は、少なくとも今後1、2年間は議論されなければならない。

若者化を迷信しすぎると、贅沢品大手のコア消費(fèi)者が流出する可能性がある。結(jié)局、低価格製品の開(kāi)発、割引などの方式は、主にエッジ消費(fèi)者と潛在消費(fèi)者の消費(fèi)を引きつけるマーケティング案である。

「1つのコア顧客を失うことを代価として、大物は3つのエッジ顧客と潛在顧客を獲得して販売成長(zhǎng)を維持し、短期的には表面的に顧客數(shù)が増加し、売上高は減少していないが、長(zhǎng)期的にはブランドに大きなリスクに直面する可能性がある。他の2つの消費(fèi)者に対して明確な模範(fàn)的な役割を果たした意見(jiàn)指導(dǎo)者でもあった」と述べた。周婷は鋭く指摘した。

立腳して見(jiàn)ると、「ミレニアム世代」は贅沢品の未來(lái)ではないことがわかるが、彼らの前途はいったいどう行けばいいのだろうか。ブランド研究者は、まず「遅い成長(zhǎng)」を認(rèn)める心理狀態(tài)が必要だと考えている。

アパレル業(yè)界のオブザーバー、上海良棲ブランド管理有限會(huì)社の程偉雄社長(zhǎng)は、贅沢品の大物は大衆(zhòng)消費(fèi)の低価格製品にとって「珠峰のような高さ」だと考えている。一定の高さに達(dá)したすべてのブランドにとって「高くなったり低くなったりするのが問(wèn)題だ」とし、ブランド、製品、ルート、消費(fèi)者と協(xié)力して安定的に発展し、成長(zhǎng)することが正道である。

要するに、今贅沢品の大物の前に置かれているのは2つの道にほかならない:現(xiàn)在、すべての贅沢ブランドは取引先の位置づけの上で2つの選択に直面している。1つは贅沢品の高調(diào)を維持し続けることであり、少數(shù)の核心消費(fèi)グループに対して、1つは積極的または受動(dòng)的に大衆(zhòng)化し、大衆(zhòng)のハイエンド消費(fèi)品になることである。この二つの道はいったいどうやって選ぶのか。贅沢品大手のCEOたちが悩まなければならないことだ。