赤い本は覇権を滅ぼして、指を鳴らして、自分の半分のKOLを乾かしました。

5月10日、小紅書は「ブランド協(xié)力者プラットフォームのアップグレード説明」を発表し、ファン量と月露出量に対してより高い要求を行い、要求に合わないKOLがブランド協(xié)力者の資格を取り消され、広告を受け取ることができなかった。

新しい參入條件は:1.ファン數(shù)≧5000;2.この一ヶ月のノートの平均露出量≧10000。これに先立ち、小紅書はKOLに「ファン1000人以上、ここ1カ月のノートの平均露出量1000以上」と要求した。明らかに、紅書の新しいルールの目的は、低品質のKOLをきれいに洗うことだ。

以前の「コミュニティ+電子商取引」モデルでも、現(xiàn)在の生活様式プラットフォームでも、KOLは小紅書の繁栄の道で功績を殘しているのに、なぜ今回の小紅書は果敢に大洗浄モデルを開いたのだろうか。

虛偽の「種草」がもたらす信頼の危機

小紅書には、ユーザーが製品を體験した後に文章を発表し、読者にこれらの製品を推薦する商品推薦方式があり、このような商品推薦方式は、ユーザーに「草を植える」とも呼ばれている。様々な「草を植える」ことが赤い本に大きな流れをもたらしたのだ。

しかし、今年4月末、紅ちゃんの本には親測の旗を掲げた「草植え」のノートが「代筆チーム」から出たというメディアの報道があった。これらの代筆チームは、一部の業(yè)者のニーズに応じて、體験感のある虛偽の「草を植える」ノートを作成し、赤い本のプラットフォームに公開します。代寫代発の虛偽體験ノートは1編15元から30元で、3時間でオンラインに成功し、多くのライターを募集して「標準化」した業(yè)者がいる。

虛偽の「草を植える」ノートは、紅書のこれまで良い実寫UGCが推薦口コミを共有してきたことを疑問視している。そのため、KOLに対する制御力を強化することは、小紅書にとって目前に迫っている。

公式のルールによると、KOLは小紅書プラットフォームの審査を経て、「ブランド協(xié)力者」になった後、小紅書に広告を受け取ることができる。また、新則はプライベートレシートへの打撃を強化し、協(xié)力者の初期ポイントは12點で、プライベートレシートは直接12點を差し引かれ、同時に解約され、1年以內に再びブランド協(xié)力者になることはできない。

小紅書によると、今回のブランド協(xié)力者プラットフォームのアップグレードは、協(xié)力者の質を高め、MCNの効率を高め、広告ノートやデータの偽造を報告していないことを厳罰に処し、ブロガーにとって真実で価値のある內容を多く創(chuàng)作しなければならないという。

実際、KOLの制御力を強化する目的は、ユーザーの信頼を取り戻すだけでなく、自分の利益の訴えを敷くことである。

　　矢の弦の上の商業(yè)化

2019年2月、小紅書の創(chuàng)始者毛文超と瞿芳は社內手紙で「2019年は小紅書ユーザーの増加と商業(yè)化のカギとなる年だ」と強調した。

2019年3月現(xiàn)在、設立6年の小紅書ユーザー數(shù)は2億2000萬人を突破し、多くの資本の愛顧を受けたことがある。殘念なことに、赤い本はずっとはっきりした変現(xiàn)経路を発見されず、商業(yè)化の探求も波亂萬丈だった。

2014年末、小紅書は內容を通じて電子商取引業(yè)務に切り込むことを試みたが、2016年、越境電子商取引業(yè)界の政策が引き締められ、小紅書はそれに応じて調整を行い、ソーシャル電子商取引に転換した。殘念なことに、「內容は花のように美しく、電子商取引はお金を稼いで家を養(yǎng)う」という考えは実現(xiàn)しなかった。

サプライチェーン、ルート、物流などの面で優(yōu)位性に欠けており、偽物、アフターサービスの差などのマイナスが頻出しているため、小紅書は流量の変化を実現(xiàn)することが難しく、天貓、京東、網易考拉などのプラットフォームのために「嫁入り服」を作った。

結局、電子商取引に失敗した後、小紅書は別の道を選んだ--「広告変現(xiàn)」。

1月3日、小紅書は正式にブランド協(xié)力者プラットフォームをオンラインにし、ブランド側、コンテンツ協(xié)力機構(MCN)とKOLの3つの接続の橋を提供した。公式のルールによると、KOLは小紅書プラットフォームの審査を経て、「ブランド協(xié)力者」になった後、小紅書に広告を受け取ることができる。ブランド協(xié)力者プラットフォームのオンラインは、小さな赤い本が需給の両方を通じていることを意味し、將來的には取引からコミッションを抽出することができます。

今回の小紅書の參入基準の引き上げは、プラットフォームKOLに対する「精錬」であり、橋梁の反対側のブランドにとって、低露出のKOLは価値がない。

低品質のKOLを洗浄すると同時に、小紅書も要求に合ったKOLのコントロールを強化した。プラットフォームの規(guī)定によると、基準に合致するブランド協(xié)力者は、コンテンツ協(xié)力機構(MCN)と実名制契約を行う必要がある。これにより、小紅書の管理がより簡単になり、入居するMCNをコントロールすればよい。

赤い本の作り方は微博とよく似ている。微博の初期のKOLも多くのブランドの広告を受けたが、微博プラットフォームとは何の関係もなく、利益を得るために、微博は自分で広告投入システムを開発し、MCNを導入し、MCNは多くのブロガーを代理し、一方では商店と交渉し、もう一方では微博を接続し、微博はMCN機構を運営するだけだ。

　　ビジネス化とユーザー體験のバランス

微博の広告の変現(xiàn)方式を復刻して、今度の赤い本はついに自分の商業(yè)化の道を探しましたか?そんなに簡単ではないかもしれません。

最も直接的な矛盾は、赤い本の商業(yè)化とユーザー體験のバランスである。「草植えノート代筆」事件から、ユーザーが赤い本を使う際の訴えは「真実の草植え內容」であり、ブランド側がKOLを通じて大量の広告を発表すれば、赤い本の本來の生態(tài)系を破壊するに違いない。

また、小紅書プラットフォームの新規(guī)が出たばかりなので、多くのKOL、MCNは実はまだ様子見の狀態(tài)にある。小紅書には參入基準に合致するKOLが少なくないが、MCNを契約するかどうか、どのMCNに署名するかは疑問だ。彼女たちから見れば、契約は二度と好きなように普及できないことを意味している。MCNとプラットフォームの関係は同様に明らかではなく、小紅書がどのようにMCNを管理するか、未來のMCNがどのように発展するか、MCNとプラットフォームがどのように分けられるか......様々な現(xiàn)在まだ明確ではない要素は、MCNたちの選択に影響を與える。

要するに、赤い本にとって、「前車の鑑」はあるが、「広告の変現(xiàn)」という新しい商業(yè)化の道は依然として小さな挑戦に直面しなければならない。