所有消費(fèi)品企業(yè)都熱愛年輕人，因?yàn)樽プ×怂麄兊钠肺恍枨?，就等于抓住了未來?/p>

　　奢侈品大牌們顯然也是這么想的。從對年輕人不假辭色到全力追捧，仿佛也就是一兩年的事情，“變臉”得毫無壓力。

　　尤其是對“千禧一代”——這個(gè)在咨詢公司、機(jī)構(gòu)報(bào)告中頗受關(guān)注的新增長群體，頗為重視。一時(shí)之間，找網(wǎng)紅、拍抖音、玩快閃，所有年輕人喜聞樂見的渠道都成為了首選。

　　理想很豐滿，卻難敵現(xiàn)實(shí)骨感。最新調(diào)查所得的市場數(shù)據(jù)，似乎正在一點(diǎn)點(diǎn)地撕碎這美好預(yù)想。

　　想要分析消費(fèi)人群的影響力，先得理清所謂“千禧一代”到底指的哪群人。市場研究機(jī)構(gòu)貝恩咨詢曾給出過一個(gè)具象區(qū)間：“千禧一代”一般指在2000年以后成年的人群，即目前年齡約為20-34歲的消費(fèi)群體。其他市場機(jī)構(gòu)雖并不完全參考這一標(biāo)準(zhǔn)，但前后也相差無幾。而這一群體對奢侈品大牌的消費(fèi)特性是更鐘情于時(shí)尚、街頭休閑、新潮和當(dāng)季產(chǎn)品。他們希望通過與眾不同的外表來展示自己獨(dú)特的個(gè)性，因此也愿意嘗試更多、更新鮮的商品與渠道。但如上這些特性，卻并不代表著他們能為大牌業(yè)績增長，帶來更多的份額。

　　眾所周知，奢侈品大牌屬于零售消費(fèi)領(lǐng)域的“塔尖階級(jí)”，出產(chǎn)品一般是單價(jià)較高、品質(zhì)較高、品牌附加值較高的“三高”單品，具有一定的“身份標(biāo)識(shí)”功能。而大牌的核心用戶群體，也是這種能夠長期持續(xù)負(fù)擔(dān)起高消費(fèi)的特殊群體。

　　知名奢侈品研究人士、要客研究院(原財(cái)富品質(zhì)研究院)院長周婷在最新的《2018中國奢侈品報(bào)告》，就將當(dāng)下的奢侈品消費(fèi)者分為核心消費(fèi)者、邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者三類。

　　在她看來，核心消費(fèi)者特指具有一定財(cái)富基礎(chǔ)，把奢侈品當(dāng)生活必需品，具備較強(qiáng)奢侈品消費(fèi)能力的客戶。從該機(jī)構(gòu)2018年立足于中國市場調(diào)研整理的數(shù)據(jù)上來看，這類客戶目前在中國有400多萬人，資產(chǎn)在1000萬人民幣以上，這一群體貢獻(xiàn)著大約60%的奢侈品市場消費(fèi)額，料將在未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)成為奢侈品市場的主導(dǎo)力量。

　　邊緣消費(fèi)者則是指具有一定的消費(fèi)能力，但奢侈品對他們來說還是奢侈品，這個(gè)群體在中國有7000多萬人，他們可能一年買一件或幾件奢侈品，也可能幾年不買一件奢侈品，這類人群我們習(xí)慣稱為國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的“中產(chǎn)階級(jí)”。而事實(shí)上，他們距離國際標(biāo)準(zhǔn)的中產(chǎn)階級(jí)水準(zhǔn)還有相當(dāng)一段距離。隨著中國“去中產(chǎn)化”進(jìn)程加劇，這一群體的少部分人會(huì)通過創(chuàng)業(yè)等方式躋身上一個(gè)群體，變成奢侈品牌的核心消費(fèi)者，大部分則會(huì)面臨消費(fèi)力急劇降低的窘境，成為不活躍的邊緣消費(fèi)者，或者跌入奢侈品潛在消費(fèi)者之列。

　　奢侈品潛在消費(fèi)者，指沒有能力消費(fèi)奢侈品，或者消費(fèi)奢侈品對他們來講是個(gè)負(fù)擔(dān)和壓力的一群人，但并不是說他們絕對沒有可能購買奢侈品。這部分消費(fèi)群體，對標(biāo)的人可能是大城市里的白領(lǐng)，他們可能會(huì)成為奢侈品的消費(fèi)群體，卻暫時(shí)沒有能力提供長期持續(xù)的購買力。

　　在周婷看來，如今所有奢侈品牌寄予厚望的“千禧一代”消費(fèi)者，大部分都是邊緣消費(fèi)者，他們數(shù)量龐大，頭腦靈活，有想法，容易接受新事物，敢于超前消費(fèi)。但他們卻也具有非常強(qiáng)的不穩(wěn)定性，購買力未必能夠長期持續(xù)，對大牌們的品牌忠誠度也不高。

　　而有這一點(diǎn)想法的，也并非周婷一家，羅德公關(guān)近日發(fā)布《2019中國奢華品報(bào)告》中對未來奢侈品消費(fèi)信心進(jìn)行調(diào)研時(shí)，也有可做佐證的相關(guān)發(fā)現(xiàn)。

　　依此調(diào)查可知，在中國內(nèi)地，未來12個(gè)月對奢侈品購買表現(xiàn)出最強(qiáng)信心的是46歲以上人群，他們對大多數(shù)的奢侈品品類都有較濃厚的購買信心，而相形之下，“千禧一代”人群除了對“高檔品牌鞋類”與“高檔美容及化妝品類”產(chǎn)品購買興趣相對較高外，對其他品類的購買信心都不及46歲以上的所謂“父輩”的財(cái)富富集人群。

　　由此可見，親近“千禧一代等于擁抱未來”的這一說法，至少在未來的一兩年里，是有待商榷的。

　　而太迷信年輕化，有可能還會(huì)造成奢侈品大牌核心消費(fèi)者流失。畢竟開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品，變相打折等方式，主要還是吸引邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者消費(fèi)的營銷方案。

　　“假設(shè)以流失一個(gè)核心客戶為代價(jià)，大牌獲得三個(gè)邊緣客戶和潛在客戶維持銷售增長，短期表面上看客戶數(shù)在增加，銷售額沒有減少，但長期來看，卻可能會(huì)令品牌面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榱魇У暮诵南M(fèi)者不僅有可能是“長期持續(xù)購買力”的保有者，也曾經(jīng)是對其他兩類消費(fèi)者具有明確的示范作用的意見領(lǐng)袖?！敝苕貌粺o犀利地指出。

　　立足當(dāng)下來看，可知“千禧一代”并不是奢侈品大牌的未來，那他們的前路到底該怎么走?品牌研究人士認(rèn)為，首先，他們需要有認(rèn)同“慢成長”的心態(tài)。

　　服裝業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，奢侈品大牌對于大眾消費(fèi)的低價(jià)產(chǎn)品而言，是“珠峰般的高度”。對于所有達(dá)到一定高度的品牌來講“忽高忽低才是問題”，協(xié)同品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者一起平穩(wěn)發(fā)展、增長才是正道。

　　總而言之，現(xiàn)在擺在奢侈品大牌面前的無非有兩條路：目前所有奢侈品牌在客戶定位上都面臨兩個(gè)選擇，一條是繼續(xù)保持奢侈品的高調(diào)，針對少數(shù)核心消費(fèi)群體，一條是主動(dòng)或被動(dòng)地大眾化潮流化，成為大眾高端消費(fèi)品。而這兩條路到底要怎么選?就是奢侈品大牌CEO們需要煩惱的事情了。