良品計(jì)畫(huà)はまた値下げしました。

最近、生活の家と住宅のブランド良品計(jì)畫(huà)は一部の商品に対して価格を新たに決めました。雙側(cè)の紗織のパジャマ、男女の下著シリーズ及び一部の収納生活種類(lèi)の製品に関連して、値引き幅は10%から25%の範(fàn)囲にあります。

良品計(jì)畫(huà)のスーパーアロマテラピー製品もその中にあります。

値下げの原因について、良品計(jì)畫(huà)の擔(dān)當(dāng)者は記者に対し、より良い商品をより合理的な価格で消費(fèi)者に屆けるためだと述べました。

2014年10月に中國(guó)の消費(fèi)者に対して「新定価」を発表して以來(lái)、良品計(jì)畫(huà)は基本的に毎年2回の頻度で一部の商品を選んで価格を引き下げています。最近この波の値下がりは5年ぶり10回目です。

注意すべきなのは、何度も値下げした後に、良品計(jì)畫(huà)は依然として消費(fèi)者の離れる歩調(diào)を阻止することができません。

親會(huì)社の株式會(huì)社良品計(jì)が今年1月に発表した2019年度（2018年3月～2019年3月）の決算によると、良品計(jì)畫(huà)の前3四半期（2018年3月～11月）の中國(guó)市場(chǎng)での売上高は前年同期比9%減少した。

以前から中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出した時(shí)に人気があった「中産の標(biāo)準(zhǔn)裝備」は、今までしきりに値下がりしていますが、まだ挽回できない狀況です。良品計(jì)畫(huà)は一體何が起こっていますか？

盛衰を転ずる

良品計(jì)畫(huà)にとって最高の時(shí)間は2015年にとどまっています。

2005年に中國(guó)に入ってから、良品計(jì)畫(huà)は7年間の冬ごもりを経験しました。

2010年までに良品計(jì)畫(huà)の國(guó)內(nèi)での新規(guī)店舗數(shù)はわずか8店舗で、その後の2011年は12店舗となり、依然として緩やかです。

しかし、2012年からは、良品計(jì)畫(huà)は國(guó)內(nèi)で毎年30～50店舗を展開(kāi)しています。

2013年末までに、良品計(jì)畫(huà)の大陸店舗數(shù)は100店舗に達(dá)しました。

この急速な成長(zhǎng)は當(dāng)時(shí)の高級(jí)品業(yè)界の下達(dá)、急速なファッションの臺(tái)頭の大きな趨勢(shì)と関係があります。

2012年、高級(jí)品業(yè)界が危機(jī)に見(jiàn)舞われ、當(dāng)時(shí)の高級(jí)品の垂直電気商が倒産した。

また、Zara、ユニクロ、H&Mなどのファストファッションブランドは急速な開(kāi)店を通じて急速に発展しています。

この波のうねりの中で、良品計(jì)畫(huà)も流れに乗って、2015年に頂點(diǎn)に達(dá)しました。

會(huì)社の財(cái)政報(bào)告によると、2016年2月現(xiàn)在、良品計(jì)畫(huà)の中國(guó)市場(chǎng)は売上高より20.4%上昇し、2015年度の14.5%と2014年度の14.3%を大きく上回っています。

強(qiáng)力な同店の成長(zhǎng)と新店舗の拡張により、2016年度の同社の中國(guó)収入は人民元決算で45.7%上昇した。

しかし、この成長(zhǎng)はその後減速し始めた。

2017年1月に発表された財(cái)政報(bào)告によると、2017年度（2016年3月～2017年3月）の良品計(jì)畫(huà)中國(guó)市場(chǎng)の3四半期は売上高より0.8%の伸びしか記録できませんでしたが、これまでの2四半期はそれぞれ4.7%と5.4%の伸びとなります。

これに対して、投資機(jī)構(gòu)のNoAgency創(chuàng)始者の唐小唐さんは、2016年のアパレル市場(chǎng)は全體的に軟弱で、電気商取引ルートも速度を緩めています。良品計(jì)畫(huà)の減速速度は予想より速いです。

彼は、主な原因は良品計(jì)畫(huà)の標(biāo)的となる中産階級(jí)の顧客範(fàn)囲の縮小だと考えています。

中國(guó)には億人以上の中産層がありますが、消費(fèi)範(fàn)囲は広く、具體的には良品計(jì)畫(huà)までは10%しかないかもしれません。この部分の消費(fèi)行動(dòng)は経済、株式市場(chǎng)の影響を受けています。

最新四半期の決算報(bào)告によると、良品計(jì)畫(huà)の弱さはすでに2年間続いており、さらに不振を募らせている。良品計(jì)畫(huà)の2019年度第3四半期の市場(chǎng)は売上高より4.1%の下落となり、第2四半期の2.2%から再び悪化した。

もう「中産の標(biāo)準(zhǔn)裝備」ではないです。

値下げは良品計(jì)畫(huà)にとって、いい方法ではないです。一つの重要な原因はブランドの位置づけです。

前世紀(jì)80年代、日本の経済が停滯した時(shí)、消費(fèi)者はより安い商品を期待していました。

良品計(jì)畫(huà)が生まれ、その名は「ブランドのない上質(zhì)なもの」と直訳された。

創(chuàng)業(yè)者の木內(nèi)正夫氏は「反ブランド（ブランドともいう）概念」を提唱し、製品そのものの価値を強(qiáng)調(diào)し、弱化ブランドLOGOの反ブランド概念を採(cǎi)用し、生産から流通までの無(wú)駄な部分を減らすことによって、改良工程、簡(jiǎn)単包裝などを含み、消費(fèi)者に品質(zhì)が良くて安い商品を提供しています。

この策略は當(dāng)時(shí)成功した。

注意が必要なのは、日本では良品計(jì)畫(huà)は中ローエンドブランドで、スーパーマーケットに多く登場(chǎng)し、雑貨店として人の位置を示しています。

中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出した後、良品計(jì)畫(huà)は戦略を変えて、中高級(jí)生活ブランドと位置づけました。

位置付けを見(jiàn)直すために、良品計(jì)畫(huà)は店舗を選ぶ時(shí)にスーパーマーケットから遠(yuǎn)く離れているだけではなく、各デパートの人気のある場(chǎng)所に入っています。価格も日本の同じタイプより高いです。

製品の方面で、良品計(jì)畫(huà)の簡(jiǎn)潔な設(shè)計(jì)は多くの消費(fèi)者の目の前を明るくさせて、幾重にも重なって包裝して、良品計(jì)畫(huà)は多くの文蕓青年と中産の消費(fèi)者の尊重したブランドになりました。

2018年初頭まで、良品計(jì)畫(huà)は依然として新中産の中で一番人気のある生活住宅ブランドの一つです。

勝ち商大データセンターが発表した『2017年度住宅/生活サービスブランドランキングTOP 50』によると、新中産の目には、良品計(jì)畫(huà)は依然として第一位の家庭生活ブランドであり、続いて海馬體寫(xiě)真館、戴森、ローズマリーなど新興國(guó)ブランドであり、若い世代の消費(fèi)者の消費(fèi)傾向を代表している。

このような堅(jiān)実なブランドイメージの認(rèn)知度を前に、どんどん値下げして業(yè)績(jī)回復(fù)に役立つかどうかは分かります。

2017年8月、良品計(jì)畫(huà)は秋冬に新価格をオープンすると発表しました。これは中國(guó)市場(chǎng)におけるブランドの第7回の価格設(shè)定です。

このうち、家の価格は67%で、電子類(lèi)と健康美容類(lèi)はそれぞれ21%、24%値下げして、「史上最大規(guī)模の値下げ」と言われています。

しかし、2017年度の業(yè)績(jī)から見(jiàn)ると、同年度の売上は4.6%しか増加しておらず、2016年の同店売上高の4.7%を下回り、2015年の同店売上高の20%増には程遠(yuǎn)い。

ある観點(diǎn)では、良品計(jì)畫(huà)は品質(zhì)を代表する中間のハイエンドイメージを形成した後、何度も値下げして位置づけと一致しないので、核心の受け手である中産層は勘定したくないと考えています。

品質(zhì)は肝心な問(wèn)題です。

実際には、製品の価格とブランドの位置づけ調(diào)整はその一つで、良品計(jì)畫(huà)の業(yè)績(jī)に影響を與えるもう一つの重要な原因は、製品の品質(zhì)です。

良品計(jì)畫(huà)のブランドイメージの構(gòu)築は、一人の人間と関係がある――山本直幸氏。

山本直幸は1991年に株式會(huì)社良品計(jì)畫(huà)に加入し、2011年に良品計(jì)畫(huà)（上海）商業(yè)有限公司の取締役社長(zhǎng)に任命されました。良品計(jì)畫(huà)の中國(guó)拡張戦略も彼によって実行されます。

しかし、この中國(guó)市場(chǎng)を開(kāi)拓した元老は最近変動(dòng)に見(jiàn)舞われました。

2018年12月末、良品計(jì)畫(huà)日本本社は、山本直幸のポストが消費(fèi)者関係CEOに変更されたと発表しました。彼の代わりに清水聡です。

良品計(jì)畫(huà)の擔(dān)當(dāng)者は、山本直幸の転勤は正常な人事異動(dòng)だと記者に伝えました。

しかし、彼の変動(dòng)はここ2年の良品計(jì)畫(huà)の多くの品質(zhì)問(wèn)題と関係があると一般的に考えられています。

2017年の「3?15」パーティーで、良品計(jì)畫(huà)がCCTVに公開(kāi)され、店の中には日本の食品の包裝に産地が日本の中國(guó)語(yǔ)のラベルが貼られていますが、中國(guó)語(yǔ)のラベルをはがした後、これらの製品の本當(dāng)の産地が露出しています。

その後、良品計(jì)畫(huà)は誤解を表明しました。

2018年9月、北京市工商局海淀分局商品課は良品計(jì)畫(huà)（巴溝華聯(lián)店）に商品の抜き取り検査を?qū)g施したが、良品計(jì)畫(huà)の従業(yè)員の協(xié)力を得られなかった。その後、現(xiàn)地工商局は公式サイトで良品計(jì)畫(huà)服裝の品質(zhì)抜き取り検査結(jié)果を報(bào)告し、合計(jì)10回の服が不合格となった。

製品の品質(zhì)が問(wèn)われる中、良品計(jì)畫(huà)は食品に発癌のリスクが含まれていると報(bào)じられました。

今年1月15日、香港消費(fèi)者委員會(huì)は、2018年8月から10月にかけて香港から58種類(lèi)のビスケット類(lèi)を多く購(gòu)入したと発表しました。遺伝子毒性と発ガン性を持つエポキシプロピルとアクリルアミドが発見(jiàn)されました。その中で、良品計(jì)畫(huà)の産地はマレーシアのヘーゼルの燕麥ビスケットで、検査された非事前包裝または免除栄養(yǎng)ラベルの事前包裝サンプルの中で、そのエポキシプロピルとアクリルアミドの含有量はいずれも最高です。

良品計(jì)畫(huà)側(cè)はその後、上記の検査報(bào)告書(shū)の中で言及した発癌物質(zhì)は食品添加物ではなく、違法な添加や過(guò)剰な問(wèn)題は存在しないと述べました。

「毒入りビスケット」の騒ぎはまだ続いていませんが、間違いなく、頻繁に品質(zhì)の波が良品計(jì)畫(huà)のブランドの光の輪に影を落としています。

中國(guó)市場(chǎng)からの競(jìng)爭(zhēng)

內(nèi)部にはたびたび危機(jī)があるほか、良品計(jì)畫(huà)は中國(guó)の「學(xué)生」との競(jìng)爭(zhēng)にも直面している。

中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出した後、良品計(jì)畫(huà)の「極めて簡(jiǎn)素で上質(zhì)」な製品と経営スタイルは中國(guó)本土の企業(yè)から多く參考にされました。ラインの下で急速にオープンした名品を除いて、インターネット時(shí)代に急速に上昇したブランドも先輩と競(jìng)爭(zhēng)しています。元々空白の市場(chǎng)は急速に満たされています。

網(wǎng)易厳選、淘寶心選、米家有品、京東京造…

これらはインターネットプラットフォームから誕生した生活ブランドに頼っています。製品のデザインと包裝においても同じように簡(jiǎn)潔な風(fēng)格を追求していますが、平均価格は良品計(jì)畫(huà)より低いです。

同時(shí)に、このようなブランドはビッグデータを通じてユーザーの需要をより正確に把握し、流量を利用して市場(chǎng)を開(kāi)き、多くの忠実な消費(fèi)者を獲得しました。

現(xiàn)在、これらのオンラインでスタートしたブランドは、すでにだんだん発展しています。良品計(jì)畫(huà)と直接競(jìng)爭(zhēng)します。

良品計(jì)畫(huà)は中國(guó)市場(chǎng)を非常に重視しており、値下げから出店に至るまで、中國(guó)市場(chǎng)の拡大に努めている様子がうかがえます。

しかし、網(wǎng)易、小米などの中國(guó)企業(yè)が良品計(jì)畫(huà)の価格性能比と製品の品質(zhì)を勉強(qiáng)するにつれて、現(xiàn)地市場(chǎng)のコストと価格に対してはかえって言葉の権利を持っています。

今、中國(guó)商品の価格性能比は簡(jiǎn)単に値下げして製造コストを下げることによって実現(xiàn)されるのではなく、インターネット企業(yè)は電気商を利用してサプライチェーンを変えてコストを下げることによって、高い価格性能比を?qū)g現(xiàn)するのです。この點(diǎn)において、中國(guó)企業(yè)は消費(fèi)者ニーズに対応する能力がより強(qiáng)く、サービスの質(zhì)が向上する空間ももっと大きいです。

激しい競(jìng)爭(zhēng)に直面して、良品計(jì)畫(huà)はもう一つの牌を打ち出しました。

2017年6月、良品計(jì)畫(huà)の世界初のレストランMUJI Dinerが上海淮海路旗艦店にオープンしました。

2018年、良品計(jì)畫(huà)は深センと北京に2つのホテルMUJI Hotelを開(kāi)設(shè)しました。深センのホテルは良品計(jì)畫(huà)の世界初のホテルです。

一方、良品計(jì)畫(huà)世界の旗艦店も増え続けています。

これに先立ち、良品計(jì)畫(huà)は2014年と2015年に成都と上海で中國(guó)市場(chǎng)の第一、第二の世界旗艦店をオープンしました。

最近、良品計(jì)畫(huà)は2018年12月と2019年1月に南京と杭州でそれぞれ旗艦店をオープンしました。

店は普通の店より大きくて、MUJI book s、カフェなどのサービスに參加して、當(dāng)?shù)丐翁厣巳埭鞭zみます。

さまざまな兆しは、良品計(jì)畫(huà)が國(guó)內(nèi)消費(fèi)者の足取りを追いかけることに努力していることを示しています。これらの新品種が成功するかどうかはまだ検証されています。製品の品質(zhì)とブランドイメージ、値下げと中高級(jí)位置づけなど多くの矛盾があります。