安踏、李寧、361°、特歩の4つのブランドは中國(guó)でずっと本土の4大運(yùn)動(dòng)ブランドの説を持っていて、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品業(yè)界の半分の江山を占領(lǐng)しました。

しかし、時(shí)が経つにつれて、今の中國(guó)本土の4大スポーツブランドはとっくに並んでいる時(shí)代を過ぎて、いくつかの喜びといくつかの心配と言えるだろう。

先ごろ、香港株上場(chǎng)企業(yè)361度が2018年の業(yè)績(jī)報(bào)告書を発表した。財(cái)報(bào)によると、361°の年間営業(yè)収入は前年同期比0.6%増の51.87億元にとどまり、経営利益は20.8%減の7.82億元、純利益は33.5%減の3.04億元だった。

殘りの3社の財(cái)報(bào)によると、安踏の2018年の売上高は241億元で、前年同期比44.4%上昇した。李寧の2018年の売上高は105.11億元で、前年同期比18.5%上昇した。特歩の2018年の売上高は63.83億元で、前年同期比25%上昇した。データを比較すると、2018年度全體で売上高が伸び悩み、純利益が33.5%下落した361°が4大本土のスポーツブランドの中で唯一の脫落者になったことが明らかになった。

「361度、何度も愛した」という広告で大江南北に火をつけた361°はいったいどうしたのだろうか。

　　壹

361°の創(chuàng)始者は丁建通と呼ばれ、福建晉江の普通の農(nóng)民だった。1983年に丁建通は親戚に2000元を借りて自分のリビングに靴工場(chǎng)を建てた。純粋な手作りなので、最初は丁建通は毎日5足の靴しか作れませんでした。靴の商売がうまくいくにつれて、子供たちの助けで丁建通の製靴工場(chǎng)も大きくなり、機(jī)械を買って代工生産を始めた。

1900年に「體操王子」李寧が創(chuàng)設(shè)した同名スポーツブランド「李寧」も誕生し、アジア大會(huì)で中國(guó)代表団への後援で鳴り響いた。「李寧」の啓発を受けたのか、1994年に丁建通も「ビュイック」という商標(biāo)を登録した。會(huì)社を「ビュイック靴業(yè)」に変え、丁建通(チョン?ゴントン)関係を通じて國(guó)家バドミントンチームの李永波(イ?ヨンボ)監(jiān)督が代弁した。

しかし、好景は長(zhǎng)くなく、間もなく「ビュイック自動(dòng)車」が中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出し、丁建通の「ビュイック靴業(yè)」は改名を要求された。2003年に丁建通は正式に「ビュイック靴業(yè)」を「361°」に改名した。

丁建通が思わなかったのは、ブランド名が変更された後、靴の販売量に影響を與えないだけでなく、消費(fèi)者に愛され、販売量が直線的に上昇し、1年目の業(yè)績(jī)が60%増加したことだ。

この時(shí)、激流勇退した丁建通は若者にチャンスを譲ることを選んだ。2008年に丁建通は會(huì)社を息子と婿に渡した。彼らの指導(dǎo)の下で361°は現(xiàn)代化企業(yè)の発展の道に向かって、3、4線市場(chǎng)に発展し始めて、すぐに國(guó)內(nèi)の有名なスポーツブランドになりました。

當(dāng)時(shí)の361°は毎日3軒の新しい店を開店するスピードで全國(guó)で「競(jìng)馬圏」を始め、2009年3月には6000軒近くの店がオープンした。2009年、361°は香港での発売に成功し、國(guó)內(nèi)のスニーカー販売臺(tái)數(shù)の上位3位にランクインした。

　　貳

中國(guó)本土のスポーツブランドの隆盛といえば、2008年北京オリンピックの黃金時(shí)代に頼っていると言わざるを得ない。

當(dāng)時(shí)、ほとんどのスポーツブランドは卸売販売を通じてマーケティングで市場(chǎng)全體の需要を推進(jìn)し、大きな消費(fèi)意欲を生んだ。

これでブランドの生産側(cè)が栄え、販売側(cè)もスムーズになり、店を開くだけでお金を稼ぐことができるという仮象をもたらしたが、その背後にある弊害は誰も見ていない。2011年になってスポーツブランド業(yè)界全體の危機(jī)が集団で爆発した。

北京オリンピックの配當(dāng)が消えるにつれて、市場(chǎng)のスポーツブランドに対する消費(fèi)意欲が減速し、減少し始め、多くのスポーツブランドが遭遇した販売臺(tái)數(shù)が大幅に下落する危機(jī)に直面した。

多くのスポーツブランドが慣用している卸売販売モデルは、この時(shí)「鶏の肋骨」となり、大量の製品が売れ殘り、在庫が深刻に急がれている。最終的に、この在庫危機(jī)の中で、中國(guó)本土の4大ブランドは1軒も獨(dú)善することができなかった。例えば、當(dāng)時(shí)の國(guó)産ボス「李寧」は閉店ブームに陥り、3年連続の赤字モデルを開いた。

361°もこの危機(jī)で挫折したが、361°配置の子供服の分野でよく表現(xiàn)され、361°が貴重なキャッシュフローをもたらしてこの危機(jī)を防いだ。2014年までに361°が成長(zhǎng)モデルに戻り、危機(jī)から抜け出すことに成功した。

2017年、361°は51.58億ドルの売上高で中國(guó)のスポーツブランドのトップ3の企業(yè)になった。

　　叁

2017年の361°の微弱な優(yōu)位性は特歩を上回って中國(guó)のスポーツブランドのトップ3になったが、両者と安踏、李寧の差もますます遠(yuǎn)くなっている。

若い消費(fèi)者の成長(zhǎng)に伴い、ブランドの消費(fèi)のアップグレードは転換の鍵となり、より個(gè)性的で品質(zhì)化された製品とブランドを追求すると同時(shí)に、361°と特歩は「杭州の若者が特歩を著てお見合いを拒否される」という気まずい思いを避けることができない。

しかし、この點(diǎn)では安踏と李寧はよくやった。ここ數(shù)年、安踏は前後してFILA、DESCENTEなどのハイエンドブランドを買収して自社ブランドのイメージを高めるだけでなく、戦略的にもリズム的にもよく、國(guó)內(nèi)のスポーツブランドのトップに入ることに成功した?！咐顚帯工稀竾?guó)潮」のブームに頼って「中國(guó)李寧」などの傘下ブランドを創(chuàng)立し、新しい「國(guó)潮」時(shí)代と百億市場(chǎng)を開いた。

それに比べて「土の味」が少し目立つ361°は、自然に主流の消費(fèi)者を失った。この現(xiàn)象を変えるために361°も大きな努力をして、分銅を広告マーケティングに押しつけました!ここ數(shù)年361°は國(guó)家水泳チームと孫楊を後援しただけでなく、譚維維などのファッションスターを代弁してもらった。光明星の代弁者は361°で14人いるという。

このほか、361°は各種スポーツ試合を絶えず協(xié)賛している。2018年には361°がeスポーツチームの協(xié)賛にも成功し、國(guó)內(nèi)初のeスポーツブランドとなった。

報(bào)道によると、361°の2018年の広告支出は5億5700萬元を費(fèi)やしたが、年間の売上高は51.85億元だった。つまり、361°の広告への投入は総売上高の10.7%を占めている。

それでも361°は一線市場(chǎng)に進(jìn)出できなかった。その原因を究明するのも簡(jiǎn)単だ。361°マーケティングでは確かに多くの勉強(qiáng)をして、多くのお金を投入しましたが、肝心なのは361°なのか、自分の人の位置を見つけることができませんでした。361°はハイエンドのスポーツ試合を後援し、多くのスターを招待して代弁してきたが、実際にはブランドの本當(dāng)の位置づけと合わない。

現(xiàn)在361°の國(guó)內(nèi)の配置は3、4線都市を主としており、65%を超える店が3線以下の都市で、一線都市にある割合は8.9%にすぎない。言い換えれば、361°はここ數(shù)年、ハイエンドにマーケティングを行ってきたが、361°を購入した実際の消費(fèi)者は依然として3、4線都市の人々であり、このようにしてどのようにマッチングを形成するかは、効果も自然によくない。だから、本當(dāng)に一線都市のユーザーに觸れるには、361°ブランドの位置づけと研究開発に力を入れる必要があります。

2019年、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品業(yè)界の戦火は依然として燃え上がり、361°ブランドの位置づけ、ルートの転換、技術(shù)の研究開発に有効な措置を出すことができなければ、未來は競(jìng)爭(zhēng)力を失い、相手たちに振られるほど遠(yuǎn)くなるに違いない。

このようなビジネス競(jìng)爭(zhēng)が激しい今日、ちょっとした不注意で満場(chǎng)負(fù)けになる可能性があります。絶えず進(jìn)歩してこそ、自己認(rèn)識(shí)を高めてこそ、永遠(yuǎn)に不敗の地に立つことができる。